定位具象、虚拟人态，融媒体环境下品牌IP重构

田烨

[摘要]在融媒体时代，企业单纯止步于对品牌的锻塑，将很难实现其跨平台、跨媒介和延继性发展。因此，对于企业来说，将产品和品牌共置于IP架构的历史语境中综合考量，无疑为融媒体背景下的荦荦大端。文章以高粱酒“江小白”为范例，探寻融媒体环境下品牌IP重构，不仅希望在学术研究中进行探索，同时也希望为业界品牌IP的建构形态和方式提出参考和借鉴。

[关键词]融媒体；IP；重构；江小白

[DOI]1013939/jcnkizgsc201810122

2016年，是中国IP的兴发元年，国内对IP的认知已从其发端的文娱业向商业、学界迅速蔓延，形成基于超级IP链条构建的知识共享与专属场域。

IP（Intellectual Property）之概念也由其最初普适翻译的“知识产权”，更迭为具备长效生命力和商业价值的跨媒介内容运营体系。赵文晶，崔凌志融合文化环境下IP品牌形象塑造模式研究[J].中国出版，2017（3）：48-51然而，在恒河沙数的IP运营体例中，多数企业尚处于产品认知级别，即重渠道而轻内容，倚仗平台投入和消费者的惯习喜好，盲目跟风，其结果无非昙花一现，乏善可陈。

概观国际上高价值的企业IP，至少包含四个层级的内容，依次为具象化呈现方式、故事情景设定、人类惯习情愫捕捉及核心价值观认同。白晓晴漫画改编电影的IP多场域开发策略——以漫威超级英雄系列电影为例[J].当代电影，2016（8）：151-153

江小白，是重庆江记酒庄打造的一款轻口味高粱酒，其秉持“简单纯粹、特立独行”之品牌价值，与青年消费群体的情绪与知识场域不谋而合，加之企业与用户间的有效互动，“江小白”其品牌形象业已演变成为自带社交货币和传播能力的文化IP。

1定位具象，体物入“微”

定位（Positioning），是美国营销学家温德尔·史密斯（Wendell Smith）在1956年提出的，经由美国营销学家菲利浦·科特勒进一步完善后形成的营销学经典核心理论STP（市场细分理论）中的重要环节之一。S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning首字母缩写，即由市场细分、目标市场和市场定位三位一体形成理论闭环。艾·里斯，杰克·特劳特定位：争夺用户心智的战争（经典重译版）[M].北京：机械工业出版社，2017

营销战略家艾·里斯和杰克·特劳特在《定位》一书中，改观了人类“满足需求”的旧有营销认知，开创了“胜出竞争及心智依赖”的营销之道。艾·里斯，杰克·特劳特定位：争夺用户心智的战争（经典重译版）[M].北京：机械工业出版社，2017定位理论的核心诉求即建立具象化市场区隔，进而采取焦点经营：一为在目标客户群体印象中打造品牌的正确认知；二为品牌的具象化标识。

彼时白酒企业的定位模式无外乎从产品口感破题，在酱香、清香、浓香等酒类香型中择其一，推出产品，通过价位区隔选择目标市场和受众阶层。而“江小白”的定位反其道而行之，以饮酒的动机破题，定位具象，建构饮酒消费的“微场景”，从心智依赖的维度构建产品定位。

“微聚会”，小容量简约之瓶身设计，将饮酒场景定义为三五好友小酌而非商务应酬；“微时刻”，表达瓶之文案，侧重于与消费者共谋，从表白、升职、换工作、思念、离别等生活场景入手，勾勒出人生的“小确幸”和“小确丧”，恰如其分的情绪张力；“微心情”，青春少年的暗恋、大学时期的激昂、初入社会的惶恐，皆为产品文案之负载。

在“体物入微”的定位方略下，“江小白”产品定位从酒类变更为情绪饮品，产品帮助消费者阐发情绪，浸入场景。同时提倡青年群体“直面情绪，不回避，不惧怕，做自己”，也契合了“我是江小白，生活很简单”IP内核，对年轻客户群体心理之把握可谓深中肯綮。

2虚拟人态，寄情于“形”

在具有明确定位和物化产品之后，品牌的锻塑成为第二层级的核心内容。虚拟人态化即品牌人格化。初级的品牌诉求是消费者在特定场景中对相关产品提出明确消费诉求及认知；高品阶的品牌锻塑是使其拥有虚拟人态化的外放形式，能够勾连起核心受众的特定情感因素。

概观现阶段国内外企业虚拟人态化的具象形式，无外乎呈现出如下范式：

设计品牌logo及择选形象代言人。

该范式严格意义上并不能称之为品牌的虚拟人态化，至多为品牌与代言人形象的浅层次勾连。利用代言人的社交价值及人望扩大品牌影响。然而该方式会有代言人污名化风险，如幕后交易、出轨、吸毒等负面信息都会为其代言品牌带来冲击和危机。

构架企业领袖人格化IP，由企业掌门人亲力代言，营造传播合力。如乔布斯的特立独行、颠覆传统成就苹果。該范式不仅是传统企业转型的表象，更是企业虚拟人态化之肇始。此范式若运用得当，则会使企业品牌IP与企业家个人IP产生几何级传播增长。然而，该范式对企业家个人魅力、话题性及社交能力皆有较高诉求，很难实现模仿及复制。与品牌核心受众群共谋，形成想象共同体。

从品名、形象设计、故事提炼、文化内核等多场域着手，构建明晰的虚拟人态化形象。如，肯德基爷爷、小米吉祥米兔形象。“江小白”的企业IP构型属于此范式，其IP锻塑从名称到故事、从形象设计到文化内核宣发，均有涉及。

品牌营销领域的经典理论“语言钉，视觉锤”。劳拉里斯视觉锤[M].北京：机械工业出版社，2013：168首先，品名人态化，“江小白”即为一个具象型的称谓，相较于茅台、五粮液的高端与遥远，其品名可谓平易近人。其次，“视觉锤”：简单明晰的朴素化人态形象——大众脸，黑框眼镜，黑白格子围巾加休闲西装，这种装扮与其核心受众“80后”“90后”的“自我形象”高度契合。最后，“江小白”出品的文案设计、视频、动漫皆采用第一人称，阐释品牌“调性”和价值理念。“语言钉”力求站在情感维度，以洞察作为支点，撬动用户群体感情。如其表达瓶文案“我把所有人都喝趴下，就是为了和你说句悄悄话”，皆采用第一人称讲故事，体察用户情绪。

用户想到“江小白”，因为其不单是一种酒类产品，更是虚拟人态化后的一个朋友。不单满足用户对酒的功能性诉求，更重要的是能够填补用户的情感沟壑，听其倾诉为其解忧。这也正与中国传统酒文化之情愫诉求如出一辙。

3社交货币，形成期许

在融媒体环境下，传统传播模式不断更迭，由线性传播变更为网状交互传播。品牌形象塑造也由彼时的提取核心价值，选择重点渠道，凸显产品属性，交付使用场景、明晰品牌形象蜕变为内容具传播力、品牌生命化、平台运营风格化、自身具备话题性、受众“粉丝”化的品牌IP构建模式。在该模式中，内容传播、自带话题和“粉丝”互动三个环节皆可置于“社交货币”的语境中予以考量。

社交货币（social currency）：其定义为像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。其内涵可包括“谈资”及“共同话题”。乔纳·伯杰疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵[M].北京：电子工业出版社，2014：127美国营销咨询公司Vivaldi Partners将社交货币划分为六个维度，分别是归属感（Affiliation）、交流讨论（Conversation）、实用价值（Utility）、拥护性（Advocacy）、信息知识（Information）以及身份识别（Identity）。Jonah BergerContagious：Why Things Catch On[M].Simon&Schuster;，2003：89我們分别以社交货币的六个维度为理论图景，剖析“江小白”品牌IP的社交货币属性。

定位具象，微场景设置范式主动为用户创作交流互动的机会和场景，建立用户的归属感。

用户的拥护性可以诠释为：铁杆“粉丝”不遗余力地向他人推荐相关产品。采用较为直观的公式表达：获取拥护数量=N推荐数+N好评数-M差评诽谤数

“江小白”通过表达瓶来建立用户信赖，表达已经成为融媒体环境下网络原住民的核心特质，每一个人都是自媒体，“江小白”将产品做成用户表达态度和行为的载体，并将其图像升级为品牌广告，使用户成为其核心拥护者和代言人。

在产品同质化严重的互联网时代，用户的注意力已成为稀缺资源。通过虚拟人态化形象构建，特立独行的品牌“调性”获得受众认同，使受众对于广告文案的被动接受变成主动获取。

在融媒体时代，“江小白”借助营销30多平台互动的发生模式，成功将其自身打造为品牌IP。具有话题性和社交货币属性；兼顾服务价值和独立人格完整性；持续生产独立的自我表达内容，维系小众化高黏性的用户。在竞争激烈的传统品牌酒类市场中开创出属于自己的一片天地，也为我国其他品牌IP的建构形态和方式提出了参考和借鉴。

参考文献：

[1]于茜融媒体时代大学生创业教育的实现路径研究＼[J＼].中国市场，2018（1）.

[2]吴泽华关于融媒体下传统媒体和新媒体该如何过渡的综述＼[J＼].中国市场， 2016（14）.

[3]章欣宇 电视节目的虚拟植入技术＼[J＼]. 中国市场， 2017（11）.