2017年中国女性卫生用品线上消费分析

中国的电商渠道近年来发展迅速，基于线上购物的便利性，越来越多的消费者都选择在线购买日常生活用品，女性卫生用品作为女性必不可少的日常用品之一，线上销售量也在逐渐增加。

第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2017线上女性生理期用品相关消费系列研究》显示，2017年中国线上女性生理期卫生用品（包括卫生巾、护垫、卫生棉条和私处洗液）销售情况整体呈现上升趋势，销售额增速达49%，其中卫生巾的线上销售额逐年上涨，占女性卫生用品线上市场的7成以上。越来越多的消费者选择在线上购买卫生巾，53%的女性消费者会多次在线上购买卫生巾。

从消费者年龄结构来看，23—35岁的消费者贡献了近6成的线上卫生巾消费额，23—28岁消费者选购的单价最高。在混合装、日用、夜用等不同包装规格的卫生巾中，混合装最受消费者欢迎。

本土品牌力争上游 主打差异化特色

CBNData通过分析2017年1月—12月的阿里巴巴消费数据，根据销售额、复购率、人均消费3项综合指标评出了线上卫生巾十大品牌。

国际知名生产商，如日本尤妮佳、日本花王、美国宝洁、美国金佰利等，提供的女性卫生用品仍然受到中国消费者的青睐，占据了线上品牌TOP5中的4个席位。

本土品牌的表现也相当抢眼，占据了TOP10榜单的半壁江山，其中七度空间位居第3，挺进上游。相较于国际品牌大而广的市场策略，本土品牌显然更加强调产品特色，且目标受众更有针对性，如七度空间针对少女人群、ABC以KMS健康配方系列为特色、全棉时代主打高质纯棉、洁婷主攻透气、制药出身的千金净雅则专注于妇科护理，这不仅迎合了消费者的个性化需求，同时也避免了与国际大品牌的正面竞争。

表1 2017年中国前10大线上卫生巾品牌

此外，从榜上仅有两个美国品牌来看，中国女性消费者对源自亚洲的产品更青睐，同时也从一定程度上显露了亚洲女性与欧美女性在选择生理期用品上的偏好差异，欧美市场的人气产品卫生棉条在中国市场尚属小众。

卫生巾品牌的花式打法：从用得放心到用得开心

早期进入中国卫生巾市场的国际品牌，都着力宣传产品自身的舒适安全等特点；而近年来的新兴品牌，不论是进口还是国产品牌，都不仅仅是在贩卖商品，更多的是在贩卖“生活态度”。

如韩国卫生巾品牌“贵爱娘”主打暖宫的韩方养生；国产品牌“NONOLADY”专卖黑色竹炭卫生巾，且采用面膜级单片包装，营造轻奢品味，并找来时尚女王苏芒背书；国产互联网品牌“Honeymate/护你妹”和美柚、美啦、辣妈帮等女性APP应用合作推广，主攻女人心；而另一国产互联网品牌“轻生活”走的是极简风，并通过“男人买的第一片卫生巾”为话题引发关注，将卫生巾包装成暖男送礼之选。

养生、轻奢、少女心、暖男等，无不是时下的社会热点。市场上千篇一律以产品性能为卖点以及同质化的宣传词，早已引起消费者的审美疲劳，相反通过内容运营以及特色包装，反倒让消费者耳目一新，重新定义卫生巾在消费者心目中的存在意义，不失为获得强黏性消费者的攻心良策。

这些跳脱传统的思维确实帮助不少年轻的国产互联网品牌更快地在群雄割据的市场上找到立足之处，不过对于拥有扎实销量的领先品牌而言，造成的影响力不会很大，反倒是传统国产品牌需要加强在营销以及产品技术上的创新，以确保自己的市场份额不被分流。

市场爆发进行时：迭代未至，淘汰将临？

1 卫生棉条的小时代：酝酿“畅销”前，可观的“教育”成本请备好

宝洁从80年代末就将旗下卫生棉条品牌推入中国市场，但却遭遇了两次退市的失败经历，如今再度进入，是否就是等待已久的“良机”？相比传统卫生巾，卫生棉条打出的优势是对女性经期限制的进一步解放，但面对以卫生巾消费为主的中国女性，不是简单一句“卫生棉条好，用了就知道”就可以打动的，即使在互联网信息如此发达，网络科普知识遍布的当下，中国女性对卫生棉条的接受度依然显示出两级分化的态势。

对于相对保守的亚洲人来说，卫生棉条的接受程度不仅取决于消费者心理上的尝试意愿，也需要考虑到自身生理期期间的适应程度。然而面对刚刚起步的中国卫生棉条市场，如能推出更多符合亚洲人使用习惯的潜力品牌与产品？由于进口品牌在卫生棉条的研发与应用方面经验更为丰富，目前卫生棉条市场以进口品牌为主，不过一些小众的国产互联网品牌正通过社交平台起步，在当前格局尚不明了之时，期待“畅销”的到来。不过除了营销手段以外，在卫生棉条市场也需要考量普及使用方法以及概念教育的投入产出比。

2 护垫的回温期：运用场景的拓展，不仅是生理期用品

通常用于经期尾端的护垫，从来都是女性卫生用品市场的龙套，不过如今其多功能用途正被挖掘并普及，如孕期女性面临白带增多可用、初潮少女适用、以防卫生棉条渗漏可做加护使用......随着其使用场景的延伸，未来有望迎来回温。而对于裤型卫生巾而言，若不能进一步优化产品本身的舒适度以及应用场景上的问题，发展规模可能会受到一定的影响，滞留不前。