传播仪式观视角下的自媒体品牌传播

刘旭

摘 要：爆款文章的生产者、现象级刷屏活动的策劃者、“鸡汤”迷你剧的出品人、“知识付费”领域的生力军……短短两年，新世相完成了从“自媒体”向“互联网公司”的华丽转身。其文章、活动被受众、媒体以各种各样的形式不断传播、热议，一度占据舆论风口。本文从传播的仪式观这一理论视角出发，探讨新世相在仪式感塑造、价值共同体构建和身份认同等方面的意涵、价值和作用，以探讨互联网时代的自媒体品牌传播策略。

关键词：传播仪式观；仪式感塑造；价值共同体；意义共享

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）03-0066-02

随着互联网技术的不断发展，以长微博、微信公众号、移动客户端、直播、SNS应用为代表的自媒体平台打破了大众传播与人际传播的界限，并作为一种日益成熟的传播方式，逐渐成为人们沟通互动和参与社会公共事务的平台。近年来，自媒体凭借用户数量多、营销成本低、营销效率高等优势在新媒体营销平台中脱颖而出，毫不夸张地说，自媒体正在深刻酝酿市场营销的新模式[1]。

“新世相”作为自媒体领域的佼佼者备受受众和媒体关注，本文基于“传播的仪式观”理论视角对其进行分析，认为基于“传播的仪式观”进行品牌传播能深度挖掘用户，将用户与自媒体平台的弱关系激活为强关系，促成价值观共同体的实现，提升自媒体的品牌知名度，促进经济效益的实现。

一、传播的仪式观解读

20世纪80年代，美国新闻传播学者詹姆斯·W·凯瑞在其《作为文化的传播》（1989）论著中提出“传播的仪式观”。在他看来，传播的仪式观“是一种以团体或共同的身份把人们吸引到一起的神圣典礼”[2]。他把“仪式”作为传播的隐喻， 将传播视为文化，是一种维系社会存在的纽带，传播不是表面上的信息传递，而是一种维系社会关系和社会生活的仪式性活动。这一理论打破了当时西方学界的主流传播学观念：“传递观”，从新的角度思考传播行为，传播的仪式观为传播学研究开启了全新的视角和方向。

传播的仪式观将传播视为构建集体认同的行为，其目的是共享信仰和维系社会。传播的仪式观不是简单的信息搬运，而是传受双方就同一话题共同参与、体验、创造和共享的过程，达成对特定意义的共识，并建构共同的文化价值及信仰[3]。

二、自媒体发展及研究现状

关于自媒体，目前学术界较为认可的是美国谢因波曼与克里斯威理斯在“We Media（自媒体）”研究报告中提出的观点：We Media 是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。

当前，自媒体平台的市场和社会影响力越来越凸显，这些自媒体凭借及时性、高效性、广泛性等优势成为信息传播一个新的重要形态。与此同时，自媒体在商业化发展过程中也存在诸多问题，许多凭借内容创业起家的自媒体平台面临着几乎相同的发展困境，即内容同质化现象日益严重，自媒体品牌辨识度越来越低，盈利空间越来越小。自媒体的蓬勃发展与遭遇困境与其传播、运营理念有非常大的关系，目前学界对自媒体的研究主要集中于对其社群运营策略、营销模式、社群经济的探讨，少有学者从传播的仪式观视角来进行研究。自媒体平台“新世相”凭借其富有辨识度的内容和一系列“爆款事件”，不仅获得了巨大的受众关注和媒体关注，而且获得了众多商业融资，具有非常大的商业价值和研究价值。本文以“新世相”为例，试图从传播的仪式观角度出发分析自媒体的品牌传播。

三、“新世相”自媒体传播的仪式观解读

（一）精准定位塑造仪式感，营造文化共享空间

精准定位塑造阅读仪式感。受众定位为都市生活中孤独的中产阶级或白领，内容定位为紧贴受众情绪的感性话题，时间定位为推送时间为每晚23︰59左右。从受众、内容到时间，一系列精准定位为用户营造出一种阅读仪式感，建立起了“深夜陪伴品”的概念，连接了与读者之间的情感纽带。

内容关照受众情绪，营造意义共享空间。以新世相近两年春节推文为例，内容上紧扣“回家前——到家——离家”这一线索，聚焦这一过程中的所见、所做和所思，如回家前的担忧，回家后的沟通、对春节的思考、离家前的不舍和对前方的渴望等心情。“新世相”在春节这个具有仪式感的节日下，通过符号和价值观的输出，反映了漂泊在外的人回乡前后的内心冲突，从内容到主题为用户建构了一个情绪消费场景。在春节这场仪式中，处于不同空间的人们在同一时间段内共享了回家、在家到离家这一过程中对家乡、家人和自我的感悟与困惑，新世相构建并维系了一个有秩序的意义共享空间，从而构建了一个特色鲜明的品牌形象。

利用互动方式构建情绪场景。“新世相”在每篇推送下设立晚祷栏目，引导受众在文章下方进行留言，参与话题讨论、情感宣泄或故事分享，这一过程可以看作是情绪场景的构建，为受众营造情绪分享和共鸣的空间。来自不同时空的受众在其中共享文化、交流情感和分享经验，达成对特定意义的共识，建构共同的文化价值及信仰，从而获得归属感。

（二）制造仪式化的事件，创建价值共同体

法国社会学家涂尔干认为，仪式的功能在于提供共同体验的瞬间，激发、增强或重塑个人成员的集体意识和认同，促成其在信仰、情感和意愿上的高度一致[4]。传播的仪式观强调信息的分享与参与，受众以直接或间接的方式参与到仪式中来，通过超常规的、戏剧性的体验和与他人的分享经历而从中获得极大的满足感和幸福感，从而实现共同情感的凝聚和个人身份的确定。

“新世相”的目标受众为北上广深等一线城市、面临巨大工作和生活压力的中青年白领人群。“新世相”将这些潜藏在受众心底的问题具象化，并策划活动引导受众去直面。“新世相”先后策划推出“丢书大作战”、“4个小时后逃离北上广”、《第一批90 后已经出家了》等事件，皆是基于仪式观视角进行传播。

“逃离北上广”是潜藏在大城市中压抑生活的年轻人心中难以实现的愿望，新世相鼓励自由，为受众自由买单，这一做法引燃了年轻人心底的冲动；“中秋为什么不回家”聚焦大城市中产阶级的焦虑和身份认同，通过父辈与子辈的沟通，直面创业、单身、晚婚等敏感的话题，在一定程度上道出了很多在大城市打拼的人的心声；刷屏朋友圈的《第一批 90 后已经出家了》，则聚焦90后群体的焦虑和无奈，以扎心的文字触动90后内心，引起强烈共鸣……

在活动形式上，营造出仪式化场景，创建价值共同体。“丢书大作战” “4个小时后逃离北上广”皆是线下活动，新世相用超常规的、戏剧性的方式，将人们以团体或共同体的形式聚集在一起，营造出一个“仪式的空间”和“认同的空间”，使参与其中的人找到了自己的群体归属和情感归属，从而得到身份的认同。台湾学者曾清武认为，网络仪式传播的过程是一个集体记忆构建的过程，其作用是对网络社群认同的维系和力量的凝聚。新世相的活动又以直播、微博话题讨论、微信文章的方式传播，为受众创建了线上仪式传播场景，使更多人参与到这一网络仪式中来，构建了集体记忆，再次维护了新世相共同体。

四、“新世相”对自媒体品牌营销的启示

“新世相”最初是自媒体，在微信公众号上进行品牌营销，宣傳品牌价值观，吸引了众多关注者，并凭借这些关注者对品牌价值观的深度认同完成了意义构建。除此之外，其借助一系列线上与线下结合的活动等实现盈利的同时，加大其品牌知名度，建造了“新世相”价值共同体，实现了可持续发展，其一系列成功经验值得其他自媒体进行学习，具有一定借鉴意义。

首先，鲜明的品牌形象和富有特色的传播内容有利于自媒体吸引目标用户，塑造品牌消费仪式感。自媒体在微信公众平台进行品牌营销时，要明确自己的市场定位，构建特色鲜明的品牌形象和富有特色的传播内容，以吸引目标用户群沉浸其中，构建具有特色的品牌形象。其次，传播行为仪式化，赋予受众角色化体验，建立自媒体品牌与受众之间的互动和沟通。“新世相”策划的一系列活动，既符合“新世相”的品牌调性，又能在一定的仪式下恰到好处迎合其受众心理，使受众在获得文化和情感共享的同时，强化对品牌的认同。传播仪式观视角下的自媒体营销能够使受众在参与具有仪式感的线上活动或线上互动时获得情感的共鸣，从而有利于建立品牌社群，提升品牌知名度。

当然，新世相在被广泛传播及认同的同时，其传播内容、观念也遭到来自媒体、广告业内人士、其余自媒体的攻击和质疑，这一点值得进一步研究和反思。

参考文献：

[1] 赵云泽，蔡璐，杨若玉.“长尾效应”下自媒体营销方式探析[J].新闻记者，2016（9）：88-93.

[2] （美）詹姆斯.W. 凯瑞著.丁未译.作为文化的传播[M].北京：华夏出版社，2005：7.

[3] 于君怡.意义“内爆”后的重塑——对詹姆斯·凯瑞“传播仪式观”的再思考[J].传媒观察，2016（7）：18-21.

[4] 王晶.传播仪式观研究的支点与路径——基于我国传播仪式观研究现状的探讨[J].当代传播，2010（3）：32-34.

[5] 张红军，朱琳.论电视综艺节目对“集体记忆”的建构路径——基于“仪式观”的视角[J].新闻与传播研究，2015（3）.

[6] 钱广贵，辜泓.从传递观到仪式观的品牌传播转型[J].当代传播，2016（3）.

[责任编辑：思涵]