成品油行业大客户营销战略研究

摘 要 客户是企业的稀缺资源，尤其是大客户关系的维护与管理，提升客户满意度、建立持久的合作关系等对于扩大成品油企业的市场份额具有重要意义。在这种背景下，本文概述了客户关系管理及成品油行业大客户，探讨了成品油行业企业与大客户的利益互动，分析了成品油行业大客户营销的困境与有效措施。

关键词 成品油行业 大客户 营销战略 关系管理

一、客户关系管理及成品油行业大客户

（一）客户关系管理

“维系客户，永续经营”是当今企业在多变的竞争环境中面临的最大挑战之一。企业与客户建立伙伴关系，实施大客戶经营管理方案，是确保企业获利生存及持续成长的成功要因。核心竞争力的提升及大客户关系的管理与经营，是当今企业生存的营销法宝。客户关系（Customer Relationship）需要团队的规划协调，并且用心去经营与管理。企业必须增强核心竞争力，调整资源，以满足客户需求，尽力为大客户解决难题，建立起在客户心目中的首要定位。大客户管理强调专业团队的重要性，企业应重整有限资源，集中精力，从而打动客户，建立互信机制，以确保客户的忠诚度（Loyalty），进而确保企业的成功。简而言之，企业通过建立共事伙伴（Partnership）互信机制，可以促成及分享企业大客户成功的双赢战略。例如，Dell公司之所以能成为产业领先者，究其原因是其营收利润有近80%是依赖企业大客户的经营管理，借助顾客关系管理（Customer Relationship Management，CRM）系统终端服务，发掘这些使用者并使其与决策者互动，建构互信关系学习机制，从而可以掌握企业自身持续成长商机，并保证其在产业领域的龙头地位。

（二）成品油行业大客户

面对新的市场形势，部分国内成品油零售企业开始在经营理念上由资源产品经营向客户经营转变，尤其是大客户资源的经营。成品油零售企业如何制定营销策略，把握大客户资源，对企业可持续发展有着重要的意义。所谓的大客户，是指由企业（供应方观点）从现有客户中挑选对企业发展有战略重要性（Strategic Importance）的大客户。更具体地说，大客户是指在成品油供销业务中，对企业年度计划有立即性及短期重大影响的企业客户，一般为排名在TOP5的客户。成品油行业企业的战略客户具有产业领导地位，且对企业的战略性或长期目标（3～5年）成长及市场定位具有重要影响。目前，油品市场常见的大客户分为四类：一是重要客户，是指党政军部门等在社会上具有重要地位的客户。二是集团客户，是指一组关联客户的集合，通常有总分公司制和母子公司制两类结构，由多个法人构成，相互之间由产权关系联结，集团客户的母公司与子公司、子公司与子公司之间在资金往来和业务经营方面存在密切的关联关系。三是其他的企事业组织，主要分为用油大户如交通运输部门，以及一般企事业如自身生产正常运转用油及职工生活用油。四是团购客户，是指自由组成的小规模团体，比如车友会统一购买加油卡。开发和维护大客户对于成品油零售企业发展有着重要且深远的意义。从发展潜力而言，集团客户和组织客户涉及生产和职工生活的用油，生产和生活用油的潜在使用量更大，尤其是以福利形式发放职工用油和团购客户购油，这些都将成为成品油市场竞争的重点。

二、成品油行业企业与大客户的利益互动

（一）成品油行业企业实行大客户关系管理方案的价值

对成品油行业企业而言，最重要的资产是客户资产，重要大型客户具有重大指标性意义，除了能够维护企业既有的利益，对于企业未来成长发展也具有较大的价值。除此之外，还可吸引同产业其他客户模仿采购相同产品。

一般来说，成品油行业企业实行大客户关系管理的动机及目的包括如下几点：一是持续满足大客户需求，维系业务成长。对于大客户执行关系管理服务机制，进一步提升其忠诚度，可维系公司成长命脉。二是建立良好的合作伙伴关系。大客户关系管理方案可使成品油行业企业与大客户建立良好且紧密的合作关系，互动互信，成为双赢的伙伴。三是提升竞争优势及维持长期利润增长。大客户关系管理不仅可以维系目前业务，还可借助关系学习互动、充分了解，进而满足企业客户需求及未来计划，使成品油行业企业能运用资源区隔竞争者，提升客户价值，维持战略成长、利润及竞争优势。四是提升顾客价值定位，增强企业在产业领域的影响力。大客户关系管理的实施可提升成品油行业企业在大客户心中的价值定位，拥有大客户可以增强企业在该产业的影响力。五是掌握公司命脉，创造未来。借助大客户关系管理机制可与产业龙头客户建立伙伴关系，互信互利，分享资源与战略维系，拥有企业客户，推动企业未来成长。六是有效应对企业大客户年度采购意向书（Letter of Intent，LOI）的需求，以期成为供需伙伴。成品油行业企业维持大客户，有助于建构优秀的客户服务团队去应付企业客户需求及竞争者挑战。

（二）成品油行业企业实施大客户关系管理带给大客户的利益

确保企业大客户能够维持企业获利生存发展，是成品油行业企业实施大客户关系管理方案的原动力。为了满足及取悦具有产业标杆作用的大客户，成品油行业企业的服务团队往往会重整其有限资源，以满足特定客户的需求，借助关系学习机制，形成战略伙伴互利关系，使企业客户能享受优质产品及服务，以期能持续进行大客户关系管理方案，互利共荣。

大客户可以获得的利益可概括如下：一是享用特定、尖端科技产品，共同开发及提升核心技术能力。大客户关系管理可以促使成品油行业企业调整R&D;投入分配，研发特定、尖端科技产品及提供应用技术服务给特定战略客户，提升自身的技术及营销能力。二是企业为大客户提供全方位解决方案（Total Solution）服务。成品油行业企业服务团队成员具有功能识别技能，可以专注于企业大客户特定需求，调整资源，以快速提供全方位解决方案的优质服务。三是提升绩效，帮助大客户达成营运目标。成品油行业企业通过关注大客户，为它们提供产品外的特别服务，以求突破进而改善客户流程，提升营运能力及效率，协助达成营运目标。四是提升客户能力，提升产业定位。成品油行业企业结合大客户需求，研发定制化产品，提升大客户技术及特定应用水平，改善它们在该产业的影响力及定位提升。五是降低大客户营运成本，增强竞争力。大客户关系管理使企业与客户形成伙伴关系，企业经由交叉销售（Cross Selling）及追加销售（Up Selling）效益，以特价方式提供系统化产品及优质服务，可降低大客户营运成本。

三、成品油行业企业实施大客户关系管理面临的难题

在成品油批发销售中，因双方企业文化差异及供需角色变动，实施大客户关系管理并不容易。企业的不同客户均有其传统企业文化，大客户关系管理实属不易，相应的实务运作要求成品油行业企业必须有跨功能专业的高效能团队，合理利用有限资源去应付且保留需求多且善变的企业大客户。具体来说，成品油行业企业实施大客户关系管理可能面对如下挑战。

（一）大客户要求降价

大客户关系管理对象往往为产业的标杆客户，竞争者也常以低价战术进入欲分享市场，因此企业必须利用核心竞争优势去创造客户价值（Customer Value），并区隔竞争者，这样才能做好该大客户关系管理工作。

（二）大客户需求多变，超出企业负荷能力

企业实施大客户关系管理时，资源分配及企业客户需求多且容易发生变化，虽然企业具有一定的弹性，但仍很难快速满足大客户需求。成品油行业企业要想实现快速发展，必须增强核心竞争力，建立战略联盟以满足或创造企业大客户需求，确保业务利益及成长商机。

（三）服务团队成员沟通不足，目标缺乏一致性

大客户关系管理团队往往为矩阵式（Matrix）或跨功能性（Cross Functional）组织成员，常因目标达成的优先排序及绩效评估不清，加上团体执行者协调能力问题，造成任务及目标交代不清导致缺乏一致性，而影响大客户关系管理达成效果。

（四）区域成员因文化环境不同与认知差异而影响绩效

区域大客户关系管理团队成员水平不齐，加上所处的成品油行业环境及文化不同的影响，导致彼此间缺乏共同认知，无法一致性行动，造成执行出现偏差，进而影响绩效。

（五）利益冲突及政治力介入导致大客户价值难以量化，不易认定

成品油行业企业容易因为自身内部决策主导权归属而起争执，除非自身配备受过精良培训（Well-Trained）且具有才华（Talent）的领导者及成员，才能避免团队建立的客户价值因双方“互踢足球”而被忽略，进而影响大客户关系管理成效。

（六）高级经理人或决策者难以及时掌握实际需求

在成品油行业企业中，一般实施大客户关系管理的员工不容易接触到企业高层决策经理人，导致这些经理人难以及时洞悉大客户决策及需求，并作出必要回应，最终使得方案进行不易而影响成效。成品油行业企业在建立大客户关系管理团队时，必须根据产业状况、特定企业客户需求、运作及其文化，谨慎挑选人才，领导该团队并培训成员技能，从而有效进行“对等性关系”互动，确保方案成效。

四、成品油行业企业有效实行大客户关系管理的措施

（一）吸引大客户的策略

成品油行业企业必须了解该企业对大客户的价值，衡量竞争优势，选定价值纪律及高效能团队，专注于服务其选定的大客户，以满足其需求并能取悦客户。

具体来说，吸引大客户需要做好如下几点（图1）：一是提供全方位解决方案服务。提供实时全方位解决方案是吸引大客户最重要的因素，成品油行业企业应努力构建互信共荣的高效能大客户关系管理团队，提供比竞争者快速且具有特定实务的全方位解决方案，帮助特定重要企业客户渡过难关，以开创新局，达成企业营运目标。二是创新研发定制化特定产品，获利共荣。成品油行业企业应专注研发创新技术，提供特用定制化产品及应用技能，领先竞争及品牌，市场共享，互利共荣。三是提升企业形象，努力主导产业趋势。成品油行业企业应注重打造自身的企业形象，为客户提供特定技术及创新服务，使企业大客户重新定位、优势营销，引导产业趋势，促进未来发展。

（二）大客户管理的组织保证

团队管理者的能力及团队绩效是决定大客户关系管理效果的重要因素，因而客户管理团队必须具备专业技能及实务能力，以整合资源，激发跨功能专业人才技能，开展团队合作，成为高效能团队，进而与大客户积极互动，建立互信机制，为企业客户解决难题，确认和满足其需求，取悦该客户，形成战略伙伴关系，最终达成大客户关系管理团队目标（图2）。

对于大客户管理团队管理者的资格条件而言，如下几点需要特别注意：一是团队管理人员应兼具领导者才华及实践技能。实施大客户关系管理方案的挑战性大，加上企业与客户双方企业文化的差距，经营和运作模式均有不同，因而需有领导能力的专业经理人带领团队。管理人员通过与企业大客户管理团队其他人员进行对等互动并学习，攻克难关，发挥团队综效，达成大客户关系管理目标。二是具备项目管理能力及经营管理技能。大客户关系管理团队管理者必须有专业管理实务经验，并且需要具有促进团队沟通协调、谈判整合及执行力等管理技能，从而确保方案顺利进行。三是团队管理人员应富有热情且善于沟通协调，是企业大客户信任的专业管理者。管理者应具有专业技能且善于沟通协调，积极、热心地为买卖双方合理解决难题。能够受到企业及客户高层经理赞赏与信赖的人才是大客户关系管理成功的保障。四是管理者应是具有创新能力、信心和使命感的专业经理人。团队管理者应熟悉企业及企业客户经营和运作模式，激励团队成员勇于创新，并发挥潜力及技能，通过互助合作和关系学习满足客户需求，完成大客户关系管理工作。

（三）顺利实施大客户关系管理方案的办法

由于成品油行业企业与其客户间企业文化、团队运作方式及战略思维间存在相当大的差异，因此企业实施大客户关系管理方案的成功绝非偶然，它需要团队的奋斗与努力付出。大客户关系管理团队成员要在管理者的带领下，专注于大客户需求，面对内、外部挑战时协调有限资源、分工合作，以克服困难，并借助各关系层级互动机制，增强关系学习效果。

具体来说，大客户关系管理成功实施包括以下关键因素：一是拥有合适的企业客户经理带领高效能团队。为确保方案能顺利进行，企业团队应与企业客户积极互动、交流学习。企业客户经理是企业服务团队的主导者，必须具备专业能力（产业、沟通、协调及谈判等）及整合能力，带领跨功能的精英团队成员互助合作、积极互动，主动帮大客户解决难题，发挥团队作用，以获得企业客户的信任，巩固关系学习机制及成效，并进一步形成伙伴关系，共同成长。二是高层经理的支持和参与。高层主管积极参与大客户关系管理团队运作，除了可提升成员团队士气、信心与斗志外，还可建立企业与企业客户双方高层互动互信机制，进而形成伙伴商机，可大大提升大客户关系管理成效。三是信守承诺并提供客户专业服务。大客户关系管理团队成员除了需具备专业服务热情，还必须信守对客户的承诺，以形成互信机制，树立形象，进而成为战略伙伴，共享成功。四是形成R&D;竞争力，提供定制化产品及服务技能。借助创新R&D;能力，提供竞争者无法跟上的产品与服务机制，使企业大客户乐于与该企业合作，可促进方案的实施。

五、结语

成品油行业企业要想实现可持续发展，就必须建立起以客户为中心的企业组织文化、核心技术与附加价值服务，并借助高层专业经理人领导跨功能团队执行大客户关系管理项目，有效利用大客户营销措施巩固企业战略伙伴关系，提升客户占有率，以掌握竞争优势，主导未来发展。通常而言，成品油行业企业面对的大客户数量并不多，因此要与这些关键战略大客户建立深层关系，实施大客户关系管理方案，形成关系学习效应，以塑造企业在大客户中的声誉，增加大客户占有率，与大客户共舞才是企业生存及发展之道。

大客戶是成品油零售企业的竞争焦点之一。成品油零售企业必须重视大客户、开发大客户、维护大客户、管理大客户，还要在感情上与大客户沟通，这些都是企业长期性、系统性的工作。在具体的操作中，成品油零售企业应围绕大客户，使营销策略具有针对性、合理性、创新性，这对成品油销售市场的大客户管理工作是有积极意义的，同时也展现了一个成品油零售企业的诚信形象，是一种令人感到安全、有远见的企业行为。成品油行业企业必须接近市场、贴近顾客以确保企业成长，因此应成立专业服务团队来实施大客户关系管理项目，重整有效资源，并以客户为中心或以客户专注为导向，使组织、团队与现有客户积极互动，进而拥有客户并创造战略客户，共同享受既有利润及未来发展契机。

（作者单位为中国石化销售有限公司天津石油分公司）

[作者简介：宫克（1985—），男，天津人，硕士，工程师，主要从事加油卡市场大客户开发工作。]

参考文献

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