物业管理企业品牌战略研究

文/华嘉知

当今，中国物业管理企业在努力做强、做大的进程中面临了一个突出问题，那就是如何在雨后春笋般诞生的众多中、小型中外物业管理企业中，通过有效地实施企业品牌战略管理，保证企业在激烈竞争中，长期、稳定、快速地发展壮大，在物业管理——这个朝阳行业中占有重要的一席之地。要解决这个难题，作为一个有效的企业领导者，必须具有强烈的品牌战略思维。本文将从当前我国物业管理企业所面临的复杂竞争环境，当代物业管理企业领导者应具备的品牌战略思维以及实施品牌战略的环境、条件和应对策略，作简单探讨。旨在通过实施品牌战略，为从事意向做强、做大的物业管理企业提供一些启示和思路。

一、当前我国物业管理行业现状

（一）基本情况：自1981年我国第一家物业管理公司在深圳成立以来，物业管理在提高人们的生活和工作环境质量、推进城市化进程中都起到了积极的作用。目前中国物业管理市场已形成可观的市场规模，根据中国物业管理协会的统计，2012年年底,中国物业服务业经营收入约3,000亿元，全国物业管理企业已达到7.1万家的水平，物业管理从业人员数量约为612.3万人，物业管理覆盖面达到城市总物业量的40%以上。但与物业管理发达国家相比，我国物业管理覆盖率仍然偏低。因此，我国物业管理市场具有非常大的发展空间。

（二）行业发展中存在的主要问题

1. 业主委员会的运作规范问题。

按物业管理条例规定，业主委员会在与物业管理企业的委托关系中处于十分重要的地位，它具有对物业公司的选聘、解聘、监督管理权限。但是在管理实践中，有的没有成立业主委员会，业主只能被动地接受开发商选定的物业公司管理。有的业主委员会不能正常运作,主要原因：业委会委员都是兼职，缺乏相应的专业知识以及足够的时间；其次，业委会制度建设滞后，特别是缺乏可行的决策、监督规范运行机制，以致有的业委会违规、违约甚至违法操作事例时有发生。

2. 物业企业的运作规范问题。

（1）企业规范运行意识薄弱。

（2）优胜劣汰机制尚不全面。

3. 物业硬件不完善，物业管理企业无利可图，难以为继。

4. 当前物业管理行业总体上是以中小企业为主，数量多、规模小、散而乱。尚未形成良好的公平、公开的招投标有序竞争市场。

二、物业管理企业实施品牌战略的前提条件。

（一）物业管理企业创造品牌的重要性。

物业管理市场开放以来，境外物业管理公司大量涌入，在给我国企业和市场注入新鲜血液和活力的同时，也为内资企业带来了前所未有的竞争压力，内资物业企业由于品牌竞争意识方面不强，为此丢掉了许多中高端市场，且外企抢占市场的力度愈演愈烈。上海物业管理市场经过20多年的发展，也涌现出了一批本土品牌企业，像陆家嘴、东湖、明华、上房、中海等，这些企业面对残酷的市场竞争事实，市场份额越做越大，取得了一定的骄人成绩。但纵观整个行业，在打造品牌企业的意识方面，情况不容乐观，创造品牌企业的道路将是路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。

（二）顾客和政府的要求为建立品牌企业提出了现实要求。

1. 创造安居环境。物业管理不仅是对物业的管理，更是对人的服务。

2. 延长物业寿命。

3. 改善城市形象。

4. 训练有素的优良服务体现在城市公共设施、公共场馆的服务中，是城市对外的一道亮丽风景线。

5. 通过对高科技工业园区、高级商务办公楼的优质管理服务，对引进内外资，对外改革、开放，展现国际大都市的对外形象，起到重要作用。

（三）快速发展的物业管理市场，为建立品牌企业创造了宏观环境。

境外的物业管理企业大举进入国内市场，如第一太平戴维斯、威格斯、怡高等境外强势企业，他们具备比较先进的管理理念、管理手段，他们在蚕食国内巨大的物业市场的同时，也给国内物业管理行业带来了成熟的先进管理模式。

（四）建立品牌企业，是物业管理行业健康、成熟发展的内在要求。

由于物业管理行业在中国仍处于尚欠成熟的阶段，存在着诸多矛盾和问题，往往成为群众投诉的热点，也是政府每年花大力求改变面貌的行业，因此，通过创造品牌企业，以品牌企业作为行业的“领头羊”，带动整个行业管理水平和服务质量整体素质的提高。

三、物业公司实施品牌战略的对策。

（一）物业企业实施品牌战略需防止走入误区。

从品牌发展的侧面来看，许多企业在一定程度上还存在一个误区，就是对品牌战略意识还不够有主见，尤其是对市场的定位不够清晰，还未走出追求做大、做全的“托拉斯”模式，轻视了在“做大、做全”前应该如何“做实”，一味依靠盲目“做大”来提升品牌，是加快企业品牌贬值的危险信号。

（二） 通过SWOT分析对公司进行品牌战略定位和制定公司的品牌发展目标。

1. 机会分析（Opportunities）

政府大力倡导、培育品牌企业的导向；

国务院、地方政府相继颁布和修改出台物业管理新条例；

房地产市场迅速发展，大量物业涌现；

国内、市内物业管理企业总体规模不大，层次不高，为公司实施品牌发展提供了机会；

国内外先进管理理念、模式、经验不断进入市场。

2. 优势分析（Strengths）

物业管理经验已有一定积累；

已接受物业管理市场竞争领域，具备一定的企业竞争力；

初步具有一支实施品牌发展的员工队伍。

3. 劣势分析（Weaknesses）

中小型公司规模较小，资金不足；

企业机制和体制有待改革，适应市场经济竞争的需要；

管理技术人才不足；

员工的品牌意识、质量意识不够，迫切性不强；

4. 威胁分析（Threats）

来自国内外其他物业公司的竞争威胁；

同类型物业公司同步在竞争发展；

企业的品牌战略规划尚未形成。

（三）实施品牌战略的正确定位。

正确的市场定位基于自知之明。在市场定位前，首先要调研清楚自己公司未来发展的市场群，进而制定相应的进入市场的策略群。品牌企业的定位过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，即细化市场（Segmeting）。选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）。

物业管理市场经过多年运转后，市场细分已初露端倪，主要表现在两个方面：

a. 以物业公司品牌发展产生的市场细化。

b. 以物业的规模和档次产生的细分。

（四）质量是走向品牌企业的第一关。

所有成功的经验都告诉我们，质量是通往品牌的第一关。海尔集团成功的关键就是质量。海尔的产品已经通过欧美权威质量认证机构的认可。海尔从一间原先管理落后的冰箱生产厂发展成为对全球大型家电产品和空调产品有巨大影响力的力量，领导人物张瑞敏首先就是从“质量革命”开始。

物业管理企业的质量管理策略可以从以下几个方面来考虑：

1. 做好质量管理的策划。

2. 建立严格的服务质量保证体系。

3. 提供差异化服务。

（五）品牌物业管理企业的管理创新。

创新是企业生存发展的一个基本活动，企业在发展过程中，要有一种强烈的愿望：创造一些别的企业无法提供的产品和服务，以建立在市场竞争中的优势。

物业管理是创新的产物，可以说，物业管理前进的每一步，都是创新精神的体现。物业管理企业的管理创新应体现于：

1. 物业管理服务理念的创新

2. 物业管理的经营创新。

3. 物业管理手段创新。

4. 物业管理制度创新

（六）物业管理品牌形象策划

1. 物业管理品牌形象的构成

物业管理品牌形象一般可以分为内在形象和外在形象两个方面。其中，内在形象包括服务形象、信誉形象与文化形象；外在形象则主要是品牌的标识系统形象。

2. 物业管理品牌形象的策划

目前，企业品牌形象策划主要以导入CIS（企业形象识别系统）为主要内容。CIS由三个识别子系统组成：（1）理念识别系统MIS。（2）行为识别系统BIS。（3）视觉识别系统VIS。

3. 物业管理品牌形象的宣传

策划一个好的物业管理品牌，还需要进行适时宣传，让广大消费者了解、认识、接受，并选择这个物业管理品牌及与这个品牌相关的服务。

（七）实施品牌物业管理企业的人才竞争策略

市场竞争表现为品牌的竞争，品牌竞争最终归结为人才的竞争。万事靠人为，自古得人才者得天下，如今的商战更是如此。有这样一段话精伦无比：

每一个成功品牌背后，都站着一位成功的首脑人物——企业家。

每一个成功的首脑人物背后，都站着一群品牌营运的专业化人才。

要成功营运物业管理品牌，至少需要五类人才：一是专业能力、综合能力出众的技术人才；二是知识全面擅长协同的管理人才；三是能够适应市场变换的营销人才；四是能够出谋划策的企划人才；五是能够对千军万马指挥若定，运筹帷幄之中、决胜于千里之外的帅才，也就是具有创新精神和决断意识的企业家。

（八）造就一支中、高级物业管理职业经理人队伍，是造就中国品牌物业管理企业的迫切任务。

1. 提高物业管理经理队伍素质的现实需要

让具有专业知识的人，具有经理人素质要求的人走上物业管理的舞台，逐步改变原有的队伍结构，这是我们在新的历史条件下的必然选择。

2. 全面提升物业管理服务质量的需要。

实践证明，当合格的职业经理管理企业以后，他会运用自己的专业知识和丰富经验，提出改变企业面貌的具体措施，使企业经营管理走上一个新的台阶。

四、结束语

中国的物业管理行业已经呈现竞争日趋激烈的态势，众多中小型物业管理公司将面对生存与发展的挑战。品牌物业管理企业是市场竞争达到一定程度，或者说是成熟企业的产物。

21世纪必将是我国物业管理品牌竞争的时代，是我国物业管理专业化、市场化、社会化、法制化和现代化不断成熟的时代。物业管理前进的道理还很长，很长，但相信通过物业管理人的坚定不懈的努力，在中国大地上一定会营造出一个个优秀的物业管理品牌，物业管理这个朝阳产业一定会真正显示出它的蓬勃生机。