基于多层次模糊评价法零售企业线上线下营销策略协同研究

郭俊杰，关 辉

（大连大学 经济管理学院，辽宁 大连 116622）

引言

互联网正全方位地影响着消费者的购物方式和企业的渠道经营战略。特别是“互联网+”提出后，不管是制造业还是零售业，都在进行着渠道战略升级和创新。零售企业开展多渠道协同战略是一个新的问题。已有的相关研究关注零售商线上线下营销策略协同对渠道协同绩效的影响（Hahn等，2009[1]；汪旭晖等，2014[2]；Herhausen等，2015[3];林炳坤等，2017[4]；）。线上线下营销策略协同已经从一个概念升级为企业战略，企业需要将协同战略进行整合，对自身渠道协同情况进行准确评估，对存在问题的环节进行整治，实现线上线下渠道协同，达到提升各渠道绩效的目的。但是如何衡量渠道间的协同程度及其衡量方法却鲜有研究。本文首先界定了线上线下营销策略协同定义，选取“苏宁”“国美”、“海王星辰”和“大商”四家企业作为研究对象，构建零售企业线上线下营销策略协同测量模型，采用专家意见法收集数据，采用多层次模糊评价法测量其协同程度，从而可以给出针对性的改进意见。

一、线上线下营销策略协同文献综述

（一）线上线下营销策略协同定义及相关研究

线上线下营销策略协同研究中，学者们从不同的角度定义了线上线下营销策略协同扩展到营销策略实施与应用的研究，进一步发展为以产品、价格、促销和服务等策略为研究重点。

Steinfield(2002)将线上线下渠道协同的内涵描述为企业充分利用现代信息技术，将内部资源在线上线下有效配置，充分利用的过程。线上线下营销策略协同也是相对于线上渠道和线下渠道可以共同利用的企业资源而言的[5]。

Bendoly等人（2005）定义线上线下渠道协同为线上线下彼此互动程度。两种基本实现协同的途径：（1）为线下渠道提供线上渠道的入口和信息；（2）为线上渠道提供线下渠道的入口和信息。基于此，多渠道零售商线上线下协同有两种主要形式，即线下“触网”线上和线上“进军”线下[6]。

Andreini（2008)将线上线下渠道协同阐述为企业经营管理能力，主要体现在为了更大程度地提升服务质量降低运营成本，以及企业在营销和信息传递两方面所采取的交互过程中[7]。

何山（2004）对线上线下营销策略协同的概念进行阐述，在保持线上线下营销主体定位相似，品牌内涵一致的情况下，从多个方面多个层次配合，实施营销活动的一种理念和方针[8]。

线上线下渠道协同被之前的学者从资源分配、彼此互动、企业经营管理能力等角度充分阐释，并给线上线下营销策略协同的研究带来启示。

Dickinson &Ramaseshan（2004）指出了线上线下营销策略协同的操作维度，应当遵循营销的本质，从产品、价格、渠道和促销四个关键维度来操作[9]。

Steinfield 等（2005）研究线上线下营销策略协同模式和及其影响因子。但仅仅是从企业的资源分配来探究，忽略了其他市场因素[10]。Andreini（2008）对此进行拓展性研究，在分析框架中引入市场的消费者，并定义线上线下营销策略协同为传统零售企业通过协同线上线下营销策略，为实现顾客价值，达到效益最大化的措施[7]。

Hahn & Kim（2009）也指出线上线下营销策略的协同的优势，能够显著提高消费者购物的信心、动机以及购买意向[11]。

汪旭晖和张其林（2013）认为线上线下营销策略协同包含于不用企业协同战略中。该研究对苏宁进行案例分析，以渠道区隔和渠道融合为分析维度，形成了4种企业协同战略：渠道分离、渠道协同、渠道融合、渠道并行，这四种协同战略均有针对性的产品、价格和促销协同策略[12]。

刘文纲、郭立海等（2013）指出线上线下营销策略协同发展的核心是渠道间资源共享，它的三种模式为：①相互独立，线上线下产品相同，各渠道功能均相对健全，各自独立；②相互补充，线上和线下目标人群和目标市场不同，实施不同的营销策略，渠道间互相补充；③相互协同，线上和线下之间分工协作协调有序地完成产品、价格、促销和服务等业务。而传统零售商的模式选择受企业战略决策、资源条件、内部结构、市场需求和竞争形势等因素影响[13]。

张琳（2015）强调了线上线下营销策略协同是零售企业线上线下整体战略协同框架的重要组[14]。

根 据McCarthy（1960）的4Ps理 论[15]和Booms &Bitner（1981）的7Ps理论[16]，同时考虑到多渠道零售商的线上线下渠道策略，线上线下渠道的本质属性明显不同，因此去掉渠道策略，本研究确定线上线下营销策略协同的操作维度为产品、价格、促销和服务。

本研究将营销策略协同定义为：线上线下通过沟通协作产品、价格、促销和服务等营销策略使渠道间形成强化效应，使渠道协同绩效得到改善。线上线下营销策略协同的操作维度为产品、价格、促销和服务。

（二）线上线下营销策略协同内容的相关研究

1.线上线下产品策略协同的研究

线上线下产品协同策略焦点集中在线上线下定位完全或部分重叠的部分。线上线下产品策略协同主要表现在产品品类、产品品牌、产品展示和产品质量四个方面。

张琳（2015）认为产品品类和品牌的协同指零售企业线上线下经营同一产品（或品牌）的强化效应；相同品类、不同品牌形成的互补效应；同一品牌、不同品类的互补效应[14]。黄美花（2016）认为产品策略协同是企业根据渠道特点在线上线下分配适当的产品分类、产品品牌、产品展示数量、型号和库存[17]。

实体店由于展示面积和库存限制，只能是同类产品、不同品牌以及同一品牌、不同品类的经营组合。网络零售可以突破这两方面限制，那么线上是否可以施行全品类全品牌策略。零售是一个企业和消费者共同参与的过程，即使企业能够提供足够多的产品，消费者不可能浏览完所有商品。因此，产品筛选不可或缺，需要对产品展示进行布局和管理。

产品质量对于同一系列产品而言，线上线下采用产品质量的一致性和差异性的策略协同，是受企业战略、目标市场特征、盈利情况的影响。

2.线上线上价格策略协同

线上线下价格策略协同的操作维度主要是产品标价、产品售价（含运费）、价格折扣、特价产品价格、价格水平。

张琳（2015）指出价格策略协同主要体现在线上线下同时经营或有交集的产品上。这些产品之间可能存在同质性、替代性或互补性。对于此类商品或服务，企业需要明确线上线下价格情况及消费者的需要满足情况是否一致。企业需要不断调整价格差距来使二者趋于合理范围之内[14]。

王华（2017）指出实现标注价格的协同是为了促销机制的协同，使线上线下价格差异控制在合理范围之内[18]。

与传统渠道相比，线上渠道处于行业生命周期的成长期，各零售商欲抢占市场份额，加之线上渠道的低成本特点，使线上渠道的定价往往低于传统渠道。此外，由于季节、潮流等因素消费需求出现波动，零售企业会给予相应的短期价格折扣，如积分卡、折扣、赠送等。此类活动不一定会对产品标价产生影响，消费者可能支付价格并未变化，但是消费者在支付同等价格情况下获得了更多实际收益，这对产品售价产生了实质影响。

促销活动虽然并不必然导致产品价格的变化，消费者可能付出的货币价格是一致的，但消费者以同样的货币价格获得实际收益却存在差异，这也致使产品的实际价格产生差异。当线上线下价格折扣没有得到及时协调，会对某一渠道产生负面影响。而这样的差异若不加以控制，会导致网络与实体店的经营冲突，甚至会影响零售企业的形象与业绩。

价格水平方面，产品品类或品牌不同，定价不同，不同程度是多少；产品相同，怎样定价。传统的多渠道战略强调不同渠道间的价格水平差异，一定的价格水平差异是保证各渠道利润的手段，同时也是维持线上线下价格体系稳定的基础。

3.线上线上促销策略协同

在不同的渠道中，企业可利用渠道互补性，尤其是借由成本较低的线上促销，通过促销协同，以促销产品品类、促销时间、促销力度、促销频率与促销方式为操作维度，使消费者在渠道间有序转移，提高消费体验价值，从而提高总体促销效果。

王琴等（2015）对线上线下的相互关系和各自的影响特点，参考产品的属性，指出产品属性影响产品在不同渠道销售的溢出效应，提出了溢出效应理论，即当一种产品或服务在某个渠道促销时，不仅会产生促销活动的预期效果，还会产生外部效应，对其他渠道产生影响[19]。

Sayadi 等（2013）讨论在线上线下两种渠道的广告促销中零售商与制造商之间的博弈模型，发现网络营销、制造商的促销时间、促销力度、促销频率等因素都影响最后所形成的纳什均衡[20]。

王华（2017）指出促销策略协同表现在线上线下促销方式差异的协同，应该持有整合理念，促进整体促销效益的最大化。线下促销方式包含店铺展示及广告、当地媒体广告和发放传单等，能够给消费者提供产品体验服务，但是影响范围和展示品类有限。线上渠道促销方式包括线上平台的展示和推荐、社交网站引流和搜索类网站引流等。影响范围广，流量大，但是体验服务不足[18]。

4.线上线上服务策略协同

服务策略协同是指线上线下售前、售中和售后服务和内容的互补程度。操作维度为咨询服务、产品的演示与体验服务、收款服务、包装服务、送货服务、退换货服务。

王夏杨（2012）指出服务策略协同是消费者对线上线下服务的态度、专业程度和服务速度的感知一致性[21]。张琳（2015）指出服务协同是线上线下服务项目和内容的互补。这种互补性体现在企业线上线下的售前、售中和售后服务整个流程中，可以划分为咨询服务、产品的演示与体验服务、收款服务、包装服务、送货服务、退换货服务[14]。

线下实体店不仅可以提供体验式服务、送货服务，也可以承担网络渠道的退换货和维修等售后角色。线下服务独特的体验优势易提高顾客满意度。线上渠道则可以提供完整的产品信息分类搜索、使用和维护方法等指导。企业将实体店的体验优势和线上渠道的电子化服务策略有机协同，能够实现成本效益的最大化。

综上所述，零售企业线上线下产品策略、价格策略、促销策略和服务策略协同内容更细化，对于企业的实践给予理论指导。

二、线上线下营销策略协同评价方法

本文采用多层次模糊综合评价法。所谓多层次模糊综合评价法，首先使用层次分析法确定各评价指标的权重，然后将该权重合成到模糊综合评价的结果向量中进行分析，得出评判结果。基本原理是首先确定被评判对象的因素集和评价集，再分别确定各个因素的权重及它们的隶属度向量，获得模糊评判矩阵，最后把模糊评判矩阵与因素的权向量进行模糊运算并进行归一化，得到模糊评价综合结果。

用多层次模糊综合评价的基本步骤主要有六步：

第一步：构建层次分析模型。以深度分析实际问题为基础，将相关影响因素依照属性差异从上到下分解成若干层次，最上层为目标层，中层为准则层，最下层为指标层。同一层的因素对上层因素有影响或隶属于上一层的因素，同时又受到下层因素的影响。

第二步：构造判断矩阵。从层次分析模型的目标层的下一层开始，对于隶属于(或影响)上一层的同一层各因素，用成对比较法和 1-9 比较尺度构建成对比矩阵，以此类推，直到最下层。

第三步：层次单排序，计算权重向量并做一致性检验。对于每一个比较矩阵计算特征向量，利用一致性指标、随机一致性指标和一致性比率做一致性检验。

第四步：层次总排序，计算权重向量并做一致性检验。

第五步：合成模糊综合评价结果向量。确定隶属关系，建立模糊评价矩阵。

第六步：进行模糊综合评价。

三、线上线下营销策略协同影响因素评价模型构建与评价

根据多层次模糊综合评价法，建立了线上线下营销策略协同影响因素层次分析模型，并以“苏宁”、“国美”、“海王星辰”和“大商”为研究对象进行营销策略协同进行模糊综合评价。

（一）建立线上线下营销策略协同影响因素层次分析模型

根据本文第二部分的分析确定线上线下营销策略协同影响因素，建立层次结构分析模型，如表1所示。

表1 线上线下协同评价指标体系

（二）计算零售企业线上线下营销策略协同指标权重

首先，设计问卷。设计了两份问卷， 第一份问卷，零售商企业线上线下营销策略协同影响因素，采用1-9成对比较法设定比较尺度，据此确定层次分析法的准则层和指标层权重；第二份问卷，零售商企业线上线下策略协同评价指标程度得分，设立“高，较高，一般，较低，低”五个等级，分别对应“100，80，60，40，20”得分，据此建立模糊综合评价法的评价矩阵。

其次，问卷发放与回收。调查了40位零售企业的中高层运营人员和5位高校营销教授。采用面对面访问及问卷填写方式收回问卷，共回收问卷45份。

再次，对于准则层的四个因素进行比较，建立比较矩阵。问卷收回结果处理后取平均值并使用现代综合评价方法（MCE）软件计算最大特征根等数据。

表2 目标层评价指标比较矩阵

λmax=4.0211，CI=0.0070，RI=0.9，CR=0.0078小于0.10。判断矩阵通过一致性检验。准则层B四因素对于目标层A的权重结果为B=（0.2651，0.4065,0.1424,0.1860）

利用同样的方法计算得到每个因素对指标层的判断矩阵的特征值、特征向量、一致性指标、随机一致性指标和一致性比率，并通过一致性检验。准则层和指标层的权重数据分析结果如表4所示。

表3 零售企业线上线下营销策略协同指标权重

（三）合成模糊综合评价结果向量

得出指标权重后，根据收回的数据，针对苏宁、国美、海王星辰、大商营销策略协同指标的得分状况，构建模糊评价矩阵。以“苏宁”的产品策略协同为例，评分汇总如表4所示。

表4“苏宁”产品策略评分汇总表

根据表4的得分情况，模糊评价矩阵为：

得到“苏宁”产品协同模糊综合评价：

评价向量(F1)=产品协同指标层权重*模糊评价矩阵(S1)

评价向量(F1)=（0.2220，0.2100,0.5062,0.0618）

=（0.19138，0.52344，0.28518，0，0）

针对协同程度高低引入语言程度集：D=（D1，D2，D3，D4，D5）=（100,80,60,40,20），“苏宁”产品协同得分= D°F1T=78。保留整数。

依次类推，计算结果见表5。

表5 评价结果汇总表

根据协同程度高低引入语言程度集五级划分，便于对比分析，初步拟定了线上线下营销策略协同程度对照表（见表6）。

表6 线上线下营销策略协同程度对照表

四、研究结论与局限

本文经过研究得出三个主要结论。

第一，基于前人的研究成果及理论基础构建零售企业的线上线下营销策略协同评价指标体系，选取了国内四家零售企业作为研究对象，通过发放调查问卷，收集、整理数据，采取多层次模糊综合评价方法，验证了构建的评价指标体系和评价模型的有效性。为我国处于互联网环境下的零售企业进行线上线下营销策略协同程度判定提供了方法。

第二，零售商企业采取线上线下营销策略协同，即产品策略协同，价格策略协同，促销策略协同和服务策略协同。而且其对企业线上线下协同程度影响的权重不尽相同，依次为0.27，0.41，0.14，0.19。说明价格策略协同重要程度最高，产品策略协同程度其次，服务策略协同再次，最后是促销策略协同。

第三，“苏宁”作为中国传统零售行业内的老大，虽然受到线上零售的猛烈冲击，但是随着自身网络购物平台的上线以及明确的战略定位，依然保持住了行业内领先的优势，达到了较协同的线上线下营销策略。“国美”和“海王星辰”次之。而“大商”对市场敏感度不够，传统零售时期的优势无法在线上渠道充分表现，线上线下营销策略协同度不高。同时，层次分析所得权重也对营销策略协同给出了理论指导。比如，价格策略协同有着重要的权重，所以“苏宁”的价格策略协同应该加强重视，并应重点改善。

研究过程中还存在着不足：（1）评价指标体系需要进一步完善。本文在选择指标时虽力求可以全面的反映零售企业线上线下营销策略协同程度，但影响因素很多，需对评价指标进行科学合理优化。（2）本研究邀请零售领域的专家和中高层运营人员进行打分，虽然被调查者有丰富的经验，但不免带有主观性的成分，最终可能会影响得到的结论。对于以上存在的问题，希望今后的研究者能够进一步的深入研究。

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