那些直击人心的创意从何而来？

于志宏 《WTO经济导刊》社长

我一直喜欢看有创意的内容，之前是广告，如今是一些项目。这些创意会带来公众的赞许和认同，也会为创意者累积品牌效应，并带来直接或间接的市场效益。

今年的三八国际妇女节，麦当劳的创意吸引了我：美国的一家麦当劳店把巨大的招牌“M”倒过来变成了“W”，这种做法还体现在麦当劳的所有网络媒体。“庆祝无处不在的女性”，麦当劳强调此举是在关注女性，关注多元化。

在公众发自内心地向麦当劳这个举动投以敬意，并期待自己的公司也能有如此创意的时候，我在想：如果内心没有对女性问题的极大关注，如果行动上没有对女性的重视和关爱，这个举动是无论如何也做不出来的。

承载类似创意的项目到底是如何被激发出来的？又发挥了怎样的作用？在观察众多类似的项目后，我们会发现它们都有一些共同的属性。

首先，都是从企业的愿景出发，而企业愿景又是和社会、环境问题紧密结合的，这些问题我们称之为可持续发展所面临的挑战。企業期待通过对可持续发展问题的解决，唤醒自身和公众对于美好的向往。在今年初的第51届CES（国际消费类电子产品展览会）上，戴尔的技术给大家留下深刻印象的同时，其“Reconnect”项目更让人难忘：关注海洋垃圾问题，回收海洋塑料垃圾制造产品包装;关注电子垃圾，推出“再生循环”系列首饰，把科技和美好紧密地衔接起来，赢得了广泛的尊重和赞誉。华润置地举办的华润·深圳南山半程马拉松赛，致力于广泛地向社会各阶层人群传递运动健康理念，赋予城市、社区健康美好的品质。

其次，仅仅关注可持续发展问题还不够，还需要将这些问题和企业的能力（专业优势）联结起来，为解决这些问题提供令人信服的示范。今年沃尔沃环球帆船赛也向海洋塑料垃圾宣战，就是借助其环球航海优势，获取大量的第一手海洋及海洋塑料垃圾信息，为提出海洋塑料垃圾最优解决方案奠定科研基础;日产汽车在中国推出的“筑梦课堂”，也是发挥日产技术优势，面向青少年提供STEAM课程。

第三，令人难忘的项目都具有高度的“可参与性”和“互动性”。东京2020奥运会在确定吉祥物的方式上，确定由全国小学生以班级为单位投票，激发起孩子们的高度参与和互动;广州供电局在2017年将社会责任报告首次引入到地铁列车上，成为公众和企业互动的典范。

此外，此类项目还有多效益的特点，如戴尔的reconnect项目使公司、环境和消费者三方获益，可谓“一箭三雕”。

可持续发展既充满挑战，又充满创意，是无止境的事业。对可持续发展的深刻理解，可以让企业找到发展的新理念和新路径，与时代同行。