传统零售企业可以采用互联网技术导向吗？——传统产业中企业提高适应性能力的机制

鲁 成 汪 泓 刘尊礼 陈 洁

（1.上海工程技术大学 服装学院，上海 201620；2.上海交通大学 安泰经济与管理学院，上海 200052）

本文讨论的问题是传统零售企业采用互联网技术导向能够提高企业的适应性营销能力么？互联网技术创新能否在提高适应性能力中发挥作用？传统产业究竟通过何种路径才能实现从互联网技术导向到企业适应性能力的提升？

1　文献综述

1.1　互联网技术导向

技术导向是战略导向的一种重要类型。从企业的核心能力出发，技术是战略发展的核心内容之一。技术导向体现了技术推动（Technological Push）的思想，认为消费者喜欢高技术的产品和服务，因此，致力于研发、获取新技术，并应用最新的技术［1］。移动互联网、互联网平台和分享经济等技术能够对客户跟踪和进行数据挖掘，实现服务供需关系的精准匹配，提升服务的个性化和定制化［2］。作为全球经济与技术发展的核心，互联网技术创新成为未来发展的重要基础，实体零售企业应利用零售业变革的机遇，把握互联网技术发展的机遇，实现传统服务业升级改造，深度融合信息技术在新兴零售业中的角色。

因此，互联网技术导向定位主要侧重于互联网新技术为企业带来的新的发展动力，故倾向于大力研发互联网技术，或在产品／服务中积极使用新的、前沿的互联网技术，通过拥有比竞争对手更卓越的技术能力，获得长期竞争优势。互联网技术导向定位主要侧重于互联网新技术为企业带来的新的发展动力，它能够带动消费者行为［3］，因此，对企业适应互联网环境具有直接的影响。

1.2　适应性营销能力

组织自身的适应性和能动性主导了组织的演化过程。能够在准确的时间点快速高效地采取适应性营销策略的企业都成为了市场领导者［4］。

Day（2011）在复杂自适应系统理论（Complex Adaptive System）的基础上提出了适应性营销能力（Adaptive Marketing Capbility）［5］。复杂自适应系统理论认为网络经济系统就像生态系统那样，系统中具有自适应性的主体能够主动与环境及其他个体进行交流，在这种反复的交流交互过程中学习或积累经验，从而主动地改变自身的结构和行为方式，适应不断变化的内外部环境。适应性营销能力则认为现代企业需要成为自适应性主体，能够在与环境及其他组织的主动性交流中积累经验，随环境变化对自身进行适应性调整［5］。因此，市场剧烈变化的环境中，自适应营销能力是企业主动调整战略以预防（而非应对）的营销能力，是一种由外而内的、主动性、扩展性的能力［5］。

适应性营销能力不仅使组织能够利用现有资源满足当前的需求，也让他们能够快速适应不断变化的环境。适应能力的发展往往伴随着组织形式的演变。适应性营销能力是基于营销活动和响应速度的产品／市场机会。适应性营销能力有多种形式，如实施新的想法、修改现有的产品属性来满足顾客需求，修改或开发现有的产品和服务进入新的市场。但是关于适应性营销能力的研究，还主要停留在理论探索与概念构建上，而当前实体零售业所处的网络化技术飞速发展的环境正是开展实证研究的良好时机。

1.3　互联网技术创新

创新行为是企业实施特定战略的结果［1］。在动荡的市场环境下，战略导向与创新行为之间存在更为紧密的联系。从本质上来说，创新就是企业在战略导向的影响下所进行的系统性协同行为［6］。

基于技术的创新是采用新的和先进的技术，在现有市场相对于现有的产品提高顾客利益［7-8］。互联网技术创新是企业采用先进互联网技术，以现有产品提高对现有顾客的服务能力，如利用最新互联网技术满足消费者对提高O2O购物体验的需要等。随着全球产业结构新一轮的调整升级，知识、技术密集型服务业正在成为全球经济增长的新动力，互联网技术在其中的作用举足轻重。互联网时代的平台经济、分享经济思想使得传统服务供需及时、精准匹配，提升个性化、定制化服务的能力［9］。传统产业转型升级的主要动力来源于互联网技术创新［10］。

2　研究模型与假设

2.1　互联网技术导向对适应性营销能力的影响

技术导向是组织的意识形态，在行为上表现为积极地进行研究开发。技术差异是企业异质性的重要来源。互联网技术导向包括三个方面：在新产品开发中使用前沿互联网技术，快速学习互联网新技术并与企业原有技术整合，积极开发新互联网技术。这三个方面的技术优势有助于企业更快更好地适应网络化转型进程。

首先，互联网技术导向有助于企业更快地学习和产生新的互联网知识并运用。技术导向型企业具有强研发导向，前瞻性地掌握创新科技成果，更容易将互联网科技用于新产品、服务的设计和开发中，以此引领消费者需求。技术研发团队具有高度的灵活性和创新性，在快速适应和响应技术变化方面具有优势，而且这种竞争优势不能够轻易被竞争对手模仿，从而使得企业的竞争优势能够适应技术进步带来的市场变化。其次，互联网技术导向可以提高效率、降低成本。互联网技术的特点是共享、高效、整合和智能化，运用互联网新技术有助于企业优化产品／服务和技术流程，实现更有效的资源配置，实现规模经济，从而取得更高的管理效率和低成本优势。技术导向可以使企业拥有强大的应变能力，始终保持企业的产品技术优势和市场优势。因此，提出假设H1：互联网技术导向正向影响企业的适应性营销能力。

2.2　组织学习与互联网技术创新的中介作用

为了探索战略导向和适应性营销能力之间的机制，以及不同的战略导向和适应性营销能力之间的路径，我们引入组织学习和互联网技术创新两个变量。

2.2.1组织学习的中介作用

组织学习是一个过程，包括信息采集、信息传播、共享解释和组织记忆［11］。组织学习在信息转化为知识的过程中承担重要作用，特别是在动荡的市场环境中，比竞争对手更快的学习能力是可持续竞争优势的唯一来源。

互联网技术导向型企业倾向于探索前沿互联网科技，储备大量技术知识，不断地学习知识和创新知识。互联网技术有一定的门槛，而互联网技术导向型企业由于具有良好的知识积累，在学习和利用新知识的时候具有优势，更容易促进组织学习。组织学习的核心是信息，而信息是适应性营销能力的基础［5］。因此，提出假设H2：组织学习在互联网技术导向对适应性营销能力的影响过程中起中介作用。

2.2.2互联网技术创新的中介作用

创新是产生／接受相关单位的新思想、过程、产品或服务，它是对于公司或对于公司的客户来说的创新［12］。创新是企业在战略导向影响下的系统性协同行为［6］，以更好地适应内外部环境的不确定性。

从互联网技术创新的角度分析，代表新技术水平的产品开发对于提升企业适应性能力具有重要作用［13］，但技术导向与技术创新的关系备受争议。一般而言，由于技术导向的公司擅长在其新产品中使用最新技术，其所擅长的技术熟练性和灵活性正是突破创新的关键驱动力。一些研究表明，技术导向对技术创新有正向的影响［1，12］；技术导向型公司比其他类型的公司更倾向于新产品开发［13］。技术创新对企业的影响主要体现在成本优势和行业标杆上。首先，企业对技术和工艺的改进可以优化生产流程，减少生产过程中不必要的资源浪费和劳动力的投入，提高企业效率，降低单位成本，从而更好地应对市场价格波动和竞争性产品的出现。其次，企业率先推出具有独特价值的新产品能够树立标杆地位，给消费者带来先入为主的印象，提高企业的竞争力。降低单位成本和建立消费者心中的标杆地位都有助于企业更好地适应环境动荡，形成有效的适应性营销能力。因此，提出假设H3：互联网技术创新在互联网技术导向对适应性营销能力的影响过程中起中介作用。

2.2.3组织学习和创新的共同中介作用

组织学习企业可以增强创新能力。知识为创新提供基础，创新能力又与企业的竞争优势和实力相关联。组织学习是一个获取信息、传播信息、分享和解析信息的过程，企业没有信息就不能产生创新的见解。对信息的吸收与反馈，往往为新产品开发提供了新的见解［11］。

互联网技术导向的实体零售企业会积极开展探索式或利用式学习，这种学习能够转化为以更低的成本和更快的速度创造新的产品，推动企业的创新活动［6，12］，从而提升企业的适应性营销能力。因此，提出假设H4：组织学习、创新在互联网技术导向对适应性营销能力的影响过程中起中介作用，且互联网技术导向影响组织学习，组织学习影响创新，创新影响适应性营销能力。

3　研究设计与方法

3.1　问卷设计

量表来源于以往学者的研究［5，11-12］，并结合业内及学界专家的意见进行了适当调整。第一部分测量互联网技术导向，根据Zhou等（2005）的量表调整，包括4个题项。第二部分测量组织学习，采用Slater&Narver（1995）的量表，包含4个一级指标：信息获取、信息传播、共享解释和组织记忆［11］。第三部分测量互联网技术创新。在Zhou等（2005）的量表基础上，结合实体零售业转型的现状修改，包括4个题项［12］。第四部分测量适应性营销能力，采用Day（2011）量表将其分解为警惕性市场学习、自适应营销实验和开放性市场营销三个一级指标［5］。第五部分测量企业绩效，主要考察公司的整体绩效［12］，包括4个题项。最后，询问被访者及所属零售商的基本信息。量表采用李克特7量表（1=完全不赞同，7=完全赞同）进行测量。

3.2　样本分析

为了确保问卷收集的有效性，对于每一个品牌样本，请公司确定一位高级经理（例如营销总监、总经理、区域品牌经理）为关键信息人［12］。通过委托的关键信息人进一步筛选调研对象确保他关于品牌的各种知识能力与研究项目的调研内容相匹配。最后，每个被调研对象独立完成一份品牌调研报告。

调研主体为中国国内主要零售市场中的零售品牌，问卷来源包括各个主要零售品牌、上海商务委员会以及委托的调研公司，最终回收有效问卷205份。涉及的零售品牌来自北京、上海、香港、巴黎、首尔、东京、纽约、米兰等地区。品牌类别包括服饰、箱包、饰品、餐饮、日用、汽车、数码、科技、生活、文化、商业地产、儿童用品以及综合类的零售企业。还没有开展互联网业务的公司占15.8%，开展了1～3年互联网业务的占44.5%，开展4～10年的占31.6%，开展10年以上的占6.7%。按照调研安排，被调研对象的职位都是零售公司的中层资深员工以上的工作职位，其中首席执行官／管理合伙人占5.3%，总裁／副总裁／市场总监／营销总监占3.3%，事业部门领导占1.9%，部门主管／副主管占12.9%，营销经理／市场经理／品牌经理占14.8%，高级职员占32.5%，高级技术人员占8.6%，其他占20.6%。

4　数据分析与结果

4.1　信度效度检验

量表的信度主要采用Cronbach’sα值作为判断标准。对测量项进行的信度检验结果显示，适应性营销能力、组织学习、互联网技术创新和互联网技术导向五个变量的α值分别为0.924，0.908，0.799和0.800，可信度较高，说明调查的数据能够真实反映被访者的态度差异。

表1　变量相关系数和描述性分析

通过标准化因子载荷、组合信度和平均方差提取量（AVE）等指标检验量表的收敛效度和区分效度。验证性因子分析结果显示：协方差矩阵和估计方差矩阵之间的相似度χ2／df为1.962，近似误差均方根（RMSEA）为0.068，拟合优度指数（GFI）为0.856，调整拟合优度指数（AGFI）为0.814。研究数据与验证性因子分析模型的拟合度尚可，表明这些量表的单维性。进一步分析各题项标准化因子载荷，当题项因子载荷在0.5～0.95或AVE大于0.5时，认为量表具有较高的收敛效度和区分效度。所有的因子载荷均极显著（P＜0.001），因子载荷都超过一般的0.50基准。AVE及组合信度的计算值可能受到相关构念一些较低标准化因子载荷的影响，计算获得各潜变量AVE的值（见表1）处于0.513～0.690，收敛效度虽未达到理想标准，但尚可接受。区分效度方面，各潜变量AVE平方根（表1对角线位置）大于其所在的行和列的所有相关系数，表明各变量间存在着较为显著的区别效度。

4.2　数据分析

考虑到无关变量的影响，以企业规模、企业历史以及被访者的工作年限作为控制变量，这些因素可能会影响新技术在传统企业战略中的作用与绩效。其中，企业规模用员工数量作为测量指标［12］。

4.2.1互联网技术导向对适应性营销能力的影响

通过简单的回归分析可以得到：互联网技术导向与适应性营销能力之间显著正相关（a=0.371，P＜0.001）。H1得到验证。互联网技术导向越强的实体零售企业，适应性营销能力也越强。为了进一步分析互联网技术导向影响适应性营销能力的机制，进一步引入组织学习、市场创新和互联网技术创新作为中介变量放入模型。数据结果如表2所示。

4.2.2组织学习与互联网技术创新的中介作用

通过最小二乘法的中介分析，互联网技术导向通过组织学习间接影响适应性营销能力，被称为第一间接效应Ind1。结果显示第一间接效应显著，bootstrap置信区间完全大于0（a1b1=0.200，95%CI：［0.137，0.278］）。互联网技术导向越强的实体零售企业，相比互联网技术导向弱的实体零售企业，其组织学习能力也更强（a1=0.435，P＜0.001）；组织学习能力强的企业其适应性营销能力越强（b1=0.459，P＜0.001）。H2再次得到验证。

表2　互联网技术导向为自变量时，各变量回归分析结果

互联网技术导向通过互联网技术创新间接影响适应性营销能力，被称为第二间接效应Ind2。第二间接效应不显著，bootstrap置信区间包含0（a2b2=-0.018，95%CI：［-0.048，0.002］）。互联网技术导向越强的实体零售企业，相比互联网技术导向弱的实体零售企业，其互联网技术创新会更强（a2=0.208，P＜0.001）；互联网技术创新对适应性营销能力的影响不显著（b2=-0.084，P＞0.1）。H3未得到验证。

互联网技术导向依次通过组织学习和互联网技术创新对适应性营销能力产生影响的第三间接效应Ind3没有被发现，因为bootstrap置信区间都包含0（a1d21b2=-0.004，95%CI：［-0.015，0.001］）。H4未得到支持。

最后，互联网技术导向对适应性营销能力的直接效应独立于经过组织学习的间接效应之外存在，且直接效应显著，bootstrap置信区间大于0（c’=0.192，95%CI：［0.111，0.274］）。

4.3　结果讨论

研究中主要讨论了在实体零售业互联网转型的过程中互联网技术导向对适应性营销能力的影响，以及组织学习在其中的中介作用。适应性营销能力作为市场变革中最重要的营销能力，反映了企业主动地自我调整以应对未知且动荡的市场变化的能力，在实体零售业互联网转型过程中尤其具有代表性。实体零售业采用互联网技术导向被证实为对适应性营销能力有积极的作用。

互联网技术导向和适应性营销能力之间的机制是通过组织学习的路径产生影响。除了互联网技术导向对适应性营销能力的直接效应（c’=0.180）之外，还独立存在一个显著的间接效应：互联网技术导向→组织学习→适应性营销能力（a1b1=0.200）。

互联网创新在互联网技术导向对适应性营销能力的影响过程的中介作用（H3）未得到验证。俞明传&顾琴轩（2014）的研究结果也表明，企业具有技术能力，重视研发强度，并不一定能直接带来创新绩效。究其原因，技术导向企业先前的技术决策选择经常会使企业无法适应快速变化的外部环境［14］。资源依赖理论指出，在企业组织中提供关键资源的部门是最为强势的，因此，技术导向型企业在面临技术创新或新产品开发时，拥有现有技术的部门会采用在现有技术基础上有延伸性的新技术，而拒绝采纳全新技术。正如互联网技术导向的企业已经在互联网上投入了一定的基础建设，如采用互联网设备、服务等，但互联网技术的发展是革新式的，更新速度和变革程度都非常强，网络化技术服务刚刚开展，虚拟现实技术又已经广泛扩散了……而现有技术还没有得到充分的运用和研发，未必有足够的资源投入全新的技术研发创新中去。在这种情况下，组织学习有助于企业提高适应性能力，但组织学习互联网技术难以在短时间内达到对互联网技术创新的能力。

5　研究结论与展望

研究讨论了实体零售业互联网技术导向对适应性营销能力的影响，以及组织学习、互联网技术创新在这其中的中介作用。研究主要贡献体现在三个方面：

第一，虽然Day（2011）提出了适应性营销能力理论，引起了对企业能力理论提升的重视，但是还没有被广泛用于开展研究，实证研究更不多见。以实体零售业产业变革为依托，建立理论模型并实证，推进了适应性营销能力理论的发展与运用，验证了互联网技术导向对提高适应性营销能力的作用。

第二，组织学习在企业提高适应性营销能力中的作用得到了强调。互联网技术导向对于适应性营销能力的积极作用除了直接作用的主效应以外，更重要的是受到组织学习的中介作用。这一结论揭示了实体零售业转型过程中互联网技术导向对适应性营销能力的影响以及其中的作用机制。互联网技术导向对适应性营销能力能产生重要的促进作用，其重要的传递机制是通过组织学习来实现的。互联网技术导向会推动组织学习，最终推动企业的适应性营销能力。

第三，对技术创新的作用得到了不同的结果。之前的研究认为技术型公司会鼓励员工进行技术改进和产 品 创 意，鼓 励 市 场 创 新［1，9］和 技 术 创 新［12］。技术导向型企业通过学习和提升营销能力，会使得它的互联网技术创新取得更好的市场表现。本研究的结果表明在传统零售企业互联网技术导向对于适应性营销能力的影响中，互联网技术创新在其中没有起到中介作用，关于技术创新的作用还有待于进一步探索。这种现象的产生与传统零售产业有关，也与当前互联网技术高速发展的时代环境有关。

研究存在一些不足和纰漏，希望今后可以在以下方面做进一步的研究：首先，调研的样本虽然涉及了主要的研究类型，并且考虑了样本分布和覆盖面，但是总量205的样本量还是偏少，可能造成分析结果的偏差，今后可以进一步增加样本量，增加研究的准确性和客观性；其次，这一研究处于互联网技术百花齐放的重要技术动荡期，移动互联网、网络直播、虚拟现实技术、消费者数据挖掘等各种技术从出现到商业化的速度越来越快，互联网技术与实体零售业模式的结合也未定型，在互联网技术发展平稳期互联网技术导向和互联网技术创新的作用是否会发生变化还有待探究。

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