吃中式快餐引起的感慨

王丽

又是一年新春节，归乡必至西客站。

归乡，如同指南针，思想坚定，外界东西再好也不被诱惑。归乡的路，即便再远，也都是愉快的。在归乡途中能鼓动腮颊饱腹一顿就更美好了。所以，北京西客站第7候车室附近的快餐店成为我的必去之地。

站在位于二楼的第7候车室外，环顾四周，相较KFC（肯德基）店员们挥汗如雨，中式快餐真功夫显得有些冷清。走进真功夫，点了一份熟悉的排骨套餐、而后入座、继而用餐，整个用餐过程不见有新顾客入座。

饭还是那套饭，在春运人流高峰中却遭此冷遇，这其中到底原因何在？

梳理传统连锁快餐企业的发展困境，似乎难逃一个共性：在餐饮业竞争加剧的大环境下，门店在一线城市增速放缓，受众萎缩，消费者被分流。这些表象的背后是品类机会对品牌的更迭，更是新时期消费者对餐饮体验的变更。

微利现状

吉野家、永和大王、味千拉面……

這是一份不断扩充的连锁快餐陷入发展困局的名单。中式连锁快餐第一品牌真功夫概莫能外，因盈利率大幅下滑成为该名单上的成员之一。

餐饮的本质也是商业，从商者都希望自己的生意得以长久，对餐饮业而言，除了品类的广度在一定程度上决定了生意的广度外，更与品类所处的时代与行业发展趋势有关。

由美团发布的《2017中国餐饮报告》（以下简称《报告》）显示，2016年中国市场餐饮业全年收入突破3.5万亿元，同比增长11.2%，在2020年有望达到5万亿元。而根据红餐网统计数据，截至2016年第三季度，全国餐饮企业数量约324万家，呈现快速增长趋势。

一面是中国市场餐饮业数量和全年收入保持快速增长，另一面是真功夫、味千拉面等老牌企业营收的大幅下滑，这其中是何原因？

通过对《报告》的分析，答案是，餐饮市场的增量出现在二三线城市，而非一线城市。而从门店数量来看，小吃简快餐、面包甜点、火锅、川菜、烧烤五大品类门店数排名靠前，其中小吃简快餐类门店占餐饮门店总数的近1/3。

也就是说，真功夫所处的细分市场正是市场份额最大，同时竞争也最为激烈的小吃简快餐类。在一线市场开发、扩张达到一定水平之后，陷入“存量战争”，遭遇消费者的分流和客户忠诚度下滑不可避免。

而真功夫的盈利率由4年前的8.52%降至2.8%，似乎印证了传统餐饮行业的微利现状。

如今，连锁快餐企业的门店增速放缓已成定局，存量之战早已出现端倪。在市场开发、扩张达到一定水平之后，传统连锁快餐企业应考虑的是如何透过品类创新制定清晰的品类战略，做大品类，做强品牌，做实产品体系。

“从0到1”

硅谷创投教父、PayPal创始人彼得·蒂尔在《从0到1开启商业与未来的秘密》一书中指出，商业世界的每一刻都不会重演。创新的行为是独一无二的，创新发生的瞬间也是独一无二的，结果新奇的事物诞生了。

如同下一个比尔·盖茨不会再开发操作系统，下一个潘宇海复制不出真功夫“从0到1”的中式连锁快餐商业之路。

2004年被认为是真功夫的发展元年。

在此之前，真功夫叫“168甜品屋”，由潘宇海在1990年创办，主营甜品、粥品和汤粉。

1997年，潘宇海家族把电脑程控一体化蒸柜变成了现实，攻克了中餐标准化的难题，全球第一家实现“标准化”的中式快餐餐厅诞生。

2004年，潘宇海家族抓住了中式快餐连锁品类的时代机遇，从东莞出发，从品类战略到连锁模式，从标准化产品到厨房设备研发，借中国功夫“真功夫”形象，定位“蒸营养”，在中国餐饮市场上攻城略地，经历了10余年的黄金发展时期。

一路高歌的真功夫，在成为中国餐饮第一股的征途中折戟，新闻媒体更关注的是挖掘家族内讧内幕，行业人士讨论最多的是股权纠纷，而谁又能忽视其深耕中国餐饮业20余年的产品体系和品牌价值。

在那个缺乏中式快餐的时代，真功夫把握住了当时的品类机会，因此崛起，成为中式连锁快餐行业标杆。

《报告》显示，80后和90后人口已突破4亿人，占全国总人口的近1/3，是餐饮消费的主力军;而这一人群更关注效率和健康，轻食简餐、新式茶饮等具有休闲调性的品类越来越受到青睐。

某中式快餐店面。

面对新快餐的品类机遇，对真功夫来说，重塑品牌不是一句口号那样简单，是利好，更是挑战。

标杆裂变

品类咨询的联合创始人谭大千曾表示，快餐的本质依然是高后台效率、高工业化水平和高标准化程度。

同时，他认为所谓迭代升级是在和消费者接触的环节中，更加重视与消费者的互动、空间体验，更好地服务消费者。

从真功夫官方发布的信息看，真功夫升级版体验店已相继开张。数据显示，经过改造之后的体验店，营业额增幅明显。

值得关注的是，“功夫鲜食汇”作为真功夫的供应链服务平台，已正式对外开放。真功夫通过整合上下游食材供应服务体系，为中式餐饮的同行提供强大的供应链服务。帮助同行降低综合运营成本，实现经济价值共建共享。

检索“功夫鲜食汇”的客户名单，九毛九、遇见小面、小家小点等品牌在列。目前，“功夫鲜食汇”在全国已建成5个供应链基地，分别为华南、华东、华北、全国调料中心、农产品加工中心。在建的南沙、天津基地也将在2018年投入使用。

无疑，真功夫开启向平台化转型之路，经营重心由直营门店转向供应链。而真功夫也将营业额锁定在10年内突破500亿元。

如何在小吃简快餐细分市场保持既有的领先优势，重新俘获消费者的心，是真功夫乃至行业扭转业绩下滑困局的主要课题。

凭借以往在餐饮市场打下的根基，凭借博大精深的中华饮食文化，以及中华民族经济的强势崛起，相信中式快餐企业在快餐细分市场仍将大有作为。

编辑：郭梁 美编：杨东儒