“网红”故宫“复活”传统文化

老树

人气爆棚

2017年12月2日中国新闻网发布的文章《将近600岁的故宫以不曾意料的姿态成“网红”》称，从几年前开始，故宫内的特展、文创产品、纪录片，一次次制造着“故宫热”，将近600岁的故宫，以多数人都不曾意料到的姿态，成为了人气爆棚的“网红”。年轻人在旅行箱上挂着“奉旨旅行”行李牌，背的帆布包上画着故宫里的猫，挂着朝珠耳机听手机音乐，手机壳则用了龙袍的样式，到了年末，再去故宫的官方淘宝店，预定故宫设计的来年日历和对联门神。故宫热也烧到了学术界。年轻人慕名而来，想报考相关专业。中国社科院研究生院文博中心刚开设没几年的故宫学、文物鉴定与修复等专业，报名人数年年攀升，报名者中的极少数人，最后如愿进入故宫工作。

2017年9月11日人民网刊发《600岁故宫，就这样炼成“网红”》一文表示，故宫卖萌、搞笑的网络形象，很大程度是由“故宫淘宝”建立起来的。2014年8月1日，一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章出现，成为“故宫淘宝”公众号第一篇阅读量破10万的爆款文章。此后，“故宫淘宝”公众号就像一匹脱缰野马，一再成为热点。在文创产品上以卖萌为特色发力，也给故宫带来巨大的收益。截至2015年年底，故宫博物院研发的文创产品已经超过8700种，销售收入总额突破了10亿元。而到2016年为止，故宫已经研发了9170种文创产品、上百个产品系列，收益更为可观。此外，故宫博物院官方微博拥有超过770万粉丝，影响力巨大。2017年8月16日，一张雨后双彩虹的照片出现在“故宫博物院”的微博上，迅速有了近三万次的转发和两千多条评论。

2017年11月13日腾讯网发表的文章《他把故宫博物院变成了“文化网红”》提到，近期，故宫博物院院长单霁翔因为一段演讲视频“火了”。“千万别买我们的东西，太漂亮了容易弄丢”，幽默风趣的话语，与文物工作者的传统形象形成“反差萌”，一时间圈粉无数。此外，以前，故宫总被营造出深宫大院、远离尘世的神秘感。而这几年，“萌萌哒”故宫吸引了不少年轻人的关注，甚至出现了著名的“一票难求”。2015年故宫展出了十年一見的《清明上河图》原件，各地观众纷纷前往，只为一睹真迹，导致了“故宫跑”“排队三个小时只为观看十分钟”等现象。2017年9月15日，故宫“千里江山——历代青绿山水画特展”开幕，约900岁的《千里江山图》全卷在故宫午门开展。当日8时30分，故宫一开门，再次出现“冲刺跑”场面。

文化创新

2017年12月9日人民网发表《故宫爆红的背后藏着单霁翔“下一个600年”的小目标》一文指出，博物馆的周边产品，一直以来被人认作是昂贵并缺乏创意的可有可无的纪念品，博物馆中设置的周边产品商店也常常极度冷门。而“故宫淘宝”不仅把商品卖出了上下五千年，还充满魔性：

——“从前有个皇帝不好好读书，后来19岁就死了，所以知识就是力量，快来买我们的书签开始读书啊。”这是一个书签广告。

——“夏天到了，一个皇帝与臣子相爱相杀还没事在奏折中真情流露的故事让你防暑降温，所以快来买我们的折扇啊。”这是一个扇子广告。

有人质疑：这种戏谑的语言方式是否会有失历史的严肃性？其实，在这一点上，“故宫淘宝”比众多新媒体要有底气得多，因为其背后是故宫专业的学者团队。他们的成文步骤是：研究者写出符合史实的文章，再由一支年轻团队“转译”成符合年轻人阅读习惯的轻松诙谐的语言。“萌”只是故宫众多文创产品中一个小的系列，其绝大部分产品还是根植于厚重的文化内涵。他们是利用“萌”系列，先把受众吸引到故宫周边来，从而让大家有兴趣去发现雅的产品，甚至酷的产品。

2017年12月4日凤凰网发布《华丽变身“网红”，故宫还想让传统文化再红600年》一文称，“萌萌哒”周边产品只是故宫文创产品总量的5%，这些年故宫还做了很多事。故宫博物院出品的一系列App将博物馆的方方面面娓娓道来。好比《每日故宫》，App内收藏了大量藏品的高清图，在里面不仅可以查看更多相关的背景知识，还能生成有韵味的日签。《韩熙载夜宴图》描绘的是官员韩熙载家宴载歌载舞的场面，App里这张图有总览层、鉴赏层和近距离观看三种模式，点击画面中的人物会出现相关介绍，并伴有真人动态和配乐。《胤禛美人图》在App Store的官方介绍是“从十二幅美人屏风画像，一窥清朝盛世华丽优雅的宫廷生活”。盘活传统文化，这就是故宫一直以来在做的事情，而这些App正是它在传播文化的同时产出的精品。

2017年12月6日中国新闻网刊发的文章《“国宝综艺”蹿红的背后：传统文化如何吸引年轻人》说，文博探索综艺节目《国家宝藏》开播之后，不仅赢得大批年轻人叫好，还让故宫这座百年殿堂“活”了起来，“乾隆的小剧场”更是在社交媒体刷屏。其实，这只是节目中的一个环节，由明星扮演历史人物，通过小剧场形式演绎文物背后的故事。而演员王凯所引出的，就是珍藏于故宫中有“瓷母”之称的各种釉彩大瓶。各种釉彩大瓶产生于清朝乾隆年间，全身上下饰有15层釉和彩，代表了中国古代制瓷工艺的最高峰。然而，它的花色之多也一度被人吐槽，更有人将其称为“乾隆的农家乐审美”。“我不求天下人理解，只求让后人知道，鼎盛王朝就该海纳百川。”节目借由王凯所饰演的乾隆之口道出“瓷母”背后的缘由。网友纷纷表示，本来不太喜欢“瓷母”的五颜六色，现在也觉得顺眼了不少，“它确实很炫，但炫的是中华的匠人工艺和鼎盛的文明”。《国家宝藏》将“高大上”和“接地气”融合起来，将文物和故事相结合，拉近了年轻人和文物之间的距离，尊重年轻人的审美，并加以引导，这也是节目受到年轻人追捧的重要原因。

任重道远

2017年12月7日央广网刊发《故宫文物“活”了，文化遗产不必矜持》一文称，长久以来，文化遗产是矜持、高贵、阳春白雪的。然而，近年来，许多博物馆开始拥抱互联网技术，使玻璃柜里的藏品有了虚拟的分身，更好地诉说自己的故事。其中，故宫博物院可谓是佼佼者。利用现代复制技术和网络平台，原本受限于空间和时间的藏品与古建筑，可以被传输到每一个文化爱好者的身边。这种做法，既可以纾解实地参观的人流压力，增加地库文物“见光”的机会，也可以让参观者不必在推搡人群中，在酷热或寒风里，匆匆一瞥心上之物。与此同时，利用虚拟现实、增强现实等最新技术，藏品或建筑背后的故事也可以被更好地展现。文化的生命在于历史记忆。而历史记忆只有在实践中才能被巩固。因此，传统文化要活起来，就必须嵌入人们的日常生活，而不能总是养在深“宫”人未识。

2017年11月27日人民网发布的文章《“网红”故宫，没有“冷宫”》说，对于博物馆来说，收藏文物、研究文物，让昨天的历史能够经过今天完整地留给明天，是重要的；而让更多民众能够亲近历史，近距离感受文化的魅力，同样是重要的。今天的博物馆，不仅要提供更多的展馆、展品，还要让“收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”，让文化真正走进人们的心里。故宫博物院的老院长郑欣淼曾说：“故宫是有生命的，因为文化是活的生命。”只有发展才有持久的影响力，只有传播才有广泛的影响力；只有有影响力，文化才不会被“打入冷宫”，而是一直热腾腾的。身处互联网时代，博物馆要吸引更多的公众，更好地发挥文物展示、公众教育、文化传播的作用，就不能保持一成不变的严肃面孔，而要建立与公众的联结，不断拓展人们感知文化的渠道和深度。

2017年11月30日《中国青年报》刊登的文章《故宫扩大开放的不止是有形面积》中提到，故宫博物院院长单霁翔透露，“故宫开放面积2018年要超过80%”。故宫的南大库也将在2018年“五一”前开放，作为故宫集中展示“非紫檀即黄花梨”的明清家具馆。有人担心，故宫扩大开放面积后，会不会对文物造成伤害？很难说这种担心是杞人忧天。现实中确实有一些文物建筑在开放后出现了损伤，但是，只要拿出扎实的措施，完全可以避免伤害。故宫的开放其实有两种，一种是有形的开放，以扩大开放面积为主；一种是无形的开放，以提升文化影响力为主。这些年来，故宫在无形开放上下了大量功夫，人们津津乐道于故宫推出的各种文创产品，这给其他文化建筑与文化遗产带来了启迪。但鉴于文化对于国家、民族的重要性，鉴于故宫在文化体系中的重要地位，故宫还需要作出更好的示范。扩大开放面积显然是一个起点，让故宫的文化符号更加深入人心，还有很长的路要走。

链接：国外博物馆如何将传统文化资源再创作

俄罗斯：在经济社会不稳定的情况下，俄罗斯博物馆的收入来源十分有限。为此，俄罗斯博物馆不得不走上了文化创意产业之路。其开发模式可以理解为先产业，后创意，最后文化。首先，俄罗斯博物馆的市场部门需要做大量的前期市场调查，预测和跟进社会热点，再根据不同产品定位选择不同的营销渠道。其次，由俄罗斯博物馆邀请相关专业人才进行不同文化背景、想法和创意的融合，或者直接预约设计师来进行命题创作。最后，回归艺术藏品最深层次想表达的意愿，通过或重构或荒诞的创作手法，融合当代的社会现实，引起消费者的内心共鸣，打造出最惊艳、最成功的文化创意产品。

美国：美国大都会艺术博物馆是世界上首屈一指的大型博物馆。其销售的产品包括典藏复制品、衍生产品、出版品、电子产品等，非常丰富。大部分商品都是经过博物馆的艺术家、历史学家、设计师仔细研究，由专家操作，以确保较大程度上地还原原作，或者是经过当代著名设计师从古典艺术中获取灵感，重新设计的衍生品。比如依照名画中人物所佩戴的珠宝式样开发的女性饰品系列，各种美术大师作品，以及由古埃及壁画灵感而来设计的丝巾、手提包、雕塑等物品。

英国：在英国，各博物馆文创产品的开发往往与各馆的特点和定位相结合。值得一提的是，这些衍生品的开发虽然追求创新，但通常保持严谨、审慎的态度，注重对标志性文化元素的准确提取，不会过于卖弄和天马行空。首先，博物馆会对文化认同度高或者是具有异国风情特点的一些重点文物、明星藏品进行一条龙式重点开发；其次，将具有英国特色的IP与本馆馆藏IP相结合，開发出大众喜闻乐见的产品；再次，就是在特殊的时期提供特殊的产品。

责编/清风