新媒体与西方知名智库的传播机制研究*——以“一带一路”建设相关研究传播为例

■　朱瑞娟

在全球传播时代,作为一种国家权力结构和社会思想力量,智库在一定程度上已经成为影响乃至改变全球政治、经济、外交格局的重要力量,并被许多国家视为“新型国家软实力”的重要组成部分,在政府政策方针制定和形成过程中扮演重要角色。在西方,智库甚至被称为立法、行政、司法和媒体之后的第五种权力。智库不仅是影响政府决策的重要力量,更是舆论产生的重要源头,因此,对在全球范围内具有影响力的知名智库的话语传播机制进行研究十分必要。

作为拥有相当话语能力和话语资源的机构,智库话语的有效传播对社会公共舆论的形成与发展具有重要的影响力。融媒体时代,智库面临的传播环境发生了巨大变化。为了争夺话语权,如何利用新媒介进行融合传播,对于智库的发展极为关键,也是诸多全球知名智库深耕的话题。本研究以美国宾夕法尼亚大学“智库与公民社会项目”发布的《2016全球智库指数报告》(2016 Global Go to Think Tank Index Report)中全球前十名智库中的西方智库为研究对象,对其“一带一路”建设相关研究的传播实践进行分析,探讨在融媒体时代,以西方智库为主的全球知名智库如何通过新媒体技术和传播网络,并借助权力的联系,来实现其研究的全球传播,并影响和形塑其他国家的认知。

一、 网络社会中智库的传播生态

评价一个智库影响力的指标不仅仅在于其研究的质量,还包括其研究能否进入公共领域,影响“有影响力”的人,因此在公共视野的曝光度对智库极为重要。在互联网和无线通讯兴起的网络社会中,公共领域从制度范围向网络空间这一新传播空间发生历史性转变。①

智库影响力的评价指标众说纷纭,但毋庸置疑的是智库的媒体评价——主流媒体采用专家观点的情况,或针对热点问题智库通过主流媒体所产生的影响——是其中相当重要的指标之一。这一指标强调智库的公共影响和社会认知度。②一般来说,智库越有影响力,其与媒体的互动越频繁,在公众视野中的曝光度越高。③为了扩大影响力,智库一向重视与媒体的互动。在传统媒体时代,举行新闻发布会，在主流媒体如重要的报纸、杂志发表专栏等是智库扩大影响的主要方式。

互联网为代表的新媒体技术的快速发展,各种新媒体、新传播技术层出不穷,广泛而深刻地改变了人类社会的传播生态。互联网互动的横向传播网络引发了新的传播方式——大众自我传播,并形成新的传播空间。④哈贝马斯所说的公共空间,在当代社会生活中发生了改变,媒介的“中介作用”特性使得公共场所发生了改变。在新的传播语境中,话语权的下放使得个人空间逐渐扩散,拓展到公共空间。互联网借助于虚拟的、富有想象力的旅行让个体“小小的世界”发生了改变,却无需将身体挪出半步,并模糊了本土、民族以及全球化的地域概念。⑤这对于智库话语的全球传播来说既是机遇也是挑战。

与此同时,以美国智库为代表的西方知名智库还面临着政治文化的变迁——后真相时代,智库面对的政治文化,理性不再是一种公认的游戏规则,而是一种有争议的价值,一种对证据不屑一顾的文化被反精英主义的语言所包围。正如迈克尔·戈夫在英国脱欧公投中所指出的那样:“这个国家的人民已经有了足够的专家。”⑥

从“专家”到“砖家”,不仅是大众媒体及精英公信力的丧失,也是新媒体时代反理性主义、反精英主义、过度娱乐化等文化在全球声势逼人的一个体现。众所周知,西方知名智库向来强调独立性、稳定性和客观性等价值观。话语需要不断建构,因此智库在新媒体时代进行话语传播必须与网络社会流行的政治文化进行斗争。

二、 研究方法

西方知名智库善于利用各种渠道与政府、公众、媒体互动,以争夺话语权,并在某种程度上建构公众对某一倡议或形象的认知。因此,西方知名智库的研究传播对诸如“一带一路”建设等重大主题的海外传播及形象建构有着至关重要的影响。

本研究选取被诸多学者和媒体誉为“公认的衡量全球智库水准的重要参考”——美国宾夕法尼亚大学“智库与公民社会项目”发布的《2016全球智库指数报告》中全球排名前十名智库中的西方智库为对象,并对其相关研究的传播机制进行研究。

该报告显示,2016年全球前十名智库主要集中在欧美,其中美国智库占60%,欧洲智库占30%,仅1家智库为巴西智库——瓦加斯基基金会。这九家西方知名智库主要影响领域涵盖了国际经济、政治、外交、安全、能源、环境等多个领域。

具体来说,本研究以2017年4月1日至2017年9月30日为时间节点,以“belt and road”为关键词,在10家智库官方网站搜索相关内容,共得到102篇相关内容。其中,全球知名智库中唯一一家非欧美智库——巴西瓦加斯基基金会对“一带一路”建设相关研究为零,而美国智库相关研究文章达87篇,占研究的85%,见表1。

表1　全球TOP10智库排名及“一带一路”相关研究文章数量

本研究对西方知名智库“一带一路”建设相关研究文章进行话语分析,并对其传播网络进行分析,主要聚焦于话语体系分析中话语机制和外部生态分析,即文本与机构、外部生态之间的互动关系,并试图建构出新媒体时代西方知名智库的话语传播机制。

三、 研究发现

(一)西方知名智库的新媒体传播图景

社交媒体等新媒体的崛起曾被西方知名智库视为威胁,但事实证明,新媒体为智库开辟了新的传播渠道,使得智库可以以低成本获得全球影响力,因此如美国卡内基和平基金会等智库高层都曾公开撰文强调智库应“积极拥抱新媒体”。⑦从研究结果来看,西方知名智库对新媒体应用不仅有横向的广度,更有纵向的深度。

1.官网博客化传播

网络影响力是体现智库实力的项目之一,而官方网站建设及访问量是评价智库网络影响力的重要指标之一。⑧西方知名智库大多将官方网站作为日常内容传播、形象树立的重要渠道。

与国内诸多智库乃至其他机构不同,西方知名智库的官方网站并非是按照传统门户网站的形式建构,而是大多采用接近于新闻博客网站的方式在运作——根据智库的研究内容以及公众的关注点,将智库专家研究文章聚合在网站上,形成一个庞大的博客网络,并频繁更新官方网站的传播内容。

以美国布鲁金斯学会官方网站为例,该官网首页页面风格类似于国内的钛媒体等垂直网站,页面较为简洁,以纵向分布为主,较为适合移动端设备查看。

在该官网搜索栏输入“belt and road”,呈现的搜索结果主要由所属栏目、标题、图片、作者、日期几个元素构成,并将相关话题的主要研究作者的简介链接或是社交媒体账号链接放在搜索结果列。

西方知名智库官方网站在栏目设置方面偏向于社会化媒体,如美国布鲁金斯学会和美国战略和国际研究中心等首页显眼位置的“trending”(正在流行)栏目,与Facebook和YouTube等社会化媒体的设置类似。其他常见栏目则涵盖了目前融合传播的多种形式,如新闻、书籍、博客、播客、媒体专栏、业务通讯等(图1)。

2.社会化媒体矩阵式传播

亨利·詹金斯认为,在媒体融合的世界里,讲述好每个重要的故事、推广每个品牌等都是通过多媒体平台来实现的。⑨新媒体时代的融合传播离不开对多媒体平台的充分利用,尤其是社会化媒体平台。

图1　西方知名智库官方网站常见栏目设置

排名智库新媒体平台应用1美国布鲁金斯学会Facebook、Twitter、YouTube、Podcasts、RSS、NEWSLETTERS2英国查塔姆研究所Facebook、Twitter、YouTube、Linkedin、RSS、Instagram、Flickr、App3法国国际关系研究所Facebook、Twitter、YouTube、Linkedin、Pearl⁃trees、Dailymotion(视频分享平台)4美国战略和国际问题研究中心Facebook、Twitter、YouTube、Linkedin、Insta⁃gram5美国卡内基国际和平基金会Facebook、Twitter、YouTube、Linkedin、RSS、Google+、Scribd(在线文档分享社区)、Podcasts6比利时布鲁盖尔Facebook、Twitter、YouTube、RSS、Sound⁃cloud(音频分享平台)7美国兰德公司Facebook、Twitter、YouTube、Linkedin、Google+、App8美国伍德罗·威尔逊国际学者中心Facebook、Twitter、YouTube、Linkedin、RSS9美国外交关系协会Facebook、Twitter、YouTube、Linkedin、NEWSLETTERS、Instagram

西方知名智库充分利用了社会化媒体进行矩阵式传播。本研究发现,九家西方知名智库几乎在目前流行的主流社会化媒体平台上皆开设账号(见表2)。智库多会在官网首页及各研究文章页面对其社交媒体账号等进行推广,并鼓励读者将内容分享到各个平台。其中,Facebook、Twitter、YouTube三大社交网站是西方知名智库社会化媒体平台的一致选择,在三个平台上均设有官方账号,Linkedin(职业社交平台)、Instagram(图片社交平台)和RSS(简易信息聚合,主要提供订阅服务)的应用也较多。除了全球性的社会化媒体平台外,西方知名智库还会选择区域性社会化媒体平台进行研究传播,如法国国际关系研究所除了在YouTube上开设官方账号外,还在本土视频分享网站Dailymotion上也开设了官方账号。

(二)西方知名智库话语传播

1.西方知名智库的话语逻辑

以美国智库为代表的西方知名智库大多强调研究的中立性和客观性,并强调现实关怀和经世致用。⑩利用Nvivo软件对西方知名智库2017年二、三季度发布的“一带一路”研究进行内容分析,通过词频分析可以看出,西方知名智库在“一带一路”相关研究文章中出现频率最高的形容词分别是“新的(new)”“中国的(Chinese)”“经济的(economic)”“全球的(global)”“联合的(united)”“第一(first)”“国际的(international)”“战略的(strategic)”“政治的(political)”和“可持续的(sustainable)”等看似中立和客观的词汇。

但如果从叙事研究的另两个维度——命题和序列来看,西方知名智库对“一带一路”建设的思考仍然摆脱不了“他者”视角。从关注议题上来看,西方知名智库多关注“一带一路”倡议与国家利益冲突方面,重点关注中国—印度、中国—欧洲、中国—阿富汗、中国—美国、中国—日本等双边或多边关系。在进行具体分析时,多将“一带一路”倡议对各国的影响偏向于负面分析,对“一带一路”框架下的重点项目也多持负面态度,主要体现在曲解目的、行动评价和态度猜测三个方面。

从序列上来看,在新媒体语境下,西方知名智库研究的文本结构则呈现出卡纳维拉斯所称的“斜金字塔结构”——在此体系中信息量按照逐层递增的次序来组织,并分为基础层、解释层、情境层和探索层。具体来说,即提出一个观点,并对观点进行介绍,然后解释“为什么”和“怎么样”的问题,其后将相关观点放到更为广大的情境(全球政治经济外交格局、地缘政治等)中去解读,除此之外,还会将“一带一路”相关研究文章以超链接的方式引导受众至探索层,了解更多“一带一路”建设的相关研究。

2.“耦合效应”:话语传播模式

新媒体影响了西方知名智库的话语结构,同时也改变了话语传播模式。美国卡内基和平基金会前主席Jessica Tuchman Mathews曾提到,在旧媒体时代,智库主要的传播渠道就是开一场新闻发布会之类的,如果智库的研究可以出现在四大报(《纽约时报》《华盛顿邮报》《华尔街日报》《洛杉矶时报》)上,就是极大的成功。此前智库的话语传播大多遵循“智库→传统媒体→网络媒体”的路径,但在社会化媒体时代,这一路径则大为改变,智库信息流动模式发生了根本性的变化。信息不再仅仅是在智库和媒体机构之间进行单向流动,而是形成了更为复杂的网络化传播模式(图2)。具体来说,西方知名智库在保持与传统大众媒体互动(主要通过报纸专栏实现)的同时,增加了机构社交媒体账号、机构专家社交媒体账号进行信息传播,并实现与媒体及受众的互动。

图2　社会化媒体时代西方知名智库信息流动结构图

以美国布鲁金斯学会为例,该智库强调社交媒体传播的个人化,认为个人品牌比机构品牌更重要,因此布鲁金斯学会具有免费的面向其研究人员的直播和录播的视频音频采访机构,支持现场直播等。因此在各大社交媒体平台上,形成了布鲁金斯学会机构账号和专家账号组合,智库以新闻播客形式传播专家在大众媒体发表的专栏及其他研究文章,并对社交媒体账号、内容进行推广；专家个人会对智库官网的相关信息及个人相关研究、在大众媒体发表的相关言论、专栏进行传播；大众媒体则会对社交媒体上相关专家、智库研究文章进行引用或进一步采访等,从而形成了网络化传播关系图。

在此模式下,智库的话语传播成为跨越了人际传播、组织传播、大众传播和网络传播等多重维度的传播活动,并借助技术和传播网络跨越时空,形成全球传播网络。笔者在研究中发现,西方知名智库对“一带一路”建设的相关评价形成了全球范围内的流动,如西方智库曾一度将“一带一路”建设与“马歇尔计划”相提并论,而这一评价也出现在诸如印度、南非等国家知名智库的研究话语中。

史安斌等曾借助社会心理学中的“涟漪”效应来描述社交媒体与国内外传统媒体的联动。笔者认为,新媒体时代西方知名智库的传播则更符合“耦合效应”的特征。所谓“耦合效应”是物理学中的概念,主要指两个或两个以上子系统之间通过互动而形成更大系统的

现象(图3)。随着社交媒体的出现,信息在社会关系网络中的传递过程更加复杂,近年来多变量多因素耦合的相关研究也进一步增加。

图3　新媒体环境下西方知名智库话语的“耦合”传播

四、讨论

新媒体为智库开辟了更多传播渠道,让智库可以直接接触到从政要到普通学生的各个层面的受众。尽管有些杂乱,但社交媒体使得大量的未经媒体编辑的优质内容与生产优质内容的机构一并呈现。这对于倚重传统媒体进行传播的智库来说,不仅开辟了新的传播渠道,也增强了传播自主性和互动性。与此同时,新媒体尤其是社交媒体的使用加强了智库研究内容文本与媒体及智库、外部环境之间的互动关系。在此情境下,智库研究的传播扩散不再是单向的行为,而是一种“耦合”过程——智库研究内容在各个平台的传播相互影响,并形成互动,从而将研究内容从国内传播扩散。

西方知名智库的研究有力地支撑了欧美政府在重大问题的决策,并为国际媒体设置议程,并且影响了国际舆论,形成了为他人所接受的话语体系,但其貌似客观公允的背后时仍带着西方话语霸权的语调,这也是我们在进行对外传播时需要警惕的。

注释:

①④[美]曼纽尔·卡斯特尔:《网络社会里的传播、权力和反权力》,叶涯剑译,《都市文化研究》,2010年第6辑。

②张树良、张志强:《国际智库评价体系发展现状及趋势分析》,《情报学报》,2017年第6期。

③[美]费雷德·昆斯:《智库的传播与影响力指标》,刘柯兰等译,《决策与信息》,2016 年第8期。

⑤Urry J.SociologyBeyondSocieties:MobilitiesfortheTwenty-FirstCentury.Routledge.2012.p.3.

⑥ProspectTeam.ThinkTankAwards2016:TheWinners,http://www.prospectmagazine.co.uk/features/think-tank-awards-2016-the-winners.

⑧卢江阳、吴湘玲:《构建中国特色智库竞争力评价指标体系》,《中州学刊》,2017年第11期。

⑨[美]亨利·詹金斯:《融合文化:新媒体和旧媒体的冲突地带》,杜永明译,商务印书馆2012年版,第30页。

⑩尹朝晖:《西方智库话语传播的运行机制——以美国智库为例》,《领导科学》,2015年第5期。