多元语境下地方主流媒体话语权提升研究

吴柳林 胡佳林 崔逾瑜

[摘要]当下我国社会舆论中的多元格局逐步形成，地方主流媒体的舆论话语权正受到前所未有的挑战，面对目标受众流失、话语权公信力不足、权威信息发布迟缓的现状，地方主流媒体应从打造融媒体平台、回归新闻价值本位、关注舆情热点等方面努力提升其舆论话语权，加强舆论引导能力，从而发挥自身在舆论引导方面的积极作用，成为社会舆论的“风向标”，促进社会认同，推动整个社会和谐健康发展。

[关键词]多元话语 语境 地方 主流媒体

[基金项目]本文为湖北省教育厅人文社会科学研究项目《多元话语语境下地方主流媒体舆论话语权构建研究》（17Y084）的阶段性成果

随着社交媒体时代的到来，手机、网络等新媒体日益成为公共权力资源的一部分，并占据着重要位置。微博、微信的高频率使用，助推了我国社会信息传播生态的变革，传统媒体占据主导的局面被颠覆，舆论的多元化格局逐步形成，话语权多元化时代已经到来。在此背景下，社会话语权被重新分配，传统主流媒体话语权受到稀释，其舆论引导能力也随之下降。作为国家舆论引导体系重要组成部分的地方主流媒体受到前所未有的挑战与冲击，因此，在多元话语语境之下地方主流媒体舆论话语权的提升显得十分必要。

一、多元话语语境下地方主流媒体舆论话语权缺失的困境

在我国，地方主流媒体是地方最具权威性、公信力的媒体，其既是主流价值观的传递者，也是地方民众参与地方治理的平台，在地方政治、经济、社会事务中占据着不可替代的位置。同样，在社会舆论引导方面，地方主流媒体舆论话语权的掌握程度与其舆论引导能力密切相关。

法国启蒙思想家卢梭在《社会契约论》说到：“在全世界一切民族中，决定人们爱憎取舍的不是天性而是舆论。”这是舆论这一概念首次被提出。现代社会中，舆论一词被频繁使用，其概念也发生了一定变化，陈力丹教授认为“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分”。话语权，是指“特定机构及个人通过披露信息或发表意见影响他人的权力”。而舆论话语权，则是“作为信息传播主体的公众的舆论的潜在的现实影响力”。

在社会舆论的演变过程中，传统大众媒体一直贯穿其中并担任着重要角色。以往互联网技术尚不发达之前，地方主流媒体占据着当地舆论话语的主导权，其既是权威消息的发布者，又是信息扩散的主要媒介，在这种传统主流媒体独领风骚的信息传播格局下，我国社会舆论话语格局呈现出垄断性的特点。新媒体环境下，微博、微信等自媒体的广泛运用，人们几乎可以不通过传统媒体而及时迅速地接收新闻信息，并且无论是草根还是社会精英阶层，均能通过互联网便捷而又相对自由地发表自己想要表达的意见，成为拥有实际话语权的舆论主体。同时，过去主流媒体垄断议程设置的局面被打破，公众获得了通过网络设置议程的实际可能性和主动权，这也间接导致了某些社会热点事件中网络舆论倒逼现象的出现。

多年来，地方主流媒体凭借着其他非主流媒体难以比拟的资源和优势，牢牢把握着社会舆论话语权。但由于传播生态的改变，进入媒介融合时代，地方主流媒体的舆论话语权构建正日益受到挑战。在多元化的舆论场中，地方主流媒体正日益被边缘化，这不仅表现在某些热点社会事件中部分地方主流媒体权威信息发布迟缓上，更表现在部分地方主流媒体的话语公信力匮乏上。

二、多元话语语境下地方主流媒体舆论话语权流失的表征

随着新一轮传播技术革命的推动，近年来在社会舆论格局中，由于民众自主表达的意愿空前高涨，地方主流媒体的话语表达存在逐渐弱化的趋势，其舆论话语权的流失主要表现为以下几个方面：

（一）地方主流媒体目标受众被分流

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，互联网普及率为54.3%，这就意味着在每两个人中，就有一个人是网民，数量上较2016年底提升了1.1个百分点。由于手机等移动端信息技术的革新，及其与互联网发展的结合，我国手机网民用户明显上升，达到7.24亿，较2016年底增加2830万人。互联网的使用既改变了民众获取信息资讯的方式，也培养了用户新的媒介使用习惯。从北京美兰德媒体传播资讯有限公司（CMMR）发布的《2016年度中国电视覆盖及收视状况调查结果》中可以看出，在2015年至2016年这一年间，受众对电视、广播、报纸等传统媒体的接触率仍然有所下降，而这段时间内受众对手机等移动终端的使用接触率却上升了8.2%。

由上面数据可以看出，传统媒体的受众在逐渐向新媒体转移，在这场受众争夺战中，新媒体吸引了更多的受众。新媒体对传播生态的巨大改变，不仅体现在对传统媒体单向传播局面的颠覆，更体现在将公共表达权和话语权赋予广大用户。这就意味着受众不再处于被动接收的位置，可以直接绕过传统媒体，通过互联网对自身感兴趣的信息进行浏览或传播，于是新闻信息的传播变得更加自由快捷，受众的注意力也从传统主流媒体转移到新媒体上。至此对于地方主流媒体而言，由于受众的流失，即使发声，其影响能力也打了折扣。

（二）部分地方主流媒体话语公信力不足

媒体公信力是由媒体在长期的新闻傳播活动中，坚守新闻真实性，及时向社会准确、真实公布事实真相积累而来的，是一个媒体在社会中权威性和影响力的体现。地方主流媒体作为新闻传播的媒介，也是党和政府的耳目喉舌，因此，地方主流媒体的公信力与地方政府的公信力之间相互影响，密不可分。当下，我国正处于社会转型时期，社会矛盾问题层出不穷，政府在面对很多复杂问题的处理时不能完全符合民意，与民众的期望值存在一定距离，所以政府也面临着公信力下降的问题，这也直接导致了公众对地方主流媒体的不信任。同时，在新的媒体环境下，部分地方主流媒体的新闻报道仍拘泥于传统官方模式，不愿意尝试新的方法，这种过于古板的报道模式使受众厌倦，无法吸引受众的注意力，难以适应受众的多层次需求，直接影响着地方主流媒体传播力的提升。

例如，2017年上半年发生的四川泸县太伏中学生坠亡事件中，尽管当地政府在事件发生第一时间就通过官方微信发布了相关公告，但由于对事件具体情况说明过于简单，受到了网民的极大质疑，并且在网络上出现了“被殴打致死”、“公职人员子女参与”等诸多传言。虽然后来传言已被证实是虚假信息，地方政府也联合当地媒体召开新闻发布会，但却陷入了“说什么也不信”的塔西佗陷阱。在这种情况下，地方主流媒体被视为官方的喉舌，其话语招致公众反感，公信力自然降低。

（三）部分地方主流媒体权威信息发布迟缓

互联网技术发展尚未成熟之前，社会新闻的传播工作主要由传统媒体承担，这种自上而下的单向传播模式，决定着其在整个传播活动中的主导地位。媒体将经过精心筛选后的议题呈现给受众，受众只能在其提供的议题中进行选择，信息传播中的话语权牢牢把握在传统媒体手中。然而随着社交媒体时代的到来，这种单一性的传播局面在一定程度上被颠覆，社会价值观、舆论思潮开始出现多元化趋势。越来越多的普通民众开始参与到信息传播的活动中，信息的发布不再受媒体身份与级别的影响。媒体话语影响力的强弱很大程度上在于其能否坚守在重大事件发生后对权威信息及时、真实、准确发布的原则。在现实生活中，一些突发性的重大危机事件发生之后，部分地方主流媒體迫于繁复的制度流程，往往不能及时就公众关注的问题发布信息。此时有着迫切信息需求的公众便会通过非主流平台去了解相关信息，在通过此种方式获取信息后，地方主流媒体所传播的信息不再能够持续吸引公众的关注，并且其真实性也受到质疑，久而久之，地方主流媒体在受众心中的传播力、公信力便会逐渐减弱。

如在2015年天津港“8.12”重大火灾爆炸事故中，以央视、新华社、《解放日报》、《人民日报》为代表的国内各大新闻媒体纷纷在第一时间奔赴事故现场，对灾难事故进行实时报道，其信息发布之迅速、传播范围之广泛、报道视角之全面可谓前所未有。而看似具备地缘性、亲近性等优势的天津地方主流媒体却在事故发生后的最佳时机出现严重的报道缺失，不仅未能及时引导舆论，还丧失了作为当地主流媒体的话语优先权。

三、多元话语语境下地方主流媒体舆论话语权的提升路径

多年来，地方主流媒体主要由各省市电视台、党委机关报、广播台、通讯社、政府网站等构成，这就使得其天然区别于其他媒体，肩负着舆论引导和主流价值观传播的重任。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调：“党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、安国定邦的大事”。要“切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。但在多元话语格局之下，地方主流媒体的主导地位产生了动摇。因此，地方主流媒体应正确认识当前社会舆论格局所发生的变化，从自身出发，通过合适的路径提升其舆论话语权。

（一）打造融媒体平台，抢占舆论制高点

对于传统媒体而言，新媒体的出现既为其带来强烈的冲击和挑战，也为其带来了新的契机，提供了新的传播形式和平台。目前传统媒体与新媒体的融合已成为地方主流媒体掌握舆论话语权的首要选择，而构建地方主流媒体舆论话语权的基本前提便是打造全媒体平台。新型地方主流媒体的打造，应实现传统媒体与新媒体的深度融合，实现优势互补、一体发展，将主流媒体公信力延展到新媒体的同时，借助新媒体技术及其传播平台，打破传统媒体的时空限制，不断拓宽传播渠道，促进传播影响力的提升。

在打造融媒体平台方面，众多传统媒体近年来不断改革创新。继2014年推出长江云平台后，湖北电视台联合长江云研发团队打造了湖北全省17个市州及所辖县市117个以“云上”系列命名的官方客户端，实现了“一地一端”这一系列全省统一的移动政务新媒体平台。该平台的创新之处主要在于研发了一个类似于中央厨房的“云稿库”，“云稿库”联通省媒直通央媒，服务于全省各级媒体，充分实现了共享共通，成为权威信息发布的资源池，极大地推进了当地的新闻宣传工作。在2016年的湖北抗洪救灾中，长江云支撑湖北台“迎战强降雨”全天候大直播，创新全媒体报道形式，实现了一云多屏传播。同时值得一提的是，此次报道率先实现了省内各级媒体的报道资源和力量的整合，迅速组成了一支高达千人的“超级报道团队”，第一时间对各地降雨情况进行跟踪报道，期间云平台阅读量突破1.5亿次，充分发挥出地方主流媒体利用融合平台引领社会舆论的作用。

（二）回归新闻价值本位，突出地方特色

随着社会舆论格局的嬗变，地方主流媒体在当前多元化的语境之下，要想寻求一席之地，便需要回归新闻价值本位，突出地方特色。在传播心理学中，受众与新闻事件发生地的距离，直接影响着受众对新闻的感兴趣程度，受众最关心的是贴近其生活实际的地方新闻。而地方主流媒体正好具备这一优势，利用与目标受众和当地社会环境的贴近打造具有地域化特色的内容，服务地方治理，成为其加大传播影响力的重要途径。因而地方主流媒体应该在传播主流价值观的同时，注重挖掘本土新闻资源，采编真正贴近读者的地方新闻，做好地方舆论监督，体现地方特色。地方主流媒体只有增强新闻本位意识，结合本地实际，关注民生热点，才能吸引更多受众主动接受传播内容，增强其影响力，提升其舆论话语权。

湖北日报是中部地区具有重要地位的地方主流媒体，该报在内容选择上十分注重新闻的本土化，对重大国内、国际新闻进行转载时很好地做到了与本地元素的结合。如2016年在国家推进医养融合养老模式时，湖北日报据此策划了《省内最大医养融合养老机构遇尴尬》、《医养融合中的冷思考》等系列报道，引起相关部门的极大重视；当生态长江建设提出时，湖北日报又派出记者两度探访长江沿线，根据一万多公里的亲历见闻，推出了长达15万字的专题报道，引发社会各界强烈共鸣；在“五一”国际劳动节前夕，湖北日报网对24个行业普通劳动者的整点工作画面进行了报道，既有微视频、照片、漫画，又有公众号文章等，得到社会各界关注，系列稿件点击量突破了百万次。湖北日报从民众的角度切入，结合地方实际的做法，彰显了地方主流媒体回归新闻价值本位、突出地方特色的意识，值得其他地方主流媒体借鉴。

（三）关注当地舆情动态，把握话语优先权

当前，在社会舆情热点事件中，自媒体往往能利用自身优势抢占先机，率先发声，久而久之地方主流媒体日益被边缘化，其影响力也在减弱。舆论是社会皮肤，社会舆论关系到社会的稳定，面对多元化的社会舆论格局，地方主流媒体既要主动、及时地回应舆情，又要对当地潜在的舆情动态保持敏感，做好社会情绪的“稳压器”。因此地方主流媒体应充分利用大数据作好舆情监测工作，加强对社会热点问题的动态把握。在社会热点的潜伏期，结合实际情况设置本地议题，发表主流意见，通过主流媒体及时发声，释清民众疑虑，减少谣言散布，让尚不明确的舆论朝着理性方向发展。

2016年防汛抗洪救灾期间，湖北日报充分聚合其报、网、端以及各媒体官方微信微博等媒介平台，运用VR、视频直播等新兴报道模式，从各个层面为受众播报救灾动态，及时发布权威信息。并且针对救灾期间网络中流传的不实信息乃至谣言等，进行了积极应对、正面引导，在湖北日报网上开设栏目《擦亮慧眼，扑灭谣言》，在荆楚网东湖评论栏目发布《防汛救灾，不能坐看“谣言造海”》等，使得各类谣言被击破，成功把握了舆论发展。地方主流媒体对当地舆情动态的关注和迅速发声，不仅发挥了其公信力强、权威性高的优势，引导民众正确看待和分析热点事件，也增强了其影响力，在社会舆论格局中把握了话语优先权。

注释：

[1]卢梭著，何兆武译：《社会契约论》，北京：商务印书馆，2005年版

[2]陳力丹：《舆论学——舆论导向研究》，北京：中国广播电视出版社，1999年，第11页

[3]丁柏铨：《论主流媒体在舆论格局中的话语权》，《今传媒》，2013年第11期

[4]汝绪华：《突发公共事件治理中的政府执行力与舆论话语权——以湖南永州唐慧事件为例》，《四川大学学报（哲学社会科学版）》，2013年第1期

[5]张建红：《共建共享开创区域媒体融合新生态——长江云平台建设的实践与思考》，《中国广播电视学刊》，2016年第10期

[6]孔德明：《多元传播格局中的舆论引导体系构建》，《中国广播电视学刊》，2011年第8期

[7]刘鹏飞：《话语权多元化时代主流媒体的把握》，《新闻爱好者》，2013年第22期

[8]陈伟球：《新媒体时代话语权社会分配的调整》，《国际新闻界》，2014年第5期

（吴柳林：湖北民族学院副教授、博士；胡佳林：湖北民族学院研究生：崔逾瑜：湖北日报社）