消费者选择购买武夷岩茶的乐队花车效应研究

柯文静,周林毅

(武夷学院商学院，福建武夷山 354300)

武夷岩茶是中国名茶之一，也是武夷山地区的特色首推产品。武夷岩茶为乌龙茶类，产于闽北“秀甲东南”的名山武夷，茶树生长在岩缝之中。武夷岩茶作为武夷山地理标志产品，有明目益思、轻身(减肥)耐老(延缓衰老)、提神醒脑、健胃消食、利尿消毒、祛痰治喘、止渴解暑、抗辐射、抗癌防癌、抗衰老、降血脂、降血压、降胆固醇等功效。每年6—9月游客到武夷山旅游的旺季，相对于其他旅游景点，武夷山旅游产业的发展相对滞后，旅游产业链较为单一，然而武夷岩茶品种除四大名枞外，还有水仙、肉桂及其他特有品种等，只有四大名枞是家喻户晓的，所以游客在武夷山买茶可能出现乐队花车效应。

岩茶的乐队花车效应特征包括不了解岩茶养生功能、不知道岩茶种植环境和制作工艺、不重视岩茶质量，在文化或周变环境熏陶下，跟风购买岩茶。1995年武夷山市大红袍剧场开演，通过水上、陆上及360°场景，演绎大红袍的文化，剧末出现服务员端出大红袍茶，让游客品茶，替大红袍茶品强势推广。在岩茶的乐队花车效应下，消费者对岩茶的茶品质量要求开始放开，加上低端茶价格优势下，市场可能出现以次充好、劣币驱逐良币的情况。武夷岩茶的质量并未有规格化的标准，而茶的香味气息应该有基本的条件，但是消费者在乐队花车效应下无法识别，最后导致武夷山岩茶市场不稳定。

过去武夷岩茶销售影响研究，主要集中表现为包装设计、企业形象文化等熏陶消费者，肖玲[1]针对网络营销的特殊性，提出对武夷岩茶外包装的设计改良对策，包括营销点室内的装潢设计，加强对武夷岩茶产品的推广，结合当下岩茶发展的趋势，提出了技能减排的绿色环保等可操作的武夷岩茶外包装设计方法。蔡洁[2]从武夷岩茶外包装的角度出发, 结合企业战略, 对武夷岩茶的外包装在营销过程中面临的影响企业文化形象。石晶等[3]通过武夷岩茶对营销中的文化的感知，对企业、品牌认知等方面，指出武夷岩茶在文化感知力具较强的发展前景。武夷岩茶文化有丰富的内涵，但是现有的营销模式中还缺乏文化因素的研究。李志鹏等[4]提出武夷山茶品包装有融入闽北文化特点的呈现。

卢玉平[5]调研发现，《印象大红袍》演出中对观众印象最深刻的部分，52% 的观众认为是武夷山茶文化。杨芝宁[6]认为大大红袍成为成功品牌的原因，包含了名枞、特有加工手法、商业品牌、统一形象代言等优势。在消费者本身特征方面，郭洁等[7]采用随机抽样问卷调查法和实地走访调查法，以昆明市高校学生、社区居民和普洱茶经销店为调查对象，结果表明，调查对象中消费普洱茶受到性别、受教育程度、家庭月收入情况的影响显著。刘婷[8]针对武夷岩茶销售情况，提出想要有效提升其市场竞争力，就需要充分有效结合武夷地域文化，从而为其岩茶实现有效推广提供重要帮助。

根据以上文献，武夷山茶叶乐队花车效应影响因素包括包装方式，企业文化，消费者教育程度、性别及收入，如果消费者购买武夷山岩茶主因是前述原因，而不考虑茶叶本身功能及工艺口感，则市场可能出现以次充好、劣币驱逐良币的情况。

1　理论模型与假设

1.1理论模型假设消费者购买武夷山岩茶的效用函数为U(X，Y，F),X表示没有通过推广的茶品，Y代表有通过推广的茶品，F表示乐队花车效应影响因素，例如文化推广、包装品质等。消费者买茶的预算限制线为PXX+PY(P+F)=I,PX是没有通过推广的茶品价格，PY是有通过推广的茶品价格。

1.2验证假设基于以上理论模型，提出以下假设：

假设一，茶保健功能影响购买意愿不显著。武夷山岩茶茶品具有明目益思，轻身(减肥)耐老(延缓衰老)等功效，可能因为没有推广饮用功效，消费者浑然不知地喝下，造成犹如乐队花车效果的经济行为，购买武夷山岩茶茶品。

假设二，消费者对没有推广的茶品购买意愿不显著。消费者购买武夷岩茶的茶品外在影响因素包括包装、品牌、价格、文化吸引等因素，这些因素与茶品质量及功能毫无关系，所以没有推广的茶品，如瓜子金、金柳条、石乳香等购买意愿较大红袍等四大名枞不显著。

2　模型建立与解释变量

2.1因子分析法在建模时，为了解各项因子影响购买的交互作用，采用KMO检定，KMO值在0.7以上，Bartlett 的球形度检验在0.05以下，可以观察各因子间的特征值，如果大于1，则影响显著；如果小于1，则影响不显著。

2.2均数差异检定为了解有购买与没有购买消费者的特征差异，采用样本均数检定，了解特征显著差异情况，并且概略观察购买者特征。

2.3选购意愿该研究通过建立叙述统计，了解游客答题样本状态，并且筛选样本中较为大量的因子进行后续研究。平均数差异的显著性检验被采用于该研究了解想购买武夷岩茶和不想购买武夷岩茶的品鉴群体的个人特征和销售商引致的差异。回归分析模型的设置，可以在掌握游客对武夷岩茶品尝情况(即问卷中游客对武夷岩茶功效的信赖程度)后，引导其进一步购买武夷岩茶。模型设计如下：

Pr(Y=1,0)=α+βX+ε

(1)

式中，Yi为因变量； 1表示愿意购买武夷岩茶；0表示不愿意购买武夷岩茶；α表示为常数项；β为反应系数；X为特征值；ε为误差项。变量说明见表1。

2.4喜好程度在研究过程中，消费者因为茶品的内在与外在因素，对茶品有不同的喜好程度，因此设立喜好因素模型，了解喜好原因。模型如下：

Zi=α+Yβi+ε

(2)

式中，Z为因变量，喜好的程度分为4个等级：不喜欢=1，极少喜欢=2，一般=3，喜欢=4；ε为内在与外在因素，包含性别、年龄、所得、茶价、品种、包装、功能、品牌等。

3　实证结果

3.1描述性统计表2中样本为武夷山购买武夷岩茶的565位消费者，47.8%为女性，平均年龄30.027岁，所得平均为3 570元，喜爱武夷岩茶的程度接近一般(2.857分)，接受茶品价格平均387.611元。在消费者知道的茶种方面，四大名枞有71.7%的消费者知道，武夷奇种有14.2%的消费者知道，当家品种有34.5%消费者知道，其他名枞有5.3%消费者知道。

在购买考虑因素中，72.6%的消费者认为品质重要，29.8%的消费者认为保健功能重要，8.0%的消费者认为品牌重要，57.5%的消费者买过武夷岩茶。古典包装会吸引31.9%的消费者购买。

表1　变量说明

表2　各影响因素的描述性统计

3.2因子分析通过表3因子分析观察，特征根大于1的消费者购买因素包括古典包装(1.831)、价格(1.215)、品牌(1.071)，而品质(0.843)及保健功能(0.039)，特征根没有大于1，貌似武夷岩茶市场存在乐队花车效应。

表3　主成分分析结果

表3中，KMO=0.858，Bartlett 的球形度检验结果为155.969(0.01显著性水平)。

3.3均值检定表4显示茶品与消费者购买过的状态，只有武夷岩茶当家品种，买过与没买过的差异较大，有22.9%的没买过的消费者知道当家品种，43.1%的买过的消费者知道当家品种。另外，不论有没有购买过，超过70%的消费者都知道四大名枞。武夷奇种与其他名枞知道的消费者比例较少，买过与没买过的消费者认知也没有区别。在价格、品质、保健功能、品牌上，买过与没买过消费者认知购买因素也没有显著差异，所以乐队花车效果除武夷岩茶当家品种外，其他茶种都存在，假设一、二成立。

表4　均值检定

注：**表示0.05显著性水平

Note: ** indicates a 0.05 significance level

3.4购买因素表5显示656个消费者全部样本，显示年龄系数为0.097，在0.01水平下显著，表示年龄越高，越会购买武夷岩茶。茶价接受程度系数为2.063，则茶价接受程度越高越会购买武夷岩茶。在乐队花车效应影响因素方面，含有文化底蕴的古典包装有显著刺激消费者购买岩茶的效果，古典包装系数为0.953，在0.1显著水平以下显著。假设一茶保健功能影响购买意愿不显著成立。

表5　消费者购买武夷岩茶的影响因素

注：()内数值为标准误；*、**、***分别表示0.1、0.05、0.01显著性水平

Note:The value in the ()is the standard error; *, **, *** represent the significance level of 0.1,0.05,0.01 respectively

3.5喜好程度与因素在检查乐队花车效果中，年龄越大(系数0.031在0.01水平下显著)喜爱武夷岩茶分数越高，对茶价容忍度越高也越喜爱武夷岩茶(系数0.397在0.05水平下显著);知道武夷岩茶当家品种消费者比较喜爱武夷岩茶(系数0.584在0.05水平下显著);至于乐队花车效应的品牌是影响购买的重要因素，系数为-0.662，在0.1水平下显著。

表6　各因素的喜好程度系数

注：*、**、***分别表示0.1、0.05、0.01显著性水平；R2=0.270，调整R2=0.182

Note:*, **, *** represent the significance level of 0.1,0.05,0.01 respectively;R2=0.270, adjustedR2=0.182

4　结论

研究结果显示，消费者选择购买武夷岩茶具备乐队花车效应，通过656位消费者问卷了解，除当家品种包括水仙、肉桂等茶品，受访者知道而且购买外，其他武夷岩茶的消费者都存在乐队花车效应的跟风购买行为。

乐队花车效应发生在武夷岩茶购买中，消费者购买武夷岩茶主因是古典包装，而不考虑茶叶本身功能及工艺口感，则市场会出现以次充好、劣币驱逐良币的情况。所幸的是武夷岩茶的当家品种包括水仙、肉桂等茶品因为有特定喜好消费者，所以比较不容易发生乐队花车效应。

从消费者喜爱分数研究结果观察，行家在武夷山买茶会明显选择水仙、肉桂等当家品种，而一般消费者会买四大名枞(大红袍等)，由于四大名枞广为人知，因此存在大量的乐队花车效应，其中古典包装是重要的乐队花车效应因素。

[1] 肖玲．基于网络销售的武夷岩茶包装设计[J]．长春大学学报，2014(9)：1292-1295．

[2] 蔡洁．浅谈 CI战略中产品的包装形象：由武夷岩茶包装现状所引发的思考[J]．南平师专学报，2007，26(1)：118-121．

[3] 石晶，杨江帆.武夷岩茶营销的文化感知度分析与策略研究[J].武夷学院学报，2012，31(4)：34-39.

[4] 李志鹏，罗珊.武夷山大红袍茶叶包装现状调查[J].武夷学院学报，2013，32(1)：42-44.

[5]卢玉平.《印象大红袍》中武夷山茶文化元素开发现状探究[J].安徽科技学院学报，2016，30(1)：88-93.

[6] 杨芝宁.武夷岩茶大红袍品牌的形成[J].文化学刊,2015(5):134-135.

[7] 郭洁，吕才有.普洱茶消费者市场调查与分析：以昆明为例[J].安徽农业科学,2017，45(4):239-241.

[8] 刘婷.地域文化在武夷岩茶包装设计中的应用[J].福建茶叶，2017，39(3)：135-136.