老美比我们傻吗？

朱冬

中国有“网上剁手的双11”，美国有“凌晨排队的黑五”！

中国一年一度的“双11”刚刚降下帷幕，在美国同样也有令人疯狂的美版“双11”——“黑色星期五”，即感恩节（11月第4个星期四）之后启动的“感恩节”年终大促采购节。

与中国消费者“零点守在电脑前等着秒杀、剁手”不同，美国消费者在“黑五”节日，往往凌晨就守在店门外排队等着抢购自己心仪的商品，因为很多全年只此一次的折扣商品卖完即无。

为何同样在大型的促销节日里，中美的消费者购物行为，有如此多的不同？到底是中国的电商发展比美国更加超前？还是美国门店的折扣力度远超电商？《中外管理》记者带您直击美国“黑色星期五”的盛况。

美国人现身说法：去店里购物是美国人传统，而且折扣更吸引人

同样是在11月的美版“双11”，指的从每年11月的第4个星期四，也就是感恩节之后开始的圣诞节大采购。该周四的第二天，就是著名的“黑色星期五”。因为美国的商场一般以红笔记录赤字，以黑笔记录盈利，而感恩节后的这个星期五人们疯狂的抢购使得商场利润大增，因此被商家们称作黑色星期五。从这一称谓不难看出，商家们是多么期望通过以这一天开始的圣诞大采购，为今年盈利赢得最多的助力，而折扣力度之大也可想而知。

在这一天，美国的商场、商家们都会推出大量打折和优惠活动，以在年底进行最后一次大规模的促销。绝大多数商店都会在清晨五六点钟就开门，有的甚至更早。消費者们凌晨就开始排队，不怕抢不到，就怕不剁手！

来自达拉斯的45岁美国人Jeremy，目前在达拉斯一所中学任教。在和《中外管理》记者聊起“黑五”时说：美国人一直有这样的传统，不太会在意“黑五”、感恩节等节日的网上广告，因为很多折扣力度和优惠只有在当天去店里才能得到具体信息。所以大家一直有去门店里购物的消费习惯。尤其对于一些大型的家电、家居产品，大家喜欢亲自去店里感受使用体验，才决定是否购买。“一些商品，亲自摸一摸手感、看看实物的颜色，才更有购物的感觉。”Jeremy说道。

不过Jeremy也提到，这几年随着电商的发展，很多实体门店也纷纷开设网上App和网店，消费者也开始喜欢上网购。以美国的网购主力亚马逊为例，亚马逊的物流、快递服务，以及退换货服务在美国当地也都做得深得民心。

“但遇到大型的购物节日，比如‘黑五、感恩节、圣诞节等，我们还是习惯去实体店购买，毕竟驱车20-30分钟就有更大的奥特莱斯、大型购物中心。5-10分钟车程就有能满足社区居民生活需求的沃尔玛、Costco购物中心（美国最大的连锁会员制仓储量贩店）等，很多零售药店如GNC、CVS药房也分布密集，比如：CVS药店，作为美国最大的药品零售商，在美国的36个州和哥伦比亚特区就运营着超过5，400家零售药店和专用药品店，实在是很方便快捷。”曾经在中国、越南生活过10年的Jeremy开玩笑地说：“在美国生活，出门很快会找到你购物所需的商超，物资资源分布比较均衡。在中国，生活类的物资资源、商品大部分来源于广州制造、义乌生产等。而且，美国出门购物的成本更低，不用拖家带口找停车位。”

的确，美国很多购物中心和超市时常不分楼层，就这么豪放地平铺在偌大的广场上，辅以更为奔放的超大型停车场。门店购物，用中国老百姓的话说，“就是开车一脚油”而已。

在美生活的年轻人：网购也是消费的主渠道

也许，Jeremy只是代表了大部分传统、地道的美国人的消费行为和消费习惯。但在美国这个大熔炉似的社会，同样生活着很多希望在网上寻找购物乐趣和社交参与感的年轻人群体。不然，Facebook、Instagram也不会如此火爆。

亚马逊官方数据显示：美国的亚马逊Prime（精选）会员已经超过5400万人。非常具有美国本土特色的沃尔玛、Target（美国仅次于沃尔玛的第二大零售百货集团）、Costco也纷纷开设网上店址。顾客完全可以网上预定下单，或等待送货到家，或直接去家附近的实体店领取，省时省力。这也吸引了很多年轻人选择网上下单。

留学并定居美国的内布拉斯加州奥马哈市科瑞顿大学的生物科技实验室技术员王洋对《中外管理》介绍：自己在美国学习、生活了八年，身边的美国同学、同事、朋友们也都喜欢在网上购物。

“实体店确实分布密集，但有时候也会出现断货的情况，所以网购+实体店采购是年轻人比较喜欢的两种互补方式。但从概率上看，网购频率肯定没有国内年轻人那么频繁。”王洋在接受《中外管理》记者采访时说。尤其那些需要很快拿到手的商品，大家更倾向于亲自去店里采购。而老一辈的“老美”还是不喜欢网购。

和Jeremy比较类似的是，王洋也提到，遇到大型的节日，如感恩节、“黑五”等，虽然沃尔玛、Target？、Costco、亚马逊等商家也会在网上提前开启节日折扣，但美国消费者还是忍不住去实体店再对比看看。尤其是每个城市都有进驻的奥特莱斯，大型购物中心、梅西百货等，更是会在大型节日里增加很多打折优惠，很多衣服、包、鞋子、配饰等甚至会有三折、折上折的力度，进店还有折扣券可以领取。

如此一来，在美国尚不存在实体店逊色于网上电商，或被网店冲击得每况愈下的情况。虽然也有实体店倒闭的案例，如因为外部经济环境影响，美国一家百年连锁超市Younkers的门店陆续关闭，以及今年年初美国最大区域百货店连锁之一 Bon-Ton Stores申请破产保护，但原因是与债权人的谈判未能达成结果。这些实体店的关闭的主要原因并非是受网上电商发展的波及。

教授观点：中美“双11”差异，其实有更深层原因

如果说，从土生土长的美国人口中和在美国定居的自带“混合文化”特征的消费者口中描述的中美“双11”差异，只是一些真实的居民购物感受，那么美国辛辛那提大学李杰教授的观点，则是从更深层解答了中美两国消费习惯差异所在。

结合马斯洛需求层次说，李杰分析道：消费者需求从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。不管是中国消费者还是美国消费者，消费需求的发展阶段都是从无到有、从有到好，从好到精。

以中国为例，中国的消费者需求更多是在生理需求、安全需求、社交需求的区间。当下消费者购物越来越多地关注品质、信誉度和品牌，在买到好东西的同时，还希望通过网络建立更多的社交关系，满足更多的社交需求。如翻看“小红书App”找到社区论坛，在拼多多等渠道呼喊朋友进行砍价，对比筛选产品、以及在天猫、淘宝、京东上的购物经验分享，这些都是社交需求的体现和满足。

其实这种社群需求在美国消费者群体中也存在。只是美国的社群文化相对成熟，每个社区都有教会、社区家庭聚会和社区节日活动，以及周末举行的集市活动，大家有足够的时间和渠道去感受和参与丰富的社群活动。

而且，美国的主流消费大潮起源较早，历史上，早期的购物中心探索和实践主要集中在美国、英国和澳大利亚，但美国是公认的发展购物中心的先驱。早在十九世纪，美国的购物中心建设、购物文化就拉开序幕。到今天，美国消费群体的购物行为已经较多是因自我需求产生，属于马斯洛需求原理的“尊重需求和自我实现需求”的区间。

李杰举例说，中国消费者的购物欲望常会被节日促销带动，很多消费属于非理性化、情绪化消费，“双11大折扣”“秒杀价格很诱人，不买不舒服”、“周围朋友都在凑单，我也要去看看”……美国消费者中大部分老百姓的购物前提，还是以是否满足自我需求，以理性消费为主。这也不难理解，为何在世界各地的奥特莱斯、奢侈品品牌打折店，往往看到中国或者亚洲消费者比较多，欧美消费者比较少的原因。

消费文化无好坏，合适的才最好

其实，除了消费文化的历史原因，美国消费者理性消费观的培养和建立，与美国线下购物比国内更便利也不无关系。

李杰教授提到：“几公里内，生活、日用、家居等购物中心一站式解决，甚至大型的汽车品牌店、分类细致的建材店都有很多选择（少数小城市除外），很多细分市场的商品门店也都有目标受众的追捧，物资资源比较丰富，线下线上折扣相当，基本上不会有那么多难以满足的购物清单需要等着在大型促销节日里才能实现。”

反观中国，很多实体店生存愈发困难，更难以实现在城市里高密度布点，这离不开“房产泡沫”的因素。在热门地段开一家商场，地皮贵、上架费、上下游厂商的费用等，无疑都加重了开店成本。并且很多商场对进驻品牌也有要求，大部分中低端品牌在商场的存活几率并不乐观，反而是淘宝、天猫、京东等渠道为很多中小品牌提供了更好的商业机会。加上遍布城市、深入农村的物流配送的满足，这些大、中小品牌打造的商业生态圈，在以流量为王的网上经营反而比在线下开实体店要更加如鱼得水。

对消费者而言，在电商如此发达，物流配送高效，网上支付如此便捷的中国，很多在实体店买不到的，完全可以从线上电商买到。这更加催生了网购的繁盛。

“不得不承認，中国目前已经成为全球最大的网购市场。中国的‘双11，电商们在网上赚的盆满钵盈。而在美国的‘黑五、感恩节节日里，实体门店、购物商场门庭若市完胜电商。但种种差别并不能定义这两种状态孰好孰坏，只能说消费者的生活习惯、社会、文化差别等造成了今日中美的购物差异，人们在这种差别中找到了适合自己的方式。”李杰如是总结。