伊朗吸收性卫生用品市场将稳定增长

Walid Daniel Dib

很少有国家像伊朗那样在过去30多年中承受着经济和地缘政治的压力。虽然1979年之前，伊朗在工业和经济方面一直处于领先地位，但其国内革命以及随后的战争和经济制裁改变了这一状况。

21世纪初期，伊朗在经济上闭关自守，基本未受到2008年全球经济危机的影响，但2012年该国的铀浓缩计划引发欧美的严厉制裁，导致伊朗货币里亚尔跌至历史最低点，汇率为1美元兑换23,900里亚尔。

今天，伊朗可能不会再出现20世纪70年代快速增长的情况，但它仍被认为是世界领先的能源超级大国之一，拥有全球约10%的石油储量，加之几十年的制裁在一定程度上得以解除，整个国家的经济制度都在转型。随着40多个行业进入证券交易市场，伊朗正在缓慢但稳定地从国有化经济转向市场经济。2016年伊朗的国内生产总值为4,250亿美元，人均国内生产总值约为16,507美元。国际货币基金组织（IMF）估算2017年伊朗的GDP增长率约为5%左右。

此外，解除制裁后，有越来越多的外国投资者关注伊朗市场。因为，伊朗允许外国投资者拥有公司100%的所有权，而其他海湾国家则规定本地人必须拥有至少51%的公司所有权。

虽然互联网接入受到严格的审查，但2011年伊朗的科技发展被列为世界第一。有超过4,200万伊朗人经常使用互联网，该国的官方统计数据显示，全国的线上销售额激增了229%，快速消费品市场呈指数级增长。现在伊朗的消费者比以往任何时候都更加理智，随着全球化的到来和少量走私外国品牌的出现，消费者对于优质产品有了更清楚的认识。

伊朗吸收性卫生用品市场由本土企业主导，2015年销售增长情况良好。婴儿纸尿裤是伊朗销量最大的吸收性卫生用品，2015年市场销售额为5.4亿美元，增长率为12%。成人失禁用品的市场销售额最低，为1,100万美元，但其增幅为21%，几乎是其他产品增长率的两倍。

伊朗人口结构有利于吸收性卫生用品的消费提升

据相关资料，截至2015年7月，伊朗全国人口为8,180万。最新数据显示，伊朗人口年增长率为1.5%，男性和女性的出生率几乎相等。

图1 伊朗人口按年龄段分布（2015年）

图2 伊朗女性人口按年龄段分布（2015年）

伊朗约90%的人口年龄在55岁以下，其人口年龄中位数为28岁，低于周边国家，也低于日本（46.9）和德国（46.8）等全球发达国家。对于任何国家来说，如此低的年龄中位数都将是优势：越来越多的受过训练的青年劳动力将使全国的制造和服务业实现更佳的人员配备，劳动力的可用性高，这对雇主意味着更高的竞争力和更低的工资成本压力。伊朗的青年识字率为97%，是该地区最高的国家之一。

然而在伊朗，由于长期的经济制裁和外商投资不足，失业率在过去10年中一直徘徊在两位数，2014年达到14%，这使得许多年轻人才去海外寻求工作。随着经济逐渐好转，这一状况逐渐改善，且消费者的可支配收入提高，促进消费支出增加，高端婴儿纸尿裤等快消品市场一定会蓬勃发展。

伊朗4岁以下的儿童占全国人口的近10%，这也为婴儿纸尿裤市场增长提供了基础。另外，伊朗女性人口占49.6%，其中15—49岁的女性有2,350万人，为女性卫生用品提供了消费者基础。

RISI报告显示，伊朗的中产阶级人数正在不断增加，随着其卫生意识提高，对本土生活用纸产品产生了迫切的需求，1995—2005年，伊朗生活用纸消费量以每年近7%的速度增长。2015年，伊朗生活用纸消费量约为16万t。

当前市场竞争格局

图3 伊朗主要卫生用品生产商的市场份额

图3所示为伊朗主要的卫生用品生产商的市场份额。值得注意的是，图中的生产商并不是在所有品类的吸收性卫生用品市场中都具有相同的竞争力。例如，虽然Zarin 公司是总体市场份额最大的公司，但其卫生巾市场份额不到Busher集团的一半，而Busher集团只占总体市场份额的11%。

● 婴儿纸尿裤

品牌 公司 市场规模/亿美元 市场份额/%Molfix Pars Hayat Co 2.21 41 My baby Zarin Seloloz Co 2.16 40 Panberes Busher Polymer Group 0.38 7 Evy Baby Evyap Iran Co 0.19 3.5其他 0.46 8.5合计 5.40 100

图4 伊朗主要婴儿纸尿裤品牌的市场份额

在伊朗婴儿纸尿裤市场上，Pars Hayat公司的Molfix品牌和Zarin公司的My Baby品牌分别占41%（2.21亿美元）和40%（2.16亿美元）的市场份额，其次是Busher 集团的Panberes品牌，占总市场份额的7%。全国性的中低端品牌数量众多，2015年其市场规模共计约4,600万美元。

伊朗对高档婴儿纸尿裤需求最高，其中My Baby是最具价值和品质优势的国产品牌。Zarin 公司和Pars Hayat公司积极开展营销活动，在国内电视台播放广告。其产品价格实惠且品质优良，具有很高的竞争力，赢得了伊朗妈妈们的青睐。

中东消费者调查显示，伊朗的妈妈们更关心产品性能特征和价格，而非包装质量或品牌名称，如，产品的吸收性、柔软度、护肤成分等。

● 卫生巾

品牌 公司 市场规模/亿美元 市场份额/%Panberes Busher Polymer Group 0.89 37 My lady Zarin Seloloz Co 0.53 22 Always P&G/ Tehran Bouran Co 0.36 15 Tafteh Tafteh Arian Co 0.29 12 Cheshmak Pars Crepe Co 0.10 4其他 0.24 10合计 2.40 100

图5 伊朗主要卫生巾品牌的市场份额

伊朗卫生巾的市场规模为2.4亿美元，其中Busher 集团旗下的Panberes品牌占37%，接近第二大品牌Zarin 公司My Lady品牌的两倍。

伊朗婴儿纸尿裤的市场渗透率为74%，而高端卫生巾的实际市场渗透率低于60%。这一数据令人费解，因为伊朗15—49岁的女性大多数都使用卫生巾，甚至包括农村和低收入地区。

据欧睿国际预测，伊朗的女性将越来越重视卫生护理用品，并将其作为优先购买的产品。这一趋势将促使消费升级，从标准的卫生巾转而寻求更舒适贴身的产品。

根据中东消费者行为与态度调查结果，伊朗女性认为优质卫生巾应该具有的5个因素是：高吸收性、不过敏、不渗漏、合身并在活动时确保安全。与婴儿纸尿裤一样，产品的质量是购买的主要驱动因素，而不是包装或品牌。

● 成人失禁用品

品牌 公司 市场规模/亿美元 市场份额/%Easy Life Zarin Seloloz Co 0.04 32 Nino/Dafi Seylaneh Sabz Co 0.02 22 Panberes Busher Polymer Group 0.02 20 Abri-Form Abena Group 0.01 12 Tena SCA 0.01 9其他 0.01 5合计 0.11 100

图6 伊朗主要成人失禁用品品牌的市场份额

伊朗成人失禁用品市场有三大品牌：Zarin公司的Easy Life（400万美元）、Seylaneh Sabz公司的Nino/Dafi（200万美元）和Busher集团的Panberes（200万美元）。

2015年伊朗成人失禁用品市场规模约为1,100万美元，由于是新兴的品类，其市场规模在伊朗吸收性卫生用品市场上是最小的，但2015年其增长率最高。2010年之前，伊朗大多数成人失禁用品都是进口的，价格非常高，直至Zarin公司推出Easy Life品牌产品。

伊朗许多患有轻度失禁的女性选择使用卫生巾而不是失禁用品，只有在病情严重时才愿意购买失禁用品。但另一方面，近年来成人失禁用品的广告宣传力度加强，使消费者对产品有了进一步的认识，能够自在地购买产品。

成人失禁用品目前主要在大型超市销售，一旦进入多种商业渠道，如药房、医院、中小型杂货店和养老院等，预计将实现大幅增长，伊朗的人口老龄化以及失禁相关禁忌的减少也将促进销售的增长。

图7 伊朗卫生用品销售渠道细分

（编者注：合计数字与实际有出入可能是因为上面数字四舍五入的原因。）

图8 伊朗主要湿巾生产商的市场份额

进口品牌的优势在于其产品比较精致，并具有尿湿显示功能。伊朗国内品牌正在努力改善工艺，包括细化尺寸、生产拉拉裤以及设计更精致的产品等。

● 湿巾

伊朗的湿巾市场中，Panberes品牌拥有压倒性的份额，2015年伊朗全国湿巾市场规模为1,800万美元，Panberes占其中的75%。

由于国际品牌湿巾价格较高，但产品质量并没有突出优势，近年来伊朗消费者较多选择使用国内品牌，因而湿巾的销售量和销售额都呈现快速增长。国内品牌的居家用湿巾和地板清洁湿巾比国际品牌更常见，进入了更多的零售店。

虽然国内湿巾生产商经受了压力考验，市场表现很好，但外国投资者已经通过引进采用新技术的高档产品（这些新技术是国内品牌此前没有采用过的），成功地渗透到了伊朗市场。

未来趋势

伊朗消费者对优质产品的认知和偏好为市场竞争设定了新的标准，应用新技术及提高卫生用品的性能是在竞争中生存的唯一途径。

另一方面，国际投资者也应该意识到，虽然伊朗的经济制裁在一定程度上得以解除，但石油出口占伊朗出口贸易的80%，使得该国经济易受地缘政治的影响。

总体来说，伊朗吸收性卫生用品消费量的平均增长率将保持稳定。

注：本文内容来自Hatem Otoum先生在EDANA Outlook 2016会议中的演讲，Hatem Otoum是黎巴嫩Stragnum Oあshore公司的管理合伙人。