我国女性婴幼儿奶粉购买行为影响因素研究

陈良

摘 要：从女性视角出发，研究影响女性选购婴幼儿奶粉的因素，验证了部分个体条件与其购买行为的关系。分析了性格与其他购买因素之间的相关性。此外，还分析了政府监管、以往奶粉安全事件对女性购买行为的影响。最后，提出了一些有针对性、可行的建议。

关键词：个体条件；性格；政府监管；奶粉安全事件

1 引言

据统计，2015年全国新生儿总量为1655万，婴幼儿配方奶粉销售额约为775亿元。在全面放开二孩后，预计每年新增250多万婴儿，每年婴幼儿奶粉销售的市场增量将高达140亿元。2015年我国进口奶粉约30万吨，占市场总量的40%；然而其销售额占国内市场总额的60%。消费者对国产奶粉的信心明显不足。作为主要决策者，女性在婴幼儿奶粉市场上占据重要地位。研究女性在购买婴幼儿奶粉时的主要影响因素，既可以了解其真实诉求然后更好地满足，又可以为国内奶粉企业提供参考。因此，本文从女性的视角来探究婴幼儿奶粉购买中的一些重要因素。

2 理论分析与研究假设

2.1 理论分析

男性和女性购买行为存在差异。MODY（2012）指出男性和女性在购物中有不同的定位，女性受电子商务的影响更少，需要与卖方进行更多现实性的互动。Woodruff等（1994）探究女性对网购和实体店购物满意度不同的原因，发现情感、信任和便捷性是主要因素。Assae（1992）调查了网购的风险感知，指出女性对网购的不利后果有显著的感知度。

影响女性购买行为的因素。张青（2007）分析了我国女性的五种消费心理，指出女性消费存在求实心理和模仿性心理，易受外在环境的影响（如推销和推荐），但又注重产品的性能和价格。江晓东等（2009）研究女性购买化妆品行为，发现心理因素、约束条件与使用环境因素、产品因素和企业行为因素是影响女性决策的主要因素。赵佳伟（2012）从女性消费心理特征入手，提出针对不同消费心理的女性要有不同的营销对策。

影响女性购买婴幼儿奶粉的因素。關于奶粉的已有研究并不少见。有从宏观角度研究奶粉行业状况，分析洋品牌对国产品牌冲击，或分析本国奶粉行业竞争力与基地建设现状。也有从技术角度，研究奶粉的质量、配方和生产技术。更多的是基于奶企和消费者视角，探讨婴幼儿奶粉的营销策略和消费者的消费行为影响因素。刘华（2013）分析了南京市婴幼儿奶粉消费者的情况，研究发现消费者的认知、风险感知、信任和支付能力等因素对其购买行为存在着重要影响，消费者对国产奶粉信任不足，对安全和品牌非常重视。

2.2 模型及研究假设

本文利用CDP模型，分析女性在婴幼儿奶粉选购过程中的主要影响因素。搜集资料阶段包括身边人的推荐和对相关信息的关注等，评估阶段包括自身收入水平与消费能力、以往安全事件的影响以及各产品特性的重要程度评估等，购买阶段表现为品牌选择和渠道选择，用后评估与处置表现在对产品是否满意、是否会重复购买等。

基于上述理论研究，本文提出以下假设：

H1：年龄、收入等个体条件对女性的购买行为有显著影响；

H2：女性的性格与购买环境满意程度、产品特性重要程度感知和购买决策分别存在相关性；

H3：以往的奶粉安全事件仍然对女性当前的购买行为产生影响；

H4：市场监管环境满意度与女性的产品认知（市场上奶粉的均价、国产/外奶粉的可靠性）与品牌选购存在相关性。

3 数据来源与研究方法

本次共收回315份问卷，经筛选后获得283份有效问卷。问卷主要来源于武汉、郑州、重庆、广州和北京5个城市（占75.25%）。利用spss20.0对数据进行处理分析，主要采用描述性统计、交叉分析和相关性分析等方法。

3.1 描述性统计

女性的年龄集中于22岁到32岁，共计250人（88.34%）；32岁以上的共33人（11.66%）。教育程度方面，专科、本科和硕士居多，共247人（87.27%），表明本次调查对象整体为高知女性。家庭收入上，月收入4500-7500居多，共191人（67.49%）。性格上，215位女性认为自己偏外向，68位认为自己偏内向。

3.2 个体条件对购买行为的影响

3.2.1 不同年龄层次女性的感知差异

35岁以下的女性对婴幼儿奶粉的质量、监管环境满意度感整体较低，对国产奶粉质量信任不足，钟爱国外品牌，认为价格与质量有比较大的关系。而35岁以上的女性对奶粉有关的信息关注度更高，对奶粉的质量、监管环境满意度整体要高得多，认为国产奶粉和国外奶粉在营养和质量方面相差不大，对国产奶粉的认可度更高。H1得到部分验证。

3.2.2 性格与产品认知、购买途径的交叉分析

本文将性格简化为外向型和内向型。外向型女性对质量安全满意度较低（仅4.65%），她们认为国产奶粉与国外奶粉的质量营养方面差异不大，对国产奶粉认可度较高（26.97%），较倾向于线上渠道（34.42%），去专卖店购买的比率略低（56.74%），对线下渠道的质量认可度也略低（60%）。内向型女性对奶粉质量安全方面的满意度比较高（7.35%），对国产奶粉的认可度略低（22.06%），更愿意线下购买，她们更愿意去专卖店购买（58.82%）。

3.3 相关性分析

以往安全奶粉事件对不同性格的女性产生不同的影响，性格越外向，受安全事件影响程度也越深（0.211）。性格与决策过程存在相关性（0.527），偏外向的女性会花更长的时间去搜集相关信息。这可以从性格与对营养成分重要性的看法的关系来判断，二者的有显著的相关性（相关性为0.493）。她们对价格也比较看重（相关性为0.527）。但性格和口碑、品牌之间没有显著的相关性。表明不同性格的女性在选购时，对身边人意见的接纳程度和对奶粉的品牌的重视程度并没有显著的不同。因而H2得到验证。

（1）收入与其他购买行为影响因素的关系分析。

收入与对相关信息的关注度呈负相关关系（-0.149）。收入越高，则对质量、奶源地及产地、质量安全标志等信息的关注度降低。从收入与价格高质量好的普遍心理的认同度之间的相关性得到印证（0.160），二者呈现出正向相关性。收入水平与受国产奶粉以往的安全事件的影响之间存在正向相关性（0.211），收入水平越高，则对奶粉的安全性要求越高，更倾向于选择品牌知名度高、原产地为国外的奶粉。这点可以从收入与对品牌、原产地的相关性看出（分别为0.160和0.124）。她们对国产奶粉与国外奶粉在质量、营养方面没有差异的说法并不认同（-0.111），对国产奶粉的选择倾向也很低（-0.201）。现实中家庭收入高的女性往往选择国外品牌，更多依赖线上渠道、海外代购等方式。从对进口奶粉行为赞同与否上，收入高的女性没有表现出非常积极的态度（-0.225）。H1成立。

（2）受安全事件的影响与其他购买行为影响因素的关系分析。

奶粉事件严重损害了对国产奶粉的信任，安全事件与许多购买行为影响因素之间存在显著的相关性。受安全事件影响程度与女性对奶粉质量安全的满意度、政府对奶粉行业的监管满意度呈现负相关性（分别为-0.186和-0.156），这表明女性们对奶粉的质量安全和监管并不满意。受安全事件的影響，女性更加重视与奶粉直接相关的信息。由于信息不对称，在无法确定奶粉的可靠性时，她们更多依赖直觉来判断，于是价格和品牌就成为简易标准。受以往安全事件影响的程度与品牌重要度（0.211）、价格高则质量好的认知之间存在正向相关性（0.211）。

女性对国产奶粉和国外奶粉在质量、营养方面没有显著差异的说法持怀疑态度（-0.194），对国产奶粉选购的倾向也随着影响程度的加深而降低（-0.194），但是对进口奶粉并没有表现出非常支持的态度（-0.271）。国产奶粉安全问题是影响女性选购婴幼儿奶粉的主要的因素之一。本部分结果表明，H3成立。

（3）监管满意度与其他购买行为影响因素的关系。

监管满意度与质量安全满意度存在比较高的正向相关性（0.574），而与以往奶粉安全事件的影响之间存在负向相关性（-0.186）。监管满意度与对国产/外奶粉的营养质量感知、国产奶粉的选择倾向之间存在正向相关性（分别为0.156和0.212）。监管满意度与品牌并无显著的相关性，但与口碑、生产日期和营养成分之间有非常高的显著性。这表明，在监管满意度高的情况下，女性会弱化对品牌的重视，而更重视他人推荐、奶粉新鲜程度和营养构成，同时也会选择更加便捷的购买方式和途径（相关性为0.212）。H4成立。

4 主要研究结论与相关启示

主要结论：（1）性格差异会对女性购买行为产生影响，表现在受以往安全事件的影响程度、对部分产品属性的关注程度和购买决策过程上。（2）家庭收入对女性选购的整个过程有重要的影响，收入高低不仅影响她们对以往奶粉安全事件的感知，也直接影响其选购渠道以及对各产品属性重要程度感知。（3）以往的奶粉安全事件仍然影响女性对监管环境和行业的满意程度，对国产奶粉的选择倾向和对产品属性的认知。（4）监管满意度会从宏观上影响女性的购买行为，也影响着她们对国产奶粉的认可程度。

主要启示：（1）重构国产奶粉的消费信心。2008年三鹿奶粉事件、2010年圣元奶粉性早熟事件、2013年恒天然肉毒杆菌事件，包括2016年3.15曝光的一批问题婴幼儿奶粉等，都冲击着女性对婴幼儿奶粉的信任，而首当其冲的是国产奶粉。国产奶粉曾是质量低劣、事故频发的代名词，然而近年来随着国家监管力度的加强，国产奶粉的质量已经能与国外奶粉比肩。但是我国女性对国产奶粉的认知还有很大的误区，重构国产奶粉的消费信心还需要政府和国内奶企付出很大的努力。（2）建立起全过程的质量监管体系。美国有10多个分工明确的部门管理食品安全，而与食品安全相关的法律有35部。英国早就建立起追溯召回制度，国家成立统一的数据库，实时对食品追踪。新西兰成立“三部一体”的行业部，负责乳制品的监管工作。我国在乳制品方面的监管力度远远不足，2013年才出台了有关禁止贴牌、委托和新装婴幼儿奶粉的公告，以及对相关奶企监督检查的规定。2016年10月1日才正式实施《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，对行业准入门槛、配方和品牌乱象进行整治。（3）探索基于性格差异的营销促销方式和渠道建设。性格不易察觉却又深刻左右着人们日常的偏好和购买行为，因此对奶企和相关商家来说，在营销和促销时针对不同性格的女性开发不同的策略。偏内向型的女性，通常延续原来的消费惯性，谨慎且更注重实用性；而偏外向的女性，乐于尝试且注重购买便利性。对奶粉企业（商家）来说，首先要更加深入地了解顾客的特性并作出细分，其次应考虑如何有效地维持不同性格的女性的品牌忠诚，如对性格内向型的女性可以采用“奶粉+其他婴幼儿相关产品”的组合销售，推出专门针对长期顾客的优惠促销方式；对性格外向型的女性要设法减少其品牌转换，满足其对便利性等方面的需求。

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