体验经济视域下冰雪体育产业发展策略研究

王恒利,李 凌,周文静,王立燕

（1.吉林体育学院，吉林 长春 130022；2.山东大学 体育学院，山东 济南 250100）

1 引言

自2014年《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（46号文件）颁布以来，伴随着科学技术进步，供给侧结构性改革的推进，需求侧结构多元化的扩展，“全民健身”“健康中国”等战略的逐步实施，体育产业发展步入高速发展的重要阶段，同时也拉开我国体育经济建设的序幕。随着人们生活水平的不断提高以及“体育健康观念”意识的增强，体育需求逐步由低水平、单一化向高层次、多元化方向发展，体育消费方式由实物型、参与型体育消费向观赏型、体验型体育消费转变。冰雪体育产业作为体育产业的重要组成部分，自2014年成功申办2022北京冬奥会后，国家、地方等相关冰雪体育产业政策的出台，使得我国冰雪体育产业得以迅速发展。冰雪体育产业不同于其他体育产业，自身发展受自然环境与区域资源等因素的影响较大，比如冰雪资源相对丰富的东北（黑龙江、吉林、辽宁）、华北（北京、河北等）等区域依托地区资源优势，依托深入的理论研究基础［1-10］，纷纷出台相关冰雪体育产业的发展政策与措施，将冰雪体育产业视为推动区域经济转型发展的“新增长点”，支持冰雪体育产业发展。冰雪体育产业所展现的市场潜力与广阔前景不断吸引社会企业与资本的入驻，助力冰雪体育产业发展。

相比于国外冰雪体育产业发达的国家或地区，我国冰雪体育产业发展尚属于起步阶段，存在着各种挑战与问题，主要体现在产业结构的需求侧与供给侧两方面:需求侧方面，公民的冰雪体育参与意识与消费意识不强，冰雪体育参与人口基础相对薄弱；供给侧方面，产业结构不合理、有效供给不足，自主品牌少、多依赖进口，专业型人才队伍短缺，基础设施质量与安全保障工作亟待强化。因此，探讨冰雪体育产业发展存在的问题与挑战有利于进一步完善冰雪体育产业结构，实现供需两侧产业均衡化。机遇与挑战并存的双轨发展境况下，冰雪体育产业如何发挥产业优势？如何充分运用政策优势、冬奥优势等，提升产业竞争力？使冰雪体育产业真正成为推动体育产业经济与区域经济发展的新引擎。因此，冰雪体育产业要成为经济助推力、经济新引擎，仅局限于产业政策引领，局限于产业供给侧改革，寻求冰雪体育产业的发展是明显不足的，必须要牢牢把握“冰雪体验”的核心范畴，契合体验经济时代的大环境，抓住2022年北京冬奥会的发展机遇，立足于区域冰雪资源，以期满足人们独特的冰雪体育消费需求。从需求侧入手，以体验经济为基础探索冰雪体育产业的发展模式，壮大冰雪体育参与人群，具有较强的理论意义与现实意义。

何谓体验？不同的学科视角可能得到不同的解释:哲学上认为体验是人类认识世界的一种方式；消费行为学认为体验就是人参与消费某一项活动或事情后的内心价值的体现；心理学认为体验是人的一种情感活动；经济学认为体验是以消费者为本体的能够促使消费者参与其中并值得回忆的经济活动。何谓体验经济？体验经济是人类经济活动发展所必然经历的经济阶段，经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩［11］阐述了人类的经济生活共经历了四个阶段:农业经济阶段、工业经济阶段、服务经济阶段和体验经济阶段，并提出体验经济时代已来临，而体验就是每个人以个性化的方式参与其中的事件，娱乐体验、教育体验、审美体验、逃遁体验是消费者参与某一经济活动时参与类型与参与程度所划分的四种体验领域。体验经济实质是以提供体验价值为主要经济品的一种经济形态，是需要通过付费来实现的继产品、商品、服务之后具有独特的商品特性的经济物［12］。界定冰雪体育产业需要先理解与把握体育产业的概念，通过文献梳理，研究比较认同杨叶红［13］等对于体育产业概念的界定，即体育产业本质是专门从事围绕着直接作用与消费者的体育服务或劳务的生产经营活动，包含体育竞赛市场、体育健身娱乐市场、体育培训市场。国内一些学者对于冰雪体育产业理解的界定也有所不同，张高华［14］从产业链的角度出发认为冰雪体育产业主要包括以冰雪娱乐、冰雪旅游、冰雪培训和冰雪服务为核心的主产业，以冰雪装备等为核心的配套产业，以及周边延伸的相关产业。雷国飞［15］认为我国的冰雪体育产业体系是以冰雪场地设施建设运营为基础，冰雪大众休闲健身和竞赛表演为核心，以冰雪体育旅游为带动，冰雪装备制造为支撑。张瑞林［16］将冰雪体育产业划分冰雪运动竞赛表演、参与、技能培训和冰雪器械装备制造业等核心层，冰雪生态旅游、节庆活动及文娱表演等冰雪休闲类的相关层，以及相关服务性第3产业门类的基础层。综上所述，结合冰雪体育产业特点，研究认为冰雪体育产业隶属于综合性服务行业，以提供多种劳务、服务、商品等的生产经营活动，发挥冰雪资源和冰雪体育活动的功能优势，增强消费者的冰雪体育体验，以期满足消费者在冰雪体育活动过程中多方面要求［17］。从冰雪体育消费者消费行为的角度来看，冰雪体育本身就是一种“体验”，消费者参与冰雪体育活动所追求的是一种内心价值体验，可能包括冰雪自然环境体验、滑雪滑冰体验、冰雪景观的视觉体验等。而且冰雪体育产业在体验经济时代有着巨大的优势:第一，冰雪体育产业是冰雪资源与体育市场深度融合的产物，围绕着冰雪与体育所开展的一系列经济生产活动，契合体验经济发展的初衷，以促进经济增长为其产业发展方向；第二，产业发展的落脚点是满足于人的消费需求体验，冰雪体育产业的发展离不开消费者，消费者需求是产业的立足点，因此以人为本才是体验经济与冰雪体育产业发展的核心所在；第三，消费需求使得体验经济的发展变得更丰富，更具有人性化，也使得冰雪体育产业只有不断提供更加丰富多彩的体验内容、更加人性化的体验活动，才能持续吸引消费者自主参与其中获取相关消费体验。

2 冰雪体育产业发展现状、模式和存在的问题

2.1 冰雪体育产业发展现状

2022年北京冬奥会的成功申办，使得华北地区特别是北京、河北省迎来新一轮的“冰雪热”，仅2015年北京市接待滑雪人次超过160万人次，河北省张家口市接待滑雪人次达250万人次。另外以冰雪体育产业发展较快的东北地区（黑龙江省、吉林省、辽宁省）为例，仅2016年春节黄金周期间，接待冰雪游客总量和冰雪旅游收入均实现两位数的增长，GDP贡献率逐年得以提升，其中黑龙江省共接待冰雪游客901.14万人次，实现冰雪旅游收入的107.46亿元；吉林省共接待冰雪游客889.77万人次，实现冰雪旅游收入的75.69亿元；辽宁省共接待冰雪游客980.1万人次，实现冰雪旅游收入的69.2亿元，成为“振兴东北经济”战略实现的新动力与新引擎［17］。冰雪产业已然成为东北三省发展速度最快、关联带动作用较强、最具发展潜力的新兴产业之一。

2.2 我国冰雪体育产业发展模式

目前我国冰雪体育产业发展主要集中在内容丰富、种类繁多的冰雪体育赛事活动、冰雪体育装备、冰雪艺术文化活动、冰雪景观、冰雪旅游等项目类型上，发展方式主要呈现单一的生产经营模式、综合度假发展模式、多领域产业融合发展模式等。张瑞林［16］根据产业价值创造活动和区域冰雪资源分布，提出冰雪体育产业黄金区（强基础、强潜力）应采用市场主导的“企业模式”，优势区域（基础较强、潜力较强）应采用政府与市场协同的“混合模式”，劣势区域（弱基础、弱潜力）采用政府主导的“社区模式”。以上发展模式较多的是从发展主体、发展方式、区域优势等角度界定冰雪体育产业发展模式，但随着体验式消费越来越重要，传统的以供给为主的发展模式已然不能适应消费市场的发展，流于表面现象的发展模式无法满足多元化体验需求，为此基于体验经济理念下探索冰雪体育产业的新发展模式十分必要。

2.3 我国冰雪体育产业发展存在的主要问题

2.3.1 冰雪体育产业结构呈现失衡状态

较国外冰雪体育产业发展较为发达的地区或国家，无论是从产业体系、产业链、产业结构占比角度来看，我国冰雪体育产业尚属于初始阶段，各方面发展仍然面临着巨大的挑战，特别是产业失衡问题凸显。从产业体系角度来看:1）供给体系薄弱，具体体现在冰雪体育场地总量不足，相应配套基础设施不完善，且分布不均，仍是以低端装备制造为主；2）服务体系滞后，主要体现在相关服务细则缺失、落实不到位，追求形式体验、服务质量不高，服务人员素养及服务产品质量有待提升；3）供需体系低效，一方面体现在供给不足，难以满足冰雪体育消费需求，另一方面提供的服务或产品等难以适应消费需求。从产业链角度来看:上游产业链条的场馆场地规划建设业、基础设施设备制造业、装备制造业和专业人才培训等多由国际品牌主导；中游产业链条的冰雪服务业、场馆赛事运营业以及冰雪文化艺术节或展览等缺乏合理规划；下游产业链条的冰雪体育旅游业、冰雪体育旅游房地产业等延伸产业延伸度较低，尚未形成规模。从产业结构角度来看，基础层以雪装备低端制造业为主，核心层标准化程度低、核心竞争力不强，相关层市场监管弱，缺乏有效治理。由此可见，冰雪体育产业的失衡状态严重制约了冰雪体育产业发展，同时也会影响冰雪体育消费者消费的体验需求，降低消费动机。

2.3.2 冰雪体育产业发展战略明确，但相关执行与监管细则缺失

随着2022年北京冬奥会的申办成功以及《体育产业发展十三五规划》《冰雪运动发展规划（2016-2025）》《全国冰雪场地设施建设规划（2016-2022）》《群众冬季运动推广普及计划（2016-2020）》等系列政策的出台，进一步从战略角度规划了冰雪体育产业发展方向。但政府政策必定是宏观层面上的管理调控，偏重于全局规划与管理，在实际践行中必定会存在一定的局限性，缺乏具体执行与监管细则。另外各地方政府因地制宜的提出冰雪体育产业发展规划方案后，对后续的政策落实以及实施监管工作并没有做出详细的计划措施，执行与监管规划的滞后容易造成资源的浪费或闲置，使得冰雪体育产业陷入发展的困境。

2.3.3 冰雪体育产业呈现人口供需矛盾

冰雪体育人口的供需矛盾主要体现以下两方面。一是相关从业人员与专业性人才供给不足。随着冰雪体育产业快速发展，冰雪人才短缺现象十分凸显，呈现明显的供不应求局面。二是冰雪运动参与人群基础薄弱且多数为初级参与者。我国拥有庞大的人口基数，但受冰雪资源区域位置等条件限制，冰雪运动人口占比较小，且初级参与者比例过高，没有形成相对稳定的消费群体，如何留住初级消费者并培养成稳定消费者，需要很大努力。

2.3.4 冰雪体育产业潜在价值挖掘不足

作为我国冰雪资源最为丰富的东北地区，冰雪体育产业项目开发仍然停留在冰雪运动、冰雪景观、冰雪旅游等形式，缺乏对冰雪民俗文化、冰雪教育、冰雪特色体验等潜在价值的挖掘。而华北等其他冰雪资源相对丰富的地区，主要是依托于场馆设施，开发滑雪、滑冰等冰雪运动项目，冰雪资源开发相对单一化，地方特色、传统文化等与冰雪的结合性不强。

2.3.5 冰雪体育运动安全保障工作亟待提高

随着冰雪体育产业的发展，冰雪运动参与人群的剧增，对安全保障提出了更高的要求。首先是基础设施安全保障，基础设施设备等核心科技技术的限制，我国相关配套设施设备主要依赖于国外进口，这就要求要紧把质量关口，杜绝质检不合格产品进入市场；其次滑雪场、滑冰场等场馆管理机构要落实安全责任制，切实做好硬件防护和消费者的安全防护工作；最后要提升消费者自我防护与保护意识。

3 基于体验经济视域的我国冰雪体育产业发展模式与策略选择

3.1 基于体验经济视域下的冰雪体育产业发展模式

基于体验经济视域下的冰雪体育产业发展模式与传统的发展模式有较大的不同，体验经济较传统经济的最大优势在于更注重消费者的价值与需求，使得生产者与消费者之间产生直接的或者间接的互动，极大的促进生产者与消费者间的双向交流，生产者愿意主动迎合消费者的价值需求，提供更具有体验价值的产品或者服务等，吸引消费者为体验付费，而消费者认为生产者所提供的产品或服务等能够满足自身的价值需求，便愿意花钱去消费［8］。约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩［11］依据体验者类型与参与程度将体验行为划分为“4E体验”类型:娱乐体验型，以体验的方式吸取消费者，被动式参与，如看冰雪体育赛事比赛、欣赏冰雕冰灯等；教育体验型，吸取相关信息，积极式参与，如滑雪滑冰教育培训、冰雪运动教学等；遁世（逃避现实）体验型，更积极参与并浸入其中，如冰雪主体乐园、冰雪大世界等；审美体验型，主动参与较少但易深度浸入，如漫步与冰雪大自然当中，感叹大自然冰雪景色的美丽［19］。“4E体验”类型并非完全独立存在，也可以相互融合，更加丰富消费者的体验经历。因此，基于体验经济与“4E体验”类型视角，我国冰雪体育产业发展模式应涵盖冰雪资源、冰雪体育活动和生产经营方式、冰雪体验模式三大部分。冰雪资源应包括:自然资源、景观资源、赛事资源、旅游资源、文化资源、产业资源、人力资源等。冰雪体育活动和生产经营方式应包括:政府主导的开放型、企业主导的半开放型、混合式经营型、社区活动型。冰雪体育体验模式应包括:娱乐体验、教育体验、逃遁体验、审美体验。图1所示，按照连线的方式进行排列组合，至少能够形成7×4×4=112种冰雪体育体验模式。每一种体验模式所对应的将是一种冰雪体育产业发展模式，冰雪体育产业必须发挥自身优势，通过不断供给符合消费需求体验的产品或服务等，以增加产品或服务的附加价值获取消费者的青睐。

图1 冰雪体育产业发展模式Figure 1.Ice and snow sports industry development model

3.2 基于体验经济视域的我国冰雪体育产业发展策略选择

3.2.1 冰雪体育产业发展要注重“新发展理念”建设，科学合理规划

以新的发展理念指导冰雪体育产业发展，对体验经济时代下壮大冰雪体育参与人群、拉动消费需求、带动经济增长和实现冰雪体育产业可持续发展具有积极意义。

3.2.1.1 创新发展

创新发展，要转变传统的冰雪经营管理模式，由重视产品、服务等供给到重视消费者消费需求体验的转变，增强产业发展创新意识，提出更好的发展创意。

3.2.1.2 绿色发展

绿色发展，冰雪资源开发要注重自然环境的保护，维护生态平衡。

3.2.1.3 协调发展

协调发展，冰雪体育产业的发展离不开配套及相关产业的支持，要协调好各产业间联系，有序发展。

3.2.1.4 开放发展

开放发展，加强国际合作，引进与学习国外先进的经验、模式与科学技术，扶持具有高科技含量的冰雪运动品牌“走出去”。

3.2.1.5 共享发展

共享发展，增强冰雪体育公共服务供给，实现冰雪场馆低收费或者免费向公众开放。

3.2.2 冰雪体育产业要发挥“冰雪+”等优势，整合冰雪体育资源

围绕着冰雪资源所开展的冰雪体育产业，要充分发挥“冰雪+”的优势，创造多元化的冰雪体验世界。“冰雪+互联网”，注重线上线下体验，打造冰雪体育一站式服务平台，实现互联网技术与冰雪项目的优势融合，助力冰雪体育产业发展；“冰雪+教育”，广泛开展冬季奥林匹克教育活动、艺术活动和竞赛活动，建设冰雪特色学校，持续推动冰雪走进校园、走进社区、走进家庭；“冰雪+旅游”，重点利用冰雪体育旅游地资源，开展冰雪、温泉、美食、民俗和亲子等多种冰雪旅游体验活动；“冰雪+房地产”，充分利用冰雪特色景区的土地资源，建设冰雪度假区、冰雪特色小镇以及冰雪主题乐园等。

3.2.3 冰雪体育产业实现供需结构联动发展

体验经济时代下，冰雪体育产业一定要和产业结构调整结合起来，尤其是供需结构。冰雪体育产业拥有着巨大的市场潜力和庞大的产业链，实现供需结构联动发展是保证经济长远发展的趋势与基础。区域供需联动，我国冰雪资源呈现“北多南少，西多东少”的分布特色，而“冰雪运动南展西扩”战略的实施能够打破区域局限，实现区域供需平衡；项目供需联动，增强冰雪艺术文化、观光旅游、冰雪娱乐等体验项目扩展，丰富供给类型，满足消费者不同的体验、娱乐、观赏等消费需求；硬件供需联动，转变基础设施设备等低端供给现状，提升科技含量，打造过硬的冰雪体育品牌，满足质量需求；赛事供需联动，大众冰雪体育意识提升，参与人群剧增，对冰雪体育赛事的参与热情高涨，要求政府、社会或企业举办更多的冰雪体育赛事；人才供需联动，针对冰雪竞技人才、专业型冰雪管理人才和冰雪教练等服务性人才短缺问题，一方面要加强冰雪运动后备人才培养工作，另一方面要积极与专业型院校、机构合作或建立冰雪体育学校以培养相关人才，并加强国际合作交流，积极引进国外先进技术与经验、高质量人才，以解决人才供需矛盾。

3.2.4 冰雪体育产业发展要重点突出特色化，注重体验营销的推广策略

体验经济视域下，体验营销逐渐成为一种新式营销策略，生产者不再仅仅是提供相关产品或服务以满足消费者需求的供给者，还形成了以消费者价值为导向，以产生愉悦的体验为目的，立足于消费者角度去体验消费者的消费理念、消费程序、消费心理和消费原动力，提供更加具有人性化的产品或服务，来获取消费者的青睐，愿意付费体验产品或服务。在整个互动交流的过程中，体验营销注重的是如何满足消费者的情感、感官、精神和心理需求，在体验经济的要求下，选择适当的冰雪体育产业营销策略，使冰雪体育成为生产者和消费者共同参与经营的经济活动。首先要根据冰雪资源区域分布及冰雪体育特点，建设高质量高品质的冰雪体育服务体系；其次要增加雪上、冰上等体验式休闲项目，注重冰雪环境氛围的营造，打造美轮美奂的冰雪大世界；再次发挥广告、电视等媒介作用，加强冰雪体育产品和服务宣传，特别是形象宣传、特色景点与特色冰雪项目宣传；最后加强相关产业合作，为冰雪体育产业发展提供高质量高品质的配套服务。

4 结语

新时代我国冰雪体育产业迎来重大发展机遇同时也面临着巨大挑战。随着体育产业相关政策的颁布以及2022年北京冬奥会的申办成功，作为体育产业发展重要推手的冰雪体育产业蕴藏着巨大的市场消费前景。冰雪体育产业发展离不开消费群体，尤其在体验经济时代下，人们更多的是追求内心的消费价值体验，这就要求未来冰雪体育产业发展应立足创新、绿色、协调、开放、共享的发展理念，充分发挥与利用“冰雪+”优势，构建冰雪体育产业链，实现冰雪供需均衡化，突出特色化，强调体验化的服务营销策略。