玩具将成母婴用品店新发力点

本刊记者 马玥

京东超市携手贝全将在全国开设5000家京东母婴体验店、苏宁推出红孩子二代店并计划到2020年开设超过2000家门店、瑞典高端母婴连锁品牌bebele贝壳象进入中国……2017年，在全国“二孩”政策效果显现的时刻，母婴用品店成为资本涌入的风口，母婴用品市场的竞争从线上燃到了线下。

母婴用品市场规模逾万亿元

全面“二孩”政策实施两年来，我国的婴幼儿数出现了大幅增加。日前，国家统计局公布数据显示，2017年全国出生人口为1723万人。从孩次结构看，二孩出生占比进一步提高，达到51.2%，比2016年提高11个百分点。

新生儿增加必然带动整个母婴用品市场的繁荣。据罗兰贝格管理咨询公司预测，受出生人口增长和消费能力升级的推动，未来五年，中国母婴童用品市场需求将持续处于上升态势，预计将以每年15%的速度增长，2020年的整体市场规模接近3.6万亿元，母婴童用品产业潜力巨大。

过去几年，借助互联网的发展和完善，一批线上母婴用品平台应运而生。而随着中国新家庭生活和消费品质的全面提升，线下的消费渠道重获生机，体验式母婴消费业态更受父母和孩子的青睐。据公开数据显示，母婴用品店代表——孩子王儿童用品股份有限公司在2017年实现整体盈利，仅上半年就净赚6000万元。

巨大的市场规模与体验式消费业态的兴起，再加上巨头的大力布局，母婴用品店未来的发展值得期待。

三种主要经营模式

据UBM调查数据显示，不少玩具品牌商将母婴用品店及母婴百货当成未来拓展的主要销售渠道。那么，目前国内母婴用品店的情况如何呢？记者采访了山东、山西、河南、乌鲁木齐、广东的部分母婴渠道玩具经销商，了解到目前国内母婴用品店主要分布在社区、商业街、医院、购物商城等人流密集地区，主要形式包括小型的夫妻店、加盟连锁店、直营连锁店。

夫妻店：这类型的店铺通常位于社区周边，规模较小但灵活度较高，管理权完全自主掌控。且由于位于社区周边，容易形成固定的顾客群体。缺点是店铺面积小，产品类别不够丰富且更新不够及时，在母婴品牌连锁店不断发展、电商的冲击下，这类店铺最容易受到冲击。

加盟连锁店：母婴加盟连锁店是目前国内最普遍的一种母婴用品店模式，如乐友、爱亲、爱前线、可爱可亲等。但加盟连锁店由于缺乏严格的统一管理，很多店铺只是门面名称一样，而管理、货品、经营模式存在很大差别。多数经营者付出加盟费后，就可以在当地开店，而依托总部品牌资源、货品资源，最初的生意也不会太差。但由于门槛低、没有后续支持，一旦经营者经营不善，也最容易倒闭。

直营连锁店：目前，国内最知名的母婴直营连锁店非孩子王莫属。直营连锁店相比加盟连锁店，由于实行统一经营、统一管理，又有总部为门店提供后备支持，因此发展比较稳定。

京东母婴体验店

引入玩具实现双赢

以往玩具并不是母婴用品店的必备产品，但近年来玩具在母婴用品店的渗透力增强，甚至成为很多店吸引客户的重要手段。实际上，玩具进入母婴用品店可以扩大产品销售渠道、提升销量，反过来也会帮助母婴用品店吸引更多顾客，两者结合将出现双赢的局面。

玩具销售的重要渠道

“通过对我们客户销量分析，以往的夫妻小型玩具专卖店、百货商场、超市销售逐年下降，甚至难以继续经营。这部分销量已经转移到线上、婴童实体渠道。”太原优禾商贸有限责任公司总经理刁斌斌在分析目前各渠道玩具销售占比时这样说。

香港贸发局发布的《中国婴童玩具市场的需求特征》调查数据显示，母婴用品店已经成为国内消费者购买婴童玩具的第三大选择，仅次于百货公司和大型超市。济南纳虎儿童用品有限公司总经理程风华表示，母婴用品店对玩具的销售和品牌推广作用极大。“0～4岁是孩子玩玩具的重点阶段，而母婴用品店是父母和孩子经常光顾的地方。目前，玩具在母婴用品店中销售占比在3%～4%之间，拼插类、婴幼类比较畅销。”

春节期间，记者在市场走访时发现：县城、农村里多了很多母婴用品店，且大都是这两年新开的。这些门店的共同点是面积更大、产品种类更齐全，除了奶粉、尿布、奶瓶等婴幼儿必需品外，基本都开设了玩具区域。事实上，母婴用品店渠道下沉已经成为一种趋势，比如京东母婴体验店将重点覆盖三四线城市；苏宁红孩子将通过苏宁易购直营店将母婴产品渗透到三到六级消费市场，在农村母婴用品市场上强势发力。

母婴用品店覆盖面的进一步扩大，将把玩具带到更广阔的市场。正如程风华说的：“对于玩具品牌来说，占领了母婴用品店，很大程度上就占领了未来。”

借力玩具实现差异化竞争

据调查，我国大部分母婴用品店都是靠奶粉、纸尿裤、洗护用品等起家的，玩具最初并不被商家看重，甚至有的母婴用品店内根本没有玩具。程风华表示，过去很多母婴用品店之所以不重视玩具，主要是生意还不错，但电商巨头发力线下母婴渠道后，母婴用品店就必须进一步挖掘潜力，才能生存下去。

如何挖掘潜力？玩具是一个选择。随着新零售概念的提出，母婴用品店更加需要通过加强体验来实现突围，而玩具作为母婴用品店中，互动体验最适合的载体，便有机会成为其实现差异化竞争的利器。

玩具成母婴用品店必备产品

据刁斌斌介绍，随着母婴用品市场的发展和完善、消费者购买途径的变化，更多的门店经营者由传统的单一产品（奶粉）转变到复合式经营。“很多四五线的县级区域母婴用品店经营已经由之前专门的奶粉店转变到‘奶粉+用品+辅食+服装+玩具’的模式。”而在玩具选择方面，一些三四线地级市区域母婴用品店由一开始的只经营大品牌玩具（只要店里有玩具，不求销量有多少），转变到增加丰富玩具品类（减少利润低、动销慢的玩具品类），增加利润较高、动销快的国内二三线品牌。

程风华表示，所有零售万变不离其宗，都是为满足消费者需求，其他手段都是促进销售的途径。“消费者需求升级，实体店经营者的思想、观念和方式方法都要随之升级。”