7-Eleven在南京市场的品牌认知度研究

南京邮电大学管理学院 陈孙延 钟丁静 杨迎

1 研究的背景

1.1 中国便利店发展迅速

随着城镇化的飞速发展，居民的收入水平不断提高，消费水平也不断提高。人们追求更高的生活品质。“以人为本”的便利店经营模式，满足了市民对于高品质生活的需要。随着人们生活节奏的加快，便利店的“应急性”消费的特点也为人们繁忙的都市生活提供了前所未有的便利性。因此，随着中国经济的发展和市民生活水平的提高，便利店在中国市场迎来了发展的“春天”。

1.2 南京地区的便利店市场还未饱和

目前南京地区的连锁便利店品牌仅苏果便利和好的便利具有一定的规模，这两家便利店在南京地区的门店数分别为450家和206家，其他品牌比较少见。即使南京地区本土众多的超市和大型超市具有较大的市场占有率，但南京地区的便利店数量总体上比较少，在一定程度上可以说，南京地区便利店市场尚未饱和。除此之外，根据2017年，商务部流通发展司、中国连锁经营协会发布的首季《中国便利店景气指数报告》显示，南京在36个同类城市中排名16，落后于成都、武汉、杭州等地。南京的便利店增长率仅为2%，而超过一半城市的便利店增长率都达到了10%以上。这说明，南京的便利店发展落后于许多城市，南京市便利店产业的发展，仍然需要更多的创新。

1.3 7-Eleven便利店的历史

7-Eleven（日语：セブン－イレブン）便利店（商标中的表记方式为：7-Eleven）品牌原属美国南方公司，2005年成为日本公司。7-Eleven成功地把握市场的每一个脉搏，在适当的时候能准确判断市场走向，从而获得了全球范围内的巨大的成功。

1927年，7-Eleven (7-Eleven)连锁便利店的前身是创立于美国德州达拉斯(Dallas，Texas)的南大陆制冰公司（Southland Ice Company），主要销售零售冰品、牛奶、鸡蛋。“7-Eleven”诞生于1946年，南方公司(The Southland Corporation)将营业时间延长为早上7点到晚上11点。1975年开始变更为24小时全天候营业，初步形成我们现在看到的“7-Eleven”便利店。

1.4 竞争对手分析

《第一财经周刊》旗下城市数据新闻项目2016年南京便利店密度统计显示：以南京绕城高速为界限以内的矩形区域，总面积约为589平方千米，共有467家便利店。其中苏果便利店205家，易捷便利店25家，另有237家其他品牌的店铺。这237家店铺虽然贴着“便利店”的标签，但大多数并非成熟的便利店，只是小型的社区超市货杂货铺。2017年8月底，由南京中央商场集团运营的第一批罗森便利店在南京五店同开，一举成为业内焦点所在。7-Eleven进驻南京，将同时面临来自本土品牌和外资便利店的双重威胁。主要竞争对手如表1所示。

表1 苏果、罗森便利店简介

2 品牌认知文献综述

2.1 品牌认知的定义

品牌认知作为企业竞争力的一种体现,有时候会成为公司企业的核心竞争力,这一点在大众消费品市场上尤其突出,在各个竞争对手提供的产品和服务差别不大的情况下,消费者倾向于根据自己对于品牌的熟悉度来决定购买行为[1]。

2.2 品牌认知的构成和测量

Aaker(1991,1996)认为，品牌认知包括品牌知名度和品牌联想，品牌联想以某种有意义的方式组合在一起就形成了品牌形象。后来，他进一步完善了品牌联想的维度，认为品牌联想可以有产品联想、企业联想、个性联想和符号联想(Aaker，1996）。因此可以认为，品牌形象包括了产品联想、企业联想、个性联想和符号联想四个方面的联想(Aaker 1991,1996；Keller(1993，2003)和Aaker(1991,1996)。

国内外学者研究的共同特点是将品牌认知分为品牌知名度和品牌形象。国内学者赵占波[2](2005)利用手机品牌进行了研究，认为品牌知名度和品牌联想是不同的两个维度。Buil(2008)收集了不同国家的消费者数据证实品牌知名度和品牌联想是两个不同的维度。因此，将采用普遍的观点，将品牌认知分为品牌知名度和品牌形象两个维度，通过实证研究的方法来探究品牌认知、品牌态度、品牌关系与品牌选择四个变量之间的关系。

3 品牌认知变量分析

3.1 关于品牌的四个变量间的简单相关性分析

利用SPSS24.0统计软件，采用Pearson分析对变量间的相关关系进行简单的分析。相关分析指研究对象之间是否存在某种依存关系，并对具有依存关系的现象相关程度和方向揭示的统计方法，用相关系数表示。若相关系数＞0.9，说明存在显著性相关。品牌形象、品牌知名度、品牌态度、品牌关系、品牌选择之间存在着显著性相关。

简单的相关分析只是简单说明了变量之间的相关关系，并无法说明变量间的影响关系大小及因果关系，接下来，利用回归分析对以上变量的关系进行进一步有效的说明。

3.2 回归分析

3.2.1 品牌认知与品牌选择的回归分析

以品牌认知的两个维度——品牌形象和品牌知名度为自变量，以品牌选择为因变量，进行回归分析。分析结果如表2所示。

从表2可以看出，品牌知名度和品牌形象对品牌选择有显著预测作用，同时，可以看出品牌知名度和品牌形象对品牌选择有着直接的正向影响。

3.2.2 品牌认知与品牌态度的回归分析

以品牌认知的两个维度——品牌形象和品牌知名度为自变量，以品牌态度为因变量，进行回归分析。分析结果如表3所示。

表2 品牌认知与品牌选择的回归分析a

表3 品牌认知与品牌态度的回归分析a

从表3可以看出，品牌知名度和品牌形象对品牌态度有显著预测作用，同时，可以得出品牌知名度和品牌形象对品牌态度有着直接的正向影响。

3.2.3 品牌认知与品牌关系的回归分析

以品牌认知的两个维度——品牌形象和品牌知名度为自变量，以品牌态度为因变量，进行回归分析。

从结果可以看出，品牌知名度和品牌形象对品牌关系有显著预测作用，同时，可以得出品牌知名度和品牌形象对品牌关系有着直接的正向影响。

从对问卷品牌认知度的部分进行的效度检验可知，KMO值为0．962，大于0．5，表明样本数据的效度较好，样本的Bartlett球形卡方检验值为8768．087，同时显著性水平为0．000，表明效度很高，且适合进行因子分析。

为了进一步了解本调研中消费者特征对于品牌认知度中各变量的影响，本研究采用了单因素独立样本方差分析来探究消费者特征对各变量是否存在显著的差异。在0.05的显著性水平下，消费者特征与各变量的关系不显著。也就是说，在分析的过程中，这些变量没有受到相关人口统计变量的影响。

4 基于品牌认知研究的建议

4.1 提升7-Eleven品牌认知度

7-Eleven便利店刚刚进入南京市场，尽管20～35岁年龄段的消费者对这一品牌有所了解，但大部分消费者认知薄弱，对不了解“7-Eleven”的品牌特点，也对该品牌与自己需求间的关系了解很少。本文认为可以从以下几个方面提升品牌认知度。

加强宣传和促销，多渠道提升品牌知名度。广告是建立品牌知名度的重要手段，广告能在较短时间内建立品牌知名度，在信息不对称的环境中，广告对品牌知名度和品牌资产的其他方面产生了巨大的影响。本文认为7-Eleven在投放广告时，应该根据便利店的潜在消费群体，选择合适的广告营销策略。

但是随着消费者接收信息渠道的多元化，广告的效率开始降低，“7-Eleven”品牌管理者应该降低对于广告的依赖，多渠道多样化地建立品牌知名度，提高品牌曝光率和能见度，例如通过利用微信公众号发布文章，推出几款网红食品等事件营销，来提升品牌知名度。

兼顾品牌熟悉度和美誉度。在建设品牌知名度的过程中，不仅需要注重着力提升南京市民对于“7-Eleven”品牌的熟悉度，利用广告、事件营销等多种渠道提升品牌的曝光度，而且在传播品牌信息的同时，要以正面的信息为主，严格控制产品的负面信息，比如食品安全等。用正面的品牌传播信息给消费者留下正面的品牌形象。再让消费者熟悉品牌的基础上，很容易的识别和回忆出一个正面的品牌形象。

4.2 管理品牌形象，全面提升品牌形象

对于“7-Eleven”来说，初步进入南京市场，想要在短时间内建立一个全面的品牌形象是比较困难的。本文建议，以品牌定位方法管理品牌形象从“品牌价值主张、品牌目标受众、积极沟通”三个方面的内容着手，逐步建立起良好而全面的品牌形象。

品牌价值主张。品牌的价值主张包含了核心形象、形象着力点和关键利益点三个内容。例如可以强化7-Eleven独具一格的品牌标志，使顾客将其与7-Eleven品牌品种齐全、亲切待客、保质新鲜和清洁卫生的特点结合起来，让7-Eleven品牌深入人心。

精准定位品牌目标受众。7-Eleven作为国际品牌，定位在中高端市场。主要以21～40岁的中青年为目标受众，受学生、白领群体的欢迎。因此，7-Eleven应该注重维护与现有顾客群体的联系，努力发掘潜在客户群体，真正让客户拥有良好的购物体验，购买到满意放心的产品，享受到便利贴心的服务。

积极沟通。积极沟通需要做的工作就是对品牌形象内容的管理。“7-Eleven”便利店可制作精美的视频广告来对商品（特别是自有品牌商品）、品牌进行宣传推广，从而提升连锁便利店的品牌形象。“7-Eleven”便利店初步进入南京市场要充分聆听消费者的建议，尽可能地满足消费者需求，建立起稳定的客户关系，才能尽快地适应零售业态竞争激烈的南京市场，抓住南京消费者的心。

[1] 赵澄强.店铺形象对顾客品牌认知度影响的实证研究[D].东北财经大学,2010.

[2] 赵占波.品牌资产维度的探索性研究[J].管理科学,2005(5).

[3] 舒旭峰.品牌认知对消费者品牌选择的影响研究[D].浙江工商大学,2014.