從貝因美「雙十一」億元銷售業績 看傳統品牌的轉型

史瑩

案例重現

2017年「雙十一」，貝因美天貓旗艦店實現粉絲數量突破70萬、註冊配方奶粉銷量第一、單店銷售總額破億元（人民幣，下同），並蟬聯「雙11」天貓全網奶粉銷量榜單冠軍。

銷量的突破驗證歷經坎坷的貝因美正在重拾形象，重新贏回消費者的青睞。而這赫赫戰績背後是市場對貝因美轉型肯定和認可。

二胎政策的實施正在催生新一輪的奶粉消費熱潮，上百億元的巨大市場增量顯而易見；而新政落地將逼迫眾多中小品牌退出市場，其遺留下來的空白市場也將大得驚人。

曾為嬰童行業領導品牌的貝因美，在消費者心目中依然有著較高的品牌知名度和美譽度，特別是在「史上最嚴」的新政考核中，貝因美憑藉領先行業的研發實力和產品品質，一舉斬獲5個系列45個配方，成為註冊配方奶粉數量最多的企業。不止於此，昂首躋身「首批俱樂部」的貝因美還包攬了國家嬰幼兒配方奶粉產品配方註冊的0001號到0009號。

貝因美在配方奶粉註冊制博得先機，一方面將在管道上獲得先發優勢，贏得管道商的青睞。另一方面，消費者將停止觀望，優先選購已註冊奶粉品牌。在剛剛過去的「雙11」促銷大戰中，榮獲「首款註冊配方奶粉」的「愛加」0001號在其天貓旗艦店首發，僅一天就俘獲了3萬名消費者的青睞，單品銷售額突破1500萬元，高居註冊配方奶粉榜首。

貝因美的新產品國食注字0001號「愛加」奶粉以其獨有的乳鐵蛋白+核苷酸+鐵+益生元組合，在延續媽媽的天然愛護力的同時，細緻營養給予寶寶三重抵抗力，將貝因美「對寶寶負責，讓媽媽放心」的初心傳遞給了消費者。

管道創新總承銷商模式獲肯定

近兩年，貝因美深陷泥沼的一個關鍵因素就在傳統管道上，所以管道轉型升級已經迫在眉睫。

在這樣的背景下，貝因美借助新政東風祭出了「總承銷商」模式，這種由貝因美首創的新型管道合作模式，與以往的各級分銷、區域分銷不同，一個總承銷商將負責一兩個產品品類在中國範圍的管道規劃、行銷推廣，這種模式將突破傳統管道模式的區域限制，規範市場次序，有利於貝因美推動新產品的快速下沉，以搶佔新政下的空白市場。

通過引入總承銷商，一方面可以把搶佔市場的大部分任務交給資產更輕、市場反應更快、特定行銷管道經驗更豐富的總承銷商去完成；另一方面，通過構建不同維度的總承銷商組合，提前鎖定了部分銷售業績，降低了運營成本和經營風險。

這種大大降低成本和風險的管道合作模式，顯然特別適合現階段的貝因美，能讓其從管道之困中脫身，可將更多精力放在產品研發和創新上，從產品和供應鏈等全方位推動總承銷商的市場拓展，形成雙贏結局。

在這種新型管道合作模式的推動下，目前貝因美已經與上海育博、紐菲特、安徽優親貝貝、上海添慶、達維優加、上海孕嬰聯、千家萬鋪等多家達成總金額高達36.8億元的總承銷協議。

早在2007年貝因美就成立了大陸首家由企業主導的專業母乳研究中心；2016年年底，又與中科院合作建立聯合基因營養實驗室；2017年4月收購美國SCL公司，推進世界頂級生命科技在中國的應用發展和實踐提升，旨在引入其高精尖技術，幫助國人提高健康水準。

華人配方打造匠心品質

貝因美在生命科學研究領域的偏執，在眾多食品企業中獨樹一幟，不但是大陸唯一擁有多個研究中心的企業，而且已經形成從生命基礎研究到應用，再到產品開發的一整套的科學創新體系。

未來，貝因美與中國科學院攜手合作的中科上貝基因與營養聯合實驗室會進一步充實「華人配方」，做到「精確營養」，給更多的孕、嬰、童及中老年群體「智造」具有國際先進水準、更為科學與精確的營養產品，推動中國營養食品產業甚至大健康產業的發展。

與此同時，貝因美在產品的高品質打造上向來不遺餘力，一方面，在奶源的選擇上，貝因美不拘泥於本土的優質奶源，而是放眼全球，與全球知名乳製品企業恒天然集團合作，為中國媽媽精選安全可靠的黃金奶源；另一方面，貝因美還建立、實施和不斷完善國際化全產業鏈品質安全管理體系，使全線產品始終處於國際化先進水準。

高品質的「華人配方」奶粉讓「中國乳業品質的模範生」貝因美，贏得了千萬媽媽「芳心」。

創新傳播讓品牌「活」起來

除此之外，在品牌傳播上貝因美也與時俱，創新傳播之道。

在媒體碎片化的今天，想要獲得吸睛的品牌傳播效果變得日益困難，在很多企業都走在投石問路的傳播層面時，貝因美已在品牌塑造上出了一條獨特的創新路徑，不但博得巨大流量，而且讓貝因美的品牌更加年輕化。

在「雙11」的前一天，貝因美在杭州贊助了由周渝民主演的《天生不對》首映禮，這種借助影視IP吸睛的傳播手法僅僅是其品牌傳播的冰山一角，而貝因美為「雙11」大促所策劃的一系列創新行銷，則堪稱行業經典：

1.多平台內容驅動，形成病毒行銷。在各大電商平台發佈圖文300篇，短視頻植入10餘支。

2.借助直播行銷模式形成與粉絲的深入互動。一方面在各大直播平台展開直播活動持續圈粉，另一方面在「雙11」當天，創始人謝宏親自登台，亮相天貓《瘋狂boss》大型直播，此舉讓當天的直播觀看數突破 1163萬，點贊數更是高達9700萬。不但實現了巨量圈粉，而且為天貓旗艦店提供了巨大的流量支撐。

3.除了借助鋪天蓋地的內容行銷和直播互動行銷，貝因美的IP借勢行銷也再次站在了行業潮頭。貝因美選擇與親子綜藝類節目《小手牽小狗》合作，借助當紅明星羅志祥、李小璐、岳雲鵬、汪涵、阿拉蕾等的影響力，而此類節目的受眾人群恰恰與貝因美的受眾相契合，借勢效果明顯。在節目中，貝因美的愛加系列產品得以高頻展現，這種場景植入有效地與消費者建立了情感連接，讓貝因美品牌深入人心。

貝因美的品牌行銷遠不止這些，特約贊助《拜見小師傅》《小兒大醫生》，在垂直母嬰平臺高頻展示……一系列精凖的整合創新行銷手法，讓貝因美在「雙11」期間博得海量用戶的關注，其流量轉化效果的直接體現就是貝因美再次斬獲天貓奶粉銷量第一的桂冠。

我们看到在轉型升級道路上的貝因美，以前所未有的熱忱擁抱著互聯網，借助新管道的力量向消費者展示了其變革的決心和一份上佳的成績單，同時也希望貝因美的成功讓正在轉型路上的傳統品牌少了一點迷茫多了一點啟示和信心。