百年广告定义研究辨析

■　顾明毅　姜智彬　李海容

一、引言

广告学作为总结和提升一个全球最活跃产业领域的指导性理论,与其他学科的最大不同在于更贴近行业,并在21世纪与互联网产业、全球营销与数字营销、品牌咨询战略业和自媒体变革密切融合,成为促进国家经济的驱动产业。广告学借用了大量心理学理论、传播学理论、营销学理论,无疑是综合学科的应用集成。广告运作机制来自于经典心理学的认知、意识、态度和行为意向,伴随大众媒体时代传播效应兴盛,用指导消费行为的管理模型与营销学高度融合,当前已受到神经营销学和大数据行为预测的重要影响。在21世纪移动互联网时代,信息通讯技术将地球每一个人的生活联结并提升到相当紧密的程度,广告讯息载体、制作、消费和反应在发生重大变革,品牌价值形成和消费者行为偏好、所处社会结构文化和专业级创意驱动都发生了巨大变化。因此,对广告定义的梳理是为重新认识广告在数字时代重要意义,并推动广告学研究和业界实践提供研究建议、思考和观点。

二、广告的起源与理论发展

虽然广告的根源可以追溯到数千年前,但第一个被许多人认可的真正的定义是丹尼尔·斯塔赫Daniel Starch在1923年提出“印刷形态的推销术”①。当时,各种形式的印刷是主流,并成为广告主们可用的媒介。当时“Salesmanship on print”定义是有理有据的。广播媒体发展到充分可行已经是三十年后的事,而电视媒体更是在广播媒体充分发展十年后才开始使用。广告圈中广为流传的名言“不做总统,就做广告人”就来自那个年代,不妨审读一下那位美国总统的原文:“如果重新开始我的生活,我将很可能思考去从事广告行业胜过任何其他行业,在过去半个世纪,如果没有广告途径进行高水准的知识传播,将不可能为所有人普遍提升现代文明的标准。”②提出者富兰克林·罗斯福总统非常擅用广播媒体如“炉边谈话”。

一般认为,促销创意、品牌、政治活动事件有着很多种类,但是广告主要涉及专业级创意的商业广告Commercial(还意味着电视或视频)或广告Advertisement(意味着印刷或线上展示广告)。大众媒体,诸如电视、收音机、报纸和杂志等都被付费购买来承载讯息给它们的受众。广告也可以发生在互联网上,这种媒体可以比大众媒体更具“个性化”,例如,电子邮件广告被设计和传送的指向都非常具体,无论是由广告公司通过直邮数据库发送还是由品牌客户关系部门直接处理。已经出现新的广告形式——由普通人而不是专业人士创造的广告(用户生成广告)。尽管有着当前数字革命变化,这些讯息仍被称为广告,以上的定义正被普遍接受③。

广告以试图吸引消费者,并影响他们的购买决定为基础。然而,如何实现这一基础仍然取决于如何抓住消费者,并且影响消费者决定的因素似乎成为了大多数学术研究工作的焦点。这种研究的最终目标通常是解析各种营销和传播战术的短期效应,以便它们可以被复制或者至少用于推进广告领域前进。这些战术或者策略机制寄期望在广告中取得成功,李海容对此提出批评,许多重复性的研究论证常常被证明是稳妥但缺乏创新的。④罗杰斯和索逊Rodgers and Thorson(2012)认为广告作为自身所在的科学领域,应包括独特的理论、借用理论和未来的理论。⑤广告学通用理论大多借用自相关学科,自有的较强理论主要有效果层级理论(Hierarchy of Effect)、广告态度理论Aad和广告效果模型；还有较强理论如理性行为理论TRA、技术接受理论TAM等⑥,业界贡献模型如电通AISAS也具有强的行业指导性。拉兹聂克(2015)认为除了以上显著的“强”理论以外,广告学理论大都属于“弱”理论。⑦舒尔茨(2016)也认为目前研究状态不足以支撑起未来广告领域的定义或理论基础⑧,这也是导致广告定义难以标准化的原因。

三、传统广告的边界

广告公司术语“Agency”,本意是某一类别专家级机构与职业化中介组织,出现在强盛的大众媒介与品牌主之间,创造性地履行专业级策划与信息分发,协助品牌去触达并说服消费者,并且位处商业供应链流程的“优势端”。这些专家是外部的,精通媒体代理和创意制作,这作为规则已经通行了近百年。21世纪以来,行业的发展使得外部专家和企业内部专家队伍都变化增长,积累大量媒体代理资源的组织机构也在快速变化。最典型的就是互联网媒体和社交媒体爆炸式增长,使得专业媒体代理组织的行业格局终于天翻地覆,彻底改变大众媒体黄金时期奠定的行业通则。

传统品牌营销认为区分广告与其他促销工具是很重要的。营销是指促进品牌所做的一切,例如创造产品、定价,将其置放在可以买到的地方和对其进行促销,即产品、价格、地点、促销在内的“营销4P组合”。因此,以品牌主内部职能化的观点来看,广告是营销的一个子类别,属于第四个“P”促销。与广告不同的主要促销形式是公关、销售促进和人员销售。公共关系侧重于公司与公众之间进行的管理活动,以加强长期的相互了解,善意和支持⑨。品牌讯息关涉到公共关系,例如,新闻稿发布在媒体上,但不涉入到媒体所载携的付费广告。销售促进是组织用来临时改变产品或服务的感知价值的激励措施。优惠券、竞赛、奖赏或价格折扣都是销售促进活动。销售促进活动可能针对消费者或零售机构。人员销售是第四种类型的促销活动,涉及到面对面说服来销售产品,如在汽车销售员或门到门家庭拜访演示,比起传统广告讯息来说,目标对象更明确,同时也更费成本。

除了营销区别之外,广告根据媒体(例如,电视广告TVC、报纸广告newspaper advertisement)和载具设备(智能电话、电视、电子阅读器、笔记本电脑)不同而变化。政治广告促进候选人的公事,事件广告在公共服务领域提升理念(森林防火或体育赛事),健康广告促进提升健康的行为(疫苗推广和劝告从事安全性行为),儿童广告促进提升直接作用于年少群体责任,企业广告促进传播公司的观点(例如,他们对环境负责,或者对产品故障或事故感到遗憾)。

随着前两种新媒体的发展,广告的定义也随之演变。具体表现为,“印刷”被“大众媒介”取代。“由确认的赞助者,通过大众媒介来劝服和影响受众的非人际传播活动”,这一定义代表了教科书中的经典观点,得到大多数学者的认可。这个定义以各种形式不断重复出现,只发生了微小的变化(表1)。

然而,比对这个定义,拉斯特和奥利弗Rust and Oliver(1994)预料到随着新媒体的兴起,广告终会消亡(这在现在并不令人惊讶,但在当时绝对超前)。许多令人激动的新媒体服务,如各类互联网媒体、搜索引擎,已不适合在“大众媒介”的定义范围。斯图尔特Stewart(1992)同样认为广告是一门学科,电视广告的效果下降,预算在转向“未被衡量过的媒体”。事实上互联网社交媒体正在以爆炸式增长超越传统大众媒体,成为新的人人都可参与的媒体聚合。可以预见,当社交媒体赋权用户自组织信息制造传播形成聚合之后,越来越多的品牌主参与到用户社交媒体渠道营造新体验,而不是品牌主发布的信息高效接触并说服用户行动。

广告商接受了新媒体,广告业正在发展而不是消亡。同时,广告的定义改变了。通过德尔菲法调查广告专家,理查和库伦(2002)得出定义：由可确认的来源所进行的,旨在劝服接受者现在或将来采取行动付费的,通过媒介完成的传播活动。由于社交媒体出现在2006年之后(距今刚过十二年)。本文试图比较理查和库伦站在世纪肩上的定义,及2012年美国《广告学理论》(索逊和罗杰斯,2012)出版时作者的系列探讨,及其后2016年广告学研究JA期刊上关于未来前沿定义的重要辩论,以有助于更好地理解媒介载体的主动权易手和留给广告与品牌主的挑战。

四、经典广告定义综述与前沿

在教科书中广告信息通常被定义为“来自于可识别赞助商的付费传播使用大众媒体来说服受众”。这些要素与理查和库伦(2002)组织了广告专家使用德尔菲法研究,以建立构成广告定义的基本要素后提供的定义相一致。有学者列举2002年的广告学教科书综述,基本为我们勾勒了一个广告定义的经典模式。值得注意的是2002年这个时间点,几乎是广告的大众媒体巅峰时期与社交媒体新世纪的分水岭。

表1　广告的教科书定义

来源:图表引自Joonghwa Lee(副教授,密苏里新闻学院)和Chang Dae Ham(副教授,伊利诺伊大学)研究报告,转引自Thorson and Rodgers(2012)

表1所示自AMA(1960)起,经典广告定义始终关注于确认的来源,付费,大众媒体,非人际传播,说服和行动影响,服务于想法、产品和服务,完善于理查和库伦(2002)的研究论文“Oracles on Advertising:Searching for a Definition”,直至索逊和罗杰斯(2012)编写广告学理论书中也基本遵从了理查和库伦(2002)的总结性定义。与众不同的创新来自于利肯比和李海容Leckenby and Li(2000)在互动广告期刊JIA创刊文中提出的面向互联网互动广告时代的“未付费、不以说服为中心、和消费者广告主双向互动”。他们的观点将照耀到未来。此外,拉斯特(1994)石破天惊地提出广告已死的预见性论文,稍稍揭开了新世纪互联网技术改变和消费者传播时代的序幕。

表2综述了美国广告学会核心期刊广告学研究JA发起广告学未来定义的专题讨论。斯德哥尔摩经济学院的达赫和罗森格伦Dahlen and Rosengren(2016)回应了卡尔森Carlson(2015)论文“Historical,Structural,and Brand Equity Considerations”中呼吁挑战现有广告定义的提议,她们论证并更新了理查和库伦(2002)的定义。广告学科领域专家(JA广告学研究期刊主编和AAA美国广告学会会长、EAA欧洲广告学会会长)罗兰拉斯特、斯图而特、拉塞尔拉兹聂克、马丁伊森Martin Esiend和许智修Jisu Huh(韩)分别被邀请对新定义挑战要点进行评估,达赫和罗森格伦再对专家意见做出回应。为充分比较,补充了国内广告专家陈刚(2016)的最新定义及美国马特豪斯和李海容教授Malthouse and Li(2017)发表于广告学研究JA的大数据研究广告论文中新的广告定义,本文梳理列举广告专家观点的异同归纳如下。

多数广告专家认识到基于大众媒体信息分发基础上的传播学结构的广告定义在过去已达到顶点,应该向更为广泛的品牌营销传播需要方向靠拢。传统广告在供应链之中以面向传播媒介的代理机构形态出现并体现其职责,品牌付费的主要依据是媒介购买费用和创意制作费用。而今,媒介购买在互联网时代发生巨大变化。广告的未来在朝向新目标发展,品牌参与用户媒介化生活及消费社群的传播创造活动。付费只是作为一种媒介采购的途径之一,还可以赞助出品方或植入内容,意图是场景化体验与消费者意愿创造,从直接的劝服和代表文明的商品产品信息传递,改变为互动与消费者共舞和活动支持。人际传播、用户自制与双向行动(多向互动)正在积极占据媒介声量。

表2　《广告学研究》JA期刊“广告学未来”的广告定义及国内学者最新定义

来源:本文作者整理

国内外广告学专家讨论定义的观点汇总简述:

1.倾向弱化“确认的来源”,接受“品牌发起”并纳入“消费者来源”；

2.不再要求“付费”采购媒体,正视赢得媒体与非付费品牌关联的传播效应；

3.认同减少“大众媒体”依赖,突出赢得和自有媒体,突出交互和双向传播；

4.对“说服”消费者发生分歧,略多广告专家认为“说服”无视消费者赋权后的互动沟通模式,导致削弱行业优势,减少竞争力,建议重点关注影响力和消费者品牌反应；

5.“人际传播”被接纳,品牌口碑传播受到前沿学者重视。

专家中唯有2016年时任美国广告学会AAA主席许智修坚守大众传播学背景,强调“传播”“付费媒体”和“说服”中心,继续主张理查和库伦(2002)定义具有结论性,并不需要变革到新定义。

研究发现,有一些观察可以支持广告定义驱动力的发展。

第一,广告随着技术和新媒体的发展,在快速地成长着。随着互联网行业的品牌信息传播快速发展,广告一直在突破定义且不受学科边界限制。事实上,广告可能是当今营销中最碎片化的学科,具有多种媒体和形式。陈刚在定义后提出加强数字营销技术的新价值,并倡议重新思考广告到底是传播还是管理。

第二,随着技术和媒体的进步,消费者的行为也在演变。主动的买方市场在网络上不断形成,舒尔茨尝试提出中国双十一节可能是逆转买方和卖方市场的营销传播模式,相比之下理查和库伦(2002)的定义中,也使用了更积极的术语“接收者”,而不是被动术语“受众”；虽然仍是接收姿态的买方观点,而非充分重视用户驱动媒体表现。弗列斯坦和怀特提出的说服知识模型PKM揭示随着消费者知识更新出现了对广告说服术的智识,还具有免疫和不断升级的能力。此外在与品牌主共创的用户社群和体验过程中,已经见证用户驱动的传播和营销影响力不断上升。陈刚的广告定义中引入生活者概念,也在试图强化内容和双向沟通。

第三,改变消费者行为会产生新的功能和效果。移动数字技术追踪可以实现行为意动的预测,这就分化了传统广告的GRP效果,开始转向计算广告学按个体场景混合运算的动态效果测量。由于技术广告力量开始触及到“个体决策购买点模拟”和“规律算法”,传统的信息告知和说服广告重要地位持续下降。

五、“超越广告”的前沿探索

拉兹聂克在论文中提出一个挑战:让所有广告学刊的读者们思考广告学者考虑在未来重新定义的“超越广告”。广告在(近期)未来将变得非常不同,它将不再是我们目前所熟知的广告。舒尔茨对此也有共识,他将现有广告发展体系称作为“爬行增量主义”,而将未来投射在逆转买方/卖方角色的广告定义,乃至于机器智能再造趋向上。

沃顿商学院开发的未来广告项目Wharton Future of Advertising Program(WFAP),认为在不远的将来我们将看到组织走向“超越广告”,并以一种以品牌宣传为中心的传播方式。具体来说WFAP负责人温德和海斯认为广告出现在不同的时空中,在未来世界中,如果广告继续存在,它将看起来完全不同。温德和海斯猜测未来“品牌对外传播”将包括精心设计的价值创造接触点,这些接触点实际上将有特定(潜在)客户寻求,从而为他们和整个社会带来好处。鉴于这种新的风格,温德和海斯认为需要建立一个新词汇来描述这个未来现象。

首先,传播不是为保持垄断,而是逐步开放并认可媒介主导权(至少半数)已被公众通过新媒体技术而掌握,或是主导权被赋予给公众拥立、关注和喜爱的名人(甚至特朗普)。任何一个名不见经传的个体,都可能通过精心设计的内容,超乎体验的主题创意编辑,可能还需要点运气和名人媒体推荐背书,来达到国家或地区级热点的社交媒体传播,更不用说专业媒体的后续转发、追踪调查报导。

由于广告主已经认识到不能按照购买GRP方式来控制投放,及测量战役投放的参与效果。因此,常态化地去经营信息交互、主动发起和积极有效地应对议题活动、真诚表达品牌态度与品牌相关文化,将比以说服为中心的广告思维更胜一筹。

品牌所付出的努力汗水,要比大众媒体黄金时代简单通过“委托—代理”方式全线购买广告与媒体,获得更大的营销比重。理论探索的定义不应止步于理查和库伦经典定义,那是尚未面临新媒体冲击的广告定义。研究者受到达伦和罗森格伦(2016)挑战定义“品牌发起传播意图影响人”启发,引发西方广告学者对创建新的里程碑定义的争论。本文在此试图根据快速发展的中国媒体市场和媒体用户,尝试探索学科定义发展的趋向。国内广告学专家复旦大学程士安教授(2008)主张“商业信息传播”概念作为对“广告”的扩展型定义；华中科技大学舒咏平教授创建品牌传播系,基于大量研究积累并直接变革专业教育,尝试建立新导向,正如达伦和罗森格伦做出充满挑战的努力。北京大学陈刚教授和潘洪亮最新提出的广告定义为“一个可确定的来源,通过生产和发布有沟通力的内容,与生活者进行交流互动,意图使生活者发生认知、情感和行为改变的传播活动”。此外刘磊研究整理国内学者广告定义综述,发现现有12项广告定义中出现“广告”及“广告主”的同义反复文字有7条之多。同时《广告法》(2015)将广告定义范围拓展到“商业广告活动”。这表明对国内广告定义的研究探索仍需加强。本文认为,有一些必须的突破需要在广告定义中体现,以应对广告领域正在经历的挑战,这些挑战内容对营销业界和国内外传播学界都形成了冲击,这将进一步促使更多学者加入到前沿广告的定义研究与理论创新之中。

六、行业前沿发展促使定义条件重大变化

有三项行业趋势作为产业重大条件变化需引起关注,应该作为分析定义的前置条件。

1.付费购买媒体的广告业传统基础,建立在大众媒体商业模式之上。广告传统上一直承载对新闻的财务支持功能。例如,直到最近,报纸成本依靠广告,消费者付费只占到报纸收入的80%的20%左右。这种媒体强势垄断时代的商业模式基础正在动摇。审视过去,广告传统上为使用媒体的消费者贴现支付给媒体,使媒体获取刊例费,支撑其提供了高出5～10倍的消费者媒体使用价值。

2.人际传播毋庸置疑应被纳入新广告定义。人际传播是社交媒体的基础,也是新媒体技术手段赋予个体社会传播新的能力,社交媒体上人际传播效果不断超越大众媒体,这从单个消费者媒体使用时长和信任上可以得到证实。新媒体的人际传播趋势极为显著。微信朋友圈是典型的人际传播(单人级社交网络),微信朋友圈广告是非人际传播,带点赞(弱人际传播)和评论(强人际传播)。大众传播主导还是人际传播主导,只需依据用户媒体行为做基准。面向未来,新定义不以购买媒体用户流量为中心,而是以有效用户媒体行为互动为主要职责。数字时代广告已经具备了分享、互动、主动,不妨碍用户媒介信息使用,及大量用户创意创造信息等新特征。

3.当代社交媒体赋权的消费者升级。以往消费者媒体使用,第一目的是新闻、教育、娱乐、监测环境和联结社会,第二目的是接受广告商业信息。而今媒体选择丰富,用户搜索形成习惯和社交媒体充分发达,“媒体信任”走向衰减,注意力资源有限集中在媒体的内在逻辑也减弱了。消费者媒体需求不断升级,新消费者更愿意在他们想获得商品信息的时候获得商品信息。赋权消费者希望第二目标的转向Advert,最好和第一目标的朝向做一致化处理,以符合消费者主观愿望、要求与发展预期。品牌不能再以付费媒体模式去操纵消费者通过媒体获得商品信息(含企业经济目的)。品牌主历来试图控制、影响、计算受众涉入Involve、测量受众互动Interactivity、驱动受众参与Engagement。回归广告定义本质来看,如果采取消费者视角看待其接受广告原本作为第二目标,那么品牌一直是在参与Engage受众媒介信息行为,这将实事求是地改变广告定义的中心和结构。

七、探索新广告定义

基于以上的分析,在国内外专家于广告学研究2016争鸣基础上尝试提出新广告定义为:

注:使用事例条件符号“{}”表示双路径并行,指同时存在主动及被动传播效果生成路径；横线上内容是指品牌主动介入及意图,横线下内容是指品牌被动情况的作用过程。

以上公式化定义简述为:品牌主动介入到用户媒介行为,或品牌相关的用户媒介行为,意图产生联结与互动。

1.用户媒介行为,而不是媒体组织,成为定义中心。力图表明新定义是真正以用户为中心的,而不是以传播者为中心。用户媒介行为,就是要基于用户媒介化生活的行为习惯和需求场景。而“媒体”字眼从定义中退出,意味充分容纳付费媒体、自有媒体和赢得媒体的空间与价值,陈刚也认为媒体已经成为背景性内容,无需特定提出；“付费”字眼也让出核心位置,自有媒体和赢得媒体在社交媒体时代已经构成不断超越经典媒体,及其投入产出的品牌声量,值得至少对等于付费媒体的投入与重视。

2.全程从用户角度出发,而不是从品牌角度出发。从消费者和用户角度看,UGC、口碑传播、评论已经构成品牌传播效果声量,因此无关“可识别的来源”。本文认为“品牌相关”即可构成对用户的广告效应,并尝试将其直接体现在定义中。伊森建议使用“品牌相关”而达伦和罗森格伦建议其作为广告研究的广义定义。本文认为“品牌相关”应该得到重视,而且需要被视作重要的广告内容。意见领袖KOL和用户自我表达时产生“品牌相关”的溢出效应也是广告。品牌主期望获取挣得媒体曝光的广告效应,意味着行业承认,品牌并不总处于主动发起的位置,品牌相关即代表被动状态下的多方发起。品牌如果聆听发现到“品牌相关”,可以坐享其成,也可以追加介入,如后端付费、赞助礼赠和品牌再植入等。

3.用户的品牌反应,指的是广告说服这种单向效果的比例显著下降,而用户主动媒体行为与互动媒体行为成为主流。包括①用户主动的品牌发起与搜索,②用户社交品牌评议,③用户媒体行为涉及到品牌。品牌只有贴近用户媒体行为渠道,参与到用户媒体自组织的联结与互动中,才能生成用户参与创造的丰富品牌效应。与之对应,品牌的媒体投入至少出现三种不同于新的形式:①品牌的自有媒体建设积极响应用户主动发起和搜索；②品牌的赢得媒体根本源自于用户社交媒体评论；③品牌介入到用户社交媒体行为交互。进一步可以认为,传统广告投放媒体的说服信息,可以成为模式③中的基本策略,品牌介入、用户媒体行为、交互,都在形成概念升级和应用升级。

探索定义,还要检验新定义是否能包容传统广告的效用变化,并面向未来效用生成。索逊和罗杰斯(2012)总结得出广告有四大效用。(1)品牌建设意味着在消费者心智中创造有关品牌的概念和信念；(2)引领代际意味着广告讯息吸引了在市场中的人们去购买；(3)驱动购买意味着存在直接关联(在接触到广告讯息和购买广告品牌之间)；(4)改变生活行为意味着广告讯息会直接导致许多行为(如减肥,减少吸烟,使用安全的性行为途径和更经常地刷牙等)。经典的广告宗旨一般包含信息、说服和品牌文化创建三项内容,新增的主旨在于改变社会生活行为,已经得到营销界广泛关注,从戛纳奖大量颁发给带有社会行为的公共改良案例中可见升势。这意味着新世纪社会责任营销的观念已经深入人心与品牌,成为广告必须承担的职责之一。

最终,经典广告讯息的四个基本效用也呈现一些明显趋势。(1)传统广告GRP模式的信息到达是虚弱的；(2)传统广告的受众说服是令人生疑的；品牌文化更多是要靠用户体验加强的,而不是广告讯息累积滴灌；行为改变是消费者个体具象的并且能在媒体行为反应中体现。本文理论新定义的探索,应有助于解释哪些传统效用得到发展和加强,哪些传统效用的问题已经引起注意并着手规避。

八、结论

互联网从根本上改变了公司经营、消费者购物、购买商品和服务的方式,导致市场营销传播的重大范式转变,从主要推动方式到混合推动,甚至以拉动方式为主。我们很幸运处在一个经历了许多进步的领域。本文广告新定义提出充分关注人聚式网络媒体和用户互动反应,首次采用双路径的品牌来源模式,超越以往定义“品牌发起”狭义和“品牌相关”广义的互斥性限制框架,以符合用户媒介行为的联结效果。以在线广告形式为例,我们看到展示广告、赞助、搜索广告、病毒式广告以及最近的博客和微博、社交广告、用户生成内容UGC、智能组件WIDGETS和移动应用APP都可适用。

广告存在媒体中,服务于品牌营销,内在机制是心理学。定义驱动理论发展和解释价值。由于缺乏单一、坚实的理论基础,因此广告的继承与发展主要依赖于见习系统(实践),这是由于该领域不断变化的性质导致的。因此,广告成为了一种应用科学,借鉴了许多领域,如心理学、经济学、传播学、社会学和其他社会科学。今天,广告增加了许多新的领域,其中大多数是工程学、计算机科学、神经学等非传统广告领域的其他外来领域的新讨论。即使是传统上包含广告的“营销”领域也是许多其他研究领域的合并,2000年以前美国营销学会对营销的核心定义是满足需求,2006年将营销定义更新为品牌与客户的关系达成。事实上,尽管“营销”一词越来越受欢迎,但它还未发现自己处于与广告相同的位置。

本文探索的广告新定义,旨在解决出现的问题,通过开发新的概念和理论来智力地准备提供专业化思想以满足一个新的现实,行业职责正在转变为:品牌介入用户媒介行为意图产生联结与互动,同时品牌相关的用户媒介行为有助于品牌产生联结与互动。广告是一种专业级思想,创意思想可以促进企业的市场增长和一个国家的经济和社会福利,从而为每个人创造更美好的生活。广告学者的职责是通过培养具有专门领域知识的广告学生和专业人才,为行业做出贡献。广告学者通过严格的学术研究创造有用的知识,并将其传播给学生和专业人士。为了使知识有用,它必须在理论或管理领域是新的,最理想是在两方面上都是全新的。广告专业领域总是需要从学术研究中获得更好的知识,这些定义研究在西方广告的概念化方面是具有创新性的,进行的更为复杂,并且与实际问题更显得相关性。我们观察到,全球品牌传播学者几乎站在数字化营销传播更迭大众营销传播的同一起跑线上,为推动新兴市场互联网数字营销传播变革提出时代性学术创建。国内外研究者在2016年前后的广告定义辨析,是朝向未来广告学发展的重大讨论。广告定义的方向性探索,必定是在朝向兴盛的消费者驱动传播,引领品牌期许的未来。这将是未来的学术方向,从而成为新一代广告学者的目标。

注释:

②David Ogilvy,ConfessionsofanAdvertisingMan,Atheneum,1978,p.132.

④⑥Li,Hairong.AdvancingAdvertisingTheoriesandScholarship,AdvertisingTheory,RoutledgeTaylorandFrancisGroup,New York and London,2012,pp.52-546.

⑤Shelly Rodgers and Esther Thorson,AdvertisingTheories,RoutledgeTaylorandFrancisGroup,New York and London,2012,pp.3-25.

⑦Russell N.Laczniak,TheJournalofAdvertisingandtheDevelopmentofAdvertisingTheory:ReflectionsandDirectionsforFutureResearch,Journal of Advertising,44(4),2015,pp.429-433.

⑧Don Schultz,TheFutureofAdvertisingorWhateverWe'reGoingtoCallIt,Journal of Advertising,Vol.45,3,2016,pp.276-285.

⑨Smith,R.D..StrategicPlanningforPublicRelations.Mahwah,NJ:Lawrence Erlbaum Associates.(2002),pp.56-77.

(作者顾明毅系上海外国语大学新闻与传播学院广告系副教授、美国密歇根州立大学访问学者；姜智彬系上海外国语大学教务处处长、教授、博士生导师；李海容系美国密歇根州立大学传播艺术与科学学院中国项目主任、教授、博士生导师)