试论基于构建无边界博物馆理念的文创产业发展探索——以广东省博物馆文创产业发展为例

黄涛坚

一、博物馆文化产业发展的背景

（一）推动文创产业的发展，是顺应博物馆社会责任与功能调整的重要举措

博物馆作为典藏和展示文物及藏品的场所，是联结人类过去、现在和未来的文化纽带，是透视人类文明发展的窗口。随着时代的进步，“博物馆正从内向发展转为外向发展，它已经走完了从秘藏到上层开放到社会开放的历史进程，进入了博物馆外化的新阶段”1。近年来，随着我国经济社会的快速发展和文化事业的日益繁荣，文化创意产业也迎来了快速发展的时期。在文化、文物领域，文创产品又被称为“带得走的文化”、“可以带回家的博物馆”，在弘扬中华民族优秀传统文化的同时，极大地丰富和满足了人民群众日益增长的物质文化消费需求。发展文化创意产业，开发文化创意产品，正是“让文物活起来”的重要举措。

（二）惠文新政的陆续颁布，有效激发文创产业快速发展的活力

2015年，新颁布实施的《博物馆条例》明确“鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力，在不违背其非经营属性、不脱离其宗旨使用的前提下，可以开展经营性活动”。2016年国务院又先后出台《关于进一步加强文物工作的指导意见》《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》等系列重要政策和文件，明确提出要大力发展文博创意产业。这些政策的出台，极大地激发和增强了博物馆文创产业快速发展的活力。

（三）区域经济的飞速发展，为文创产业的发展提供了良好的外部环境

图1 参考广东省博物馆公共服务部2010-2015年调查数据

“根据发展经济学理论及实践证明，当一国的人均GDP超过3000美元，居民的消费结构将会发生重大变化，食物消费比重下降，文化消费比重上升，消费呈现出从物质型向精神型转变的趋势”2。在这一阶段，人们将进一步追求个性化、时尚化的消费和精神享受。根据广东省统计局数据，2006年，广东人均GDP突破3000美元大关，达到3509美元。2011年，广东人均GDP跃上了4000美元台阶，珠三角地区人均GDP更接近1万美元，一举进入中上等收入国家或地区水平的新门槛。这意味着未来大众对文化体验消费的需求将呈现快速的增长趋势，这将为文创产业的发展提供了良好的外部环境。

（四）持续增长的参观人流，为文创产品的发展提供了稳定的馆内消费市场

以广东省博物馆新馆为例，其位于广州城市发展新中轴上，毗邻珠江，地理位置优越，交通便捷，与邻近的广州歌剧院、广州市第二少年宫、广州新图书馆共同构成了广州新的公共文化服务集散地和文化惠民的重要服务“窗口”。自2010年5月18日广东省博物馆新馆开馆至今，通过不断创新展览形式和内容，持续吸引社会观众入场参观，有效地发挥了博物馆文化惠民的公益职能，年均接待量约150万人次，日均约4000多人次，持续不减的参观客流，为博物馆文创产品的发展提供稳定的馆内消费市场。

二 、无边界理念下广东省博物馆文创产业发展概况

“无边界化是经济全球化、信息时代和知识经济时代的新理念”3。基于这一理念，“无边界博物馆强调的核心是：资源、服务、理念和业务在博物馆内外的跨界流动与互融共享”4。同时，博物馆文创产业发展过程中，实现“价值最大化的路径是把创意、技术、产品、市场结合起来, 开拓发展的空间”5。广东省博物馆是国家一级综合性博物馆，截至目前，馆藏藏品总数达17.6万件/套，其中端砚、外销艺术品、出水文物等是优势馆藏。依托丰富的馆藏文化文物资源，以博物馆品牌形象为内核，通过文化内涵的有效概括及提炼，借助趣味的创意设计、特定工艺的开发生产，营销推广的跨界融合、渠道资源的整合利用，实现物质商品和非物质文化两者间的有效融合及衍化，从而推动传统文化遗产资源在与市场的结合中实现可持续的产业化发展。

（一）理念创新的无边界

“博物馆要从馆舍天地走向大千世界。新形势要求博物馆社区化和无边界化，从而无声地融入到社会和谐之中，自觉提升自身的业务能力和服务水平，并逐步在弥合现代社会中的价值断层和文化断层中发挥更大作用”6。面对新形势下的新需求，广东省博物馆文创产业发展模式的探索起步于新馆开馆之初，并于2011年开始尝试构建当时国内博物馆业界首创的文创产品特许经营模式，后随着参观观众的日益增长及社会关注度的不断提高，在进一步整合馆内相关藏品、展览、专家等资源的基础上，又先后策划了“年度战略合作伙伴”、“文化品鉴活动”等服务产品，逐步建构了有形产品与无形产品相结合的文化产业新理念。

（二）设计研发的无边界

“文化产品承载着博物馆的使命、理念和价值观，承载着藏品背后的历史文化故事，也承载着参观者的参观体验。这种特性要求博物馆人摒弃固有的传统思维模式，大胆革新博物馆文化产品的开发理念，深入挖掘藏品本身的文化内涵及藏品有关的历史”7。在新馆开放之初，为弥补馆内文创方面设计力量的不足，广东省博物馆尝试与高等院校、文化机构、社会企业合作。截至目前，通过特许经营的授权模式及大学生创意设计大赛等合作平台，已与二十多家生产企业及广东美术学院、广东轻工职业技术学院等高校建立合作关系，引进馆外设计力量，丰富设计研发成果、储备原创性文创作品资源（馆校合作期间，以陶瓷展为主题，共设计159件作品；以自然资源展览为主题，共设计121件作品；以荔枝文化展为主题，共设计100多件作品），取得了良好的社会效益和经济效益。

（三）生产制作的无边界

“无边界博物馆同样要求博物馆突破行业边界，跨行业的合作共享能实现取长补短、各取所需，形成双赢”8。面对文创发展起步之初财政经费投入不足等现状，广东省博物馆积极创新文创发展模式，努力突破博物馆既有边界，在与社会企业合作中谋求快速发展。依托文创特许经营模式，在产品生产制作方面，一是“保质”，即努力将广东国家级非物质文化遗产中民间美术、传统技艺类的相关生产商全部纳入我馆特许经营体系，目前已引进的“非遗”产品有广彩、广绣、石湾陶塑、端砚等。二是“保量”，即招募和引进设计及生产能力强的综合性文化产品生产企业参与我馆的特许经营开发体系建设，开发适销对路、品类丰富的文创产品。截至2016年底，累计开发文创产品100余类、1251款，这一模式在前期无专项财政经费投入的情况下为我馆推动文创产业的发展作出了重要贡献。

（四）营销推广的无边界

社会需求的多元化要求“博物馆突破服务边界,差别化的加以满足和提供更加细致周到的服务”9。在文创产业的营销推广上，通过整合馆内外相关资源，借助定向推广、小众营销、线上传播、展销结合等多种方式，积极传播推广我馆文化产业成果。2010年，通过与广东省本土20多家4A广告公司、公关公司建立资源合作机制，成功完成首届年度战略合作伙伴遴选的前期推广及后期合作工作；2012年，借助首届广东省博物馆文化产品创意设计大赛的举办，在宣传我馆文创开发理念的同时还收获了累累设计成果；2013年的海峡两岸文博会、2014年的广东21世纪海上丝绸之路国际博览会、2015年的广州国际文物博物馆版权交易博览会等展会，有效地传播了我馆的文创品牌形象；2016年，配合金丝猫特色饼干上市，举办了石湾陶塑大师现场互动表演活动；2017年为响应和落实国家推动文创发展新政策，策划了首届广东文创展，在积极探索以展代销及以展促销文创推广新模式的同时，也有力地推介了我馆文创产业发展阶段性成果。

（五）渠道销售的无边界

“博物馆文化产品创意开发,是社会教育公共服务功能的延伸”10，它架起了博物馆与观众之间沟通的新桥梁，有效缩短了传统文化与现代生活的距离，使得原本珍藏库房的文物变得亲切；使得文物藏品更好地融入人们日常生活之中，发挥其文化价值。文创产品的销售渠道正扮演着这一“桥梁”的角色。在渠道建设方面，1、立足本馆。在馆内各楼层，根据观众参观人流，科学合理布局六处销售点；2、借助馆际展览交流。先后与黑龙江博物馆、山西博物院等兄弟博物馆建立文创产品代销合作关系；3、合作设点、产品代销。与学而优书店等社会企业共同拓展文化创意园等销售渠道。跨越博物馆传统的文创销售渠道“边界”，整合及构建馆内馆外两个市场，在创新渠道建设的同时实现文创产品的有效流通。

三 、文创产业发展中存在的不足

（一）专项经费投入不足，产品核心竞争力不强

博物馆文创产业的发展离不开专项经费的投入及相关政策资源的扶持。前期在相关经费投入不足的情况下，我馆设计了“特许经营模式”。在此模式下，文创产品开发速度得到有效提升。然而借助这一模式只可确保目前“走得快”，却无法实现未来“走得远”。唯有通过自主投入，自主原创，牢牢掌握文创产品研发设计的核心要素，才能在未来馆内馆外的市场竞争中构建产品的核心竞争力。

（二）管理体系待健全，运营机制不畅顺

受制于事业单位体制的约束和要求，管理团队及管理架构尚需进一步健全。事业单位传统垂直型组织管理体系下，尚未形成科学合理，运行高效，监管有力的授权机制。

（三）产业结构待完备，主营业务不突出

目前国内博物馆业界文化产业的发展大多局限在文创产品的开发与销售，且产品结构趋于同质化，而缺乏从产业的高度整合博物馆有形和无形资源，打造关联紧密、结构科学、专业互补的产业链条。

（四）团队结构待完善，激励机制相对滞后

现有经营团队中，设计人员、财务人员、电商人员配置不足，对于日常工作中品牌管理、商品陈列，特许商品设计把关、传播推广、财务统筹等环节造成一定的影响。此外现有激励机制也相对滞后，在现有政策环境下，对于开发经营团队，尤其是一线经营员工的激励措施不足，难以适应基层员工多元化、多层次的内在发展需求，一定程度上影响了员工的稳定性和积极性，从而影响了整体运营效率。

（五）产品销售渠道单一，市场扩张速度慢

现阶段相关文创产品主要在馆内渠道进行销售，作为一个相对封闭的市场，产品所面临的市场竞争相对较弱，目标消费群体整体基数有限。同时，受限于目前管理体制、企业资质、团队配置、资金投入、成本平衡等因素，馆外商店、电子商务等多元化渠道的建设速度较慢，渠道的短板将成为文创产品营销推广的主要制约因素，同时也影响到文创产品走出去的步伐。

四、文创产业发展对策及建议

（一）以创新促发展，不断提高供给结构对市场需求的适应性和灵活性

近期，伴随国家各项促进博物馆文创产业发展利好政策的出台，各地博物馆文创产品的开发如火如荼，纵观国内文创产业发展较好的博物馆，往往在运行体系上采用企业的运营管理模式或努力往这一模式靠拢，而发展缓慢的馆往往仍受制于博物馆事业单位体制的框框，因此，未来如何在现有体制内既秉持博物馆公益的特性，又能跳出体制的束缚（在新《条例》细则未出台前），规避体制的的不足，实现体制下的灵活多样及兼顾经济效益，是博物馆发展文创产业面临的共同课题。只有有效破解供给侧结构优化过程中的阻碍才能提高供给结构对市场需求的适应性和灵活性。

（二）构建“4+1”的文创设计体系，努力提升文创设计研发水平

从优化供给结构出发，努力构建“4+1”的博物馆文创设计研发体系，即由博物馆自有设计团队、合作生产企业设计团队、馆校合作设计资源、专业设计机构组成“四位一体”的设计研发力量，在此基础上，聘请专业律师事务所提供全产业流程的知识产权顾问服务。通过构建“4+1”设计体系为文创产品的开发储备和沉淀原创设计素材及资源。同时加强知识产权的保护力度，完善产品设计、生产的授权管理流程，促使文创产品的设计研发与生产制作的有效衔接。

（三）优化配置生产资源，提高文创产品生产效率

未来可通过完善馆藏元素资源授权机制及收益分配机制，加强与社会企业合作，努力提高文创产品生产效率。此外，应积极争取内部临时展览经费、专项扶持资金等，确保博物馆文创产品开发每年得到一定额度的资金投入，不断提高自主原创开发产品在整体文创产品中的规模及比例。

（四）努力构建馆内馆外两大销售渠道，不断完善文创产品销售体系

随着未来文创产业发展规模的不断扩大，现有以馆内为主的渠道现状已无法满足日益增多的产品销售和平衡成本的需求，走向馆外，构建馆外销售渠道势在必行。1、通过合作经营、劳务派遣、物业租赁等多种合作形式，加快实现馆内渠道的有效盘活和利用。2、强化与社会企业的渠道合作，拓宽馆外销售渠道资源；通过合作设点、委托代销、联合开发、礼品采购等多种合作方式，积极拓展相关销售渠道。3、加快文创产品电子商务平台的建设进程，尽快实现线上线下销售的有效联动，以尽快弥补网络销售渠道的短板。

（五）加强文创品牌管理，提高宣传推广科学化及规范化水平

为应对未来文创产品开发、生产、销售以及宣传推广过程中相关品牌管理事务，应成立博物馆内部品牌管理领导小组，其职能主要是围绕博物馆文创品牌发展战略，建立完整的品牌管理体系，对品牌进行统一规划管理，加强对馆藏文物资源品牌授权的管理，督导现有特许经营体系内各个生产商使用品牌的情况；负责文创品牌对外宣传推广的把控，建立常备的品牌危机管理机制，不断提升博物馆文创品牌价值，使品牌管理和宣传推广工作科学化、规范化，助力文创产品的日常销售。

（六）创新人事管理，构建与文创产业发展相匹配的人力资源管理机制

在现有体制下，博物馆文创产业开发运营团队的组建面临内部编制等问题，而文创产业管理体系中涉及的经营管理、创意设计、营销推广、财务审计、物流配送、电子商务等的各个环节岗位分工明确，专业性强，现有体制内的人员培养短时间内难以完全满足相关岗位的需求。因此需在博物馆在编人员的基础上，通过合同招聘、劳务派遣等多种形式完善经营团队人员的配置。同时通过建立员工绩效考核体系，完善人事和薪酬管理机制，强化激励等措施使各岗位员工能各展专长，努力提高文创产业经营管理的效率。

五、结束语

“博物馆的社区化和无边界化，使博物馆无声地融入到社会的和谐中，消弭这个社会存在的价值断层与文化裂缝”11。在履行博物馆新时期历史使命的进程中，文创产业无疑将扮演愈加重要的角色。面对我国文化产业迅猛发展的良好态势，把握好国家一系列推动文创产业发展的有利政策，以博物馆丰富的馆藏文物等资源为依托，加快内外部资源的梳理整合及开发，加快建立运营高效、功能齐备的组织架构，加快配备和培养一支富有执行力的经营管理团队，加快适销对路文创产品和服务产品的规划设计，加快馆内、馆外市场渠道的建设布局，方能在未来的市场竞争中争取主动，有序推进博物馆文创产业的可持续发展。

注释：

1 苏东海.博物馆演变史纲[J].中国博物馆，1988.

2 佚名.金融危机下文化产业大有可为[N]，新华网.

3 吴辉.免费开放与博物馆无边界化问题[J].博物馆研究，2011（4）.

4 魏峻.构建无边界博物馆以广东省博物馆为例，广东省流动博物馆网站.

5 厉无畏.文化创意的产业化与产业创新[J].同济大学学报（社会科学版），2009（20）.

6 单霁翔.从“馆舍天地”走向“大千世界”关于广义博物馆的思考.国际博物馆全球中文版[J]，2010（3）.

7 章义平.关于博物馆文化衍生产品开发的认识与思考[J].东南文化，2011（5/223）.

8 木子.博物馆如何打破“边界”之限，弘博网.

9 同4.

10 王晓杰.内乡县衙文化产品开发研究[A].中国博物馆文化产业研究，2015.

11 杨雪梅 曹玲娟.博物馆不只是藏宝洞[N].人民日报，2010-11-15.