慈善捐赠、品牌资产与企业绩效的关系——来自中国上市公司的数据

郭国庆，陈凤超，顾雷雷

(1.中国人民大学商学院，北京　100872；2.中央财经大学商学院，北京　100081；3.中国-东盟区域发展协同创新中心，广西　南宁　530004)

慈善捐赠作为企业履行社会责任的重要表现形式一直备受业界和学界关注[1-2]。中国企业慈善捐赠活动日趋频繁，其捐赠渠道、捐赠数额、慈善基金用途却不尽相同，而对于要追求利润最大化的企业而言，慈善捐赠到底如何影响企业绩效的问题则争议不断[3-5]。在大量慈善捐赠与企业绩效关系的研究中，并没有得到一致的结果，甚至存在不确定或者相互矛盾的结论。根据资源基础理论和资源依赖理论，慈善捐赠和企业绩效的关系很大程度上受企业内部营销能力和外部市场环境等多种情境因素的影响[2]，如环境变动性[4]、企业区分度[6]、公司声望[7]等。

随着2017年5月10日第一个“中国品牌日”的设立，中国品牌的建设与发展将进入一个新的阶段。作为企业的一种重要无形资产和资源，品牌与企业慈善行为和绩效都有着密不可分的关系。一方面，慈善行为能为企业赢得声望并形成品牌资本价值[8]；另一方面，高品牌资产往往意味着更好的品牌知名度，并能引导顾客为企业产品或服务支付一定的溢价，从而促进绩效提升[9]。在现有的慈善捐赠与企业绩效关系的研究中，尚缺乏系统的研究视角来厘清二者的关系，而品牌资产要素对其关系的影响也缺乏理论探讨和实证证据。

1　理论回顾与研究设计

在已有的大量关于慈善捐赠和企业绩效关系的讨论中，并没有得到一致的结论，很大程度上是由企业规模、行业环境等大量情境因素所致[10]。基于代理理论的视角，企业的首要职责是实现利润最大化，慈善捐赠会降低企业的经营效率，损害股东的利益[3]，同时由于较高的机会成本导致对绩效产生负面影响[11]。另一方面，慈善捐赠行为能够向市场释放企业运营状态和道德标准的信号，帮助企业获得更多的市场和社会资源，改善市场竞争环境，最终对企业绩效形成正面影响[4,12]；与此同时，企业慈善行为还能够进一步改善利益相关者关系，尤其对于消费者而言，慈善捐赠能够赢得消费者对企业形象和产品品牌的认同，提升消费者对企业产品和品牌的满意度和忠诚度[13-14]，同时还能降低消费者对企业产品的价格敏感程度，最终形成对企业绩效的积极作用[15]。除此以外，也有学者认为慈善捐赠和企业绩效的关系并非简单的线性关系，二者可能存在U型关系[10]或者倒U型关系[4]，并且长期和短期绩效的影响结果并不相同，慈善捐赠对于企业长期绩效的积极作用更加明显[10]。

根据波特(Porter)等学者的“战略慈善”观点，企业慈善捐赠的社会目标能够与企业经营的经济目标并存，甚至可以达到相互促进的状态[16]。事实上，企业慈善捐赠与绩效的关系可以类比波特的“低成本”和“差异化”竞争战略[17]：慈善捐赠本身作为一种成本支出，会导致企业经济利益的下降，而那些对价格敏感的消费者，也并不愿意为那些参与慈善捐赠行为的企业支付更高的溢价[18]，因此减少捐赠支出能够为企业带来低成本的优势从而正向影响绩效；而从差异化战略的角度，通过足够规模的慈善捐赠使企业形成差异化优势，让企业在投资者、企业员工和顾客等重要利益相关者面前脱颖而出，并以此寻求更多更有利的社会资源支持。投资者往往更加倾向于投资参与慈善捐赠的企业[19]，而企业员工也会因为企业认同感的提升而形成更高的工作效率，促进绩效增长[20]。这种差异化的战略对于消费者的影响尤为明显[18]，慈善捐赠能够改善消费者对企业的评价，提升消费者对企业品牌、产品和形象的认同感，提升顾客满意度和忠诚度，实现企业绩效的增长[13-14]。而对于那些慈善捐赠规模一般的企业，则既没有避免捐赠支出，又没有在利益相关者视角形成慈善捐赠的规模差异化，反而导致负面的绩效结果。而从代理理论的视角出发，当企业捐赠数量较小时，较低的捐赠支出成本本身对企业绩效是有利的[3]，因此代理理论与战略慈善观并非完全的对立关系。只有当慈善捐赠累积出现规模效应时，捐赠才能转化为企业的差异化优势，促进绩效增长。基于此，本文提出假设H1：慈善捐赠过少或过多的企业，绩效水平均好于捐赠规模一般的企业，即企业慈善捐赠与企业绩效之间呈现U型关系。

慈善捐赠和企业绩效的关系因受到各种情境因素的影响而产生不同的结果[2,4,6-7]。品牌作为企业一种重要的无形资产和资源，能够帮助企业建立竞争优势，形成与竞争企业的异质性壁垒，同时还能向消费者展示产品质量和身份认同等信息[21-22]。对于企业而言，较高的品牌资产意味着较高的品牌知名度和品牌联想，而公司能力联想和公司社会责任联想又往往是消费者品牌联想的主渠道[23-24]。因此，消费者倾向于对品牌资产较高的企业形成更强的公司能力联想和社会责任联想，并对这类企业拥有更积极的感知，企业也因此能够获得更高的声望[25]。不仅如此，消费者还会根据企业能力联想和社会责任联想进一步形成对企业产品延伸、新产品等的评价[23-24]，在晕轮效应的强化下“爱屋及乌”，形成积极的响应和评价[26]。因此，当企业慈善捐赠水平较高时，对于具有较高品牌资产的企业，其慈善行为将获得更多利益相关者的关注和支持，并由此形成对企业绩效的促进作用，即品牌资产正向强化了慈善捐赠对企业绩效的积极作用。而当企业慈善捐赠水平较低时，对于具有较高品牌资产的企业，公司社会责任联想未能与企业较高的品牌资产和知名度相匹配，消费者或其他利益相关者既有的“高品牌资产-高社会责任”认知出现失调。为了缓解这种认知失调[27]，消费者或其他利益相关者最容易做出的自我调整就是改变对企业的判断，认为企业并非真心投入慈善，并进一步改变其购买或投资行为，导致企业捐赠除了背负成本支出负担外，还要承担利益相关者行为的负面作用，最终形成对企业绩效的负面作用，即品牌资产正向强化了慈善捐赠对企业绩效的消极作用。综上所述，本文提出假设H2a：当企业捐赠规模较小时(U型曲线左半边)，企业品牌资产越高，慈善捐赠对企业利润的消极作用越大；H2b：当企业捐赠规模较大时(U型曲线右半边)，企业品牌资产越高，慈善捐赠对企业利润的积极作用越大。

2　模型构建

2.1　样本与数据

本文选取了2006—2014年CSMAR数据库中沪深两市A股上市公司的数据作为样本，其中慈善捐赠的数据来源于CSMAR数据库中企业社会责任数据库。本文对数据库数据进行了清理，剔除了变量缺失的样本，最后得到由496家企业，1252个观测值组成的非平衡面板数据。

2.2　模型设定和变量测量

为了验证企业品牌资产对“慈善捐赠-企业绩效”的影响，本文分两个步骤构建回归模型。首先对慈善捐赠和企业绩效的关系进行验证,参考唐跃军等的方法[28]，本文使用捐赠数额和企业营业收入之比度量企业慈善捐赠规模，这一度量方法能够消除企业规模带来的偏误，更准确地验证企业慈善捐赠的量与企业绩效之间的关系。回归模型如下：

Pit=β0+β1Phiit+γZ+Indit+εt+vit

(1)

其中，角标i代表企业，角标t代表年份。Pit代表企业绩效，本文采用净利润的自然对数值进行测量。Phiit为t期i企业慈善捐赠的相对规模，Indit表示i企业t时期所在行业的固定效应，εt表示年份效应，vit代表随机干扰项。Z代表回归的控制变量，包括企业资产增长率、企业资本结构[20]、股东持股集中度和企业类型[29]。具体的变量度量见表1。

表1　变量度量

其次，为了验证品牌资产对“慈善捐赠-企业绩效”的调节效应，本文建立回归模型：

Pit=β0+β1Phiit+β2BEit+β3Phiit×BEit+γZ+Indt+εt+vit

(2)

其中BEit为i企业t时期的品牌资产。本文中，品牌资产采用销售额残差的方式进行度量[30-31]，具体的度量方法如下：

(3)

(4)

3　实证结果分析

3.1　描述性统计

表2报告了本文所有变量的均值、标准差、最小值和最大值。统计结果显示，慈善捐赠占营业务收入的比例在0～1.186之间，平均规模为0.003，呈现左偏分布。品牌资产的范围在-1.699～1.561之间，均值为0.042，总体呈现正态分布。

表2　描述性统计

表3报告了各个变量之间的相关系数，从表中的系数大小可知，各个自变量、调节变量和控制变量之间的相关系数均低于经典文献中0.7 的多重共线性阈值。各解释变量之间并不存在严重的多重共线性，不会对后续回归结果造成影响。

表3　相关矩阵

注：***、**、*分别表示系数在1%、5%、10% 的显著水平上显著,下同。

3.2　慈善捐赠、品牌资产和企业绩效

本文依照层次回归法对假设做出检验。估计(1)为控制变量对因变量的回归结果，在加入自变量Phi之后，回归方程的R2有了0.0008的提升(F=6.40,p<0.05)，说明Phi对利润的增长具有显著的解释性。估计(2)中，Phi的系数为负(β=-0.0397,p<0.05)，说明对现有样本而言，慈善捐赠削弱了企业的净利润，慈善捐赠提升一个单位，企业利润平均下降3.97%。

为了探明慈善捐赠与企业利润之间的关系，本研究在估计(2)的基础上引入慈善捐赠的二次项。估计(3)的结果显示，二次项系数为正(β=0.00363,p<0.05)，说明慈善捐赠与企业利润之间呈现“U型”关系，即慈善捐赠与企业绩效之间存在一个拐点，当企业的捐赠规模小于这一点时，企业的利润随捐赠水平的提升而下降；当企业的捐赠规模大于这一点时，企业的利润随捐赠水平的提高而提高。对回归方程求导，得到方程的极值点(phi=0.01296)，即当慈善捐赠金额占企业营业收入的比例超过0.01296时，慈善捐赠是可以提升企业利润增长的。也就是说，企业的慈善捐赠存在规模效应，当规模足够大时，才能发挥提升企业绩效的作用。假设1被验证。

在本研究中，慈善捐赠规模超过极值点的样本仅有16个，大部分样本均在非理想规模状态进行捐赠，这也就解释了为什么在估计(2)中，慈善捐赠不仅不能促进企业利润的提升，甚至还造成了负向显著的影响。

表4　慈善捐赠、品牌资产和企业绩效

注：括号中报告的是标准误，对Phi和BE进行了标准化处，下同。

为了进一步验证品牌资产对“慈善捐赠-企业绩效”关系的影响，估计(4)和 (5)分别引入了品牌资产以及品牌资产和慈善捐赠的交乘项。估计(4)的结果显示品牌资产与企业利润之间存在正向的相关关系(β=0.329,p<0.01)，品牌资产高的企业，其利润相应较高。

由于在理想规模以上进行捐赠的样本量不足，本研究无法判断对于在理想规模进行捐赠的企业而言，品牌资产是否能积极调解“慈善捐赠-企业绩效”的关系。综上所述，本文的结果说明，对于中国企业而言，慈善捐赠是企业表现社会责任的重要途径，但由于企业对捐赠规模把握不准，造成了“吃力不讨好”的结果。尤其是对那些品牌资产较高的企业而言，更要谨慎决定捐赠的规模，以避免利益相关者将企业的“慈善”误以为是“伪善”。

为了考察研究结果的可靠性，本文进行了稳健性检验，将因变量替换为企业净利润，企业净利润的度量方式为企业当年净利润的对数值。替换后研究结果保持不变(见表5)，说明结果具有一定稳健性。

表5　稳健性检验

4　结论与启示

本文从战略视角探讨了慈善捐赠对企业绩效的影响，并进一步引入企业品牌资产这一重要调节变量分析二者的关系。通过实证分析发现，对于中国上市企业而言，企业慈善捐赠与绩效之间呈现U型关系，即慈善捐赠过少或过多的企业，绩效水平均好于捐赠规模一般的企业，在本研究样本中，慈善捐赠规模在营业收入比例的1.296%处形成捐赠和绩效关系的拐点；当企业捐赠规模小于这个理想的捐赠规模临界点时，企业品牌资产越高，慈善捐赠对企业绩效的消极作用越大。需要指出的是，由于达到理想捐赠规模的企业样本数量有限，本文无法进一步探讨品牌资产在该规模状态下对捐赠和绩效关系的影响。

基于以上实证结果，本文的主要贡献在于从“低成本”和“差异化”的战略视角解释了上市公司慈善捐赠和企业绩效的关系，尤其是和企业利润之间的关系，并且在一定程度上调和了战略慈善观与代理理论的对立关系。同时，本文将品牌资产这一重要要素引入捐赠和绩效的关系研究中，揭示了品牌资产对捐赠和绩效关系的调节作用。

本文的研究结果对企业管理者具有一定的管理启示和意义。慈善捐赠作为企业履行社会责任的形式，需要管理者以一种审慎的战略观念去权衡慈善捐赠的行为和结果。企业需要根据自身的品牌影响力，确定合适的捐赠规模，从而赢得利益相关者的社会响应和支持，以此填补捐赠支出带来的利益流出，实现绩效增长。相反，如果不能审时度势的制定捐赠计划，就有可能像万科那样陷入“捐款门”事件，“慈善”在利益相关者眼中反而成了“伪善”，最终损害的是企业的品牌形象和长久利益。

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花生火焰熄灭，就开始读取温度计的水温数值误差比较大。因此要稍等几秒钟，待温度计内水银的膨胀细线末端不再上升（一般能升高5℃左右），再及时记录数据。并且第二次实验前应等温度计降下来（或换用新的温度计，以节省实验时间）。

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