抖音的“魔法棒”

刘娉婷

27岁的杨洋在安徽蚌埠拥有一家咖啡馆，这里的常客喜欢称呼他为“Joker”。这个称呼来自于杨洋在音乐短视频App抖音上的用户昵称“I Love Joker”。有时候走在街上，也会有人认出他是抖音上的一个“明星”。

2017年2月，杨洋在好友的推荐下第一次玩抖音App，那时他还只是一名在广州汕头夜场“漂泊”的编舞师。杨洋长相清秀又带点儿酷劲，左耳戴着一只耳环，喜欢穿潮牌戴鸭舌帽。后来，他用了3个月，成了抖音平台最早一批签约的红人之一，目前在这个平台上拥有的粉丝数量达到132.6万。

2018年3月的一个晚上，已经十点钟了，但杨洋和两名店员还在咖啡馆赶制当晚要上传到抖音的一段新视频。过去这一年，他在抖音上总共发布的141部作品，内容上全都是一些讲究镜头语言充满视觉冲击和有故事情节的表演。在抖音上，粉丝将这类制作精良以音乐舞蹈为主题的短视频归为一个新的内容派别叫“技术流”。

虽然那段成片最后的时长只有23秒，当晚拍摄已经持续了近3个半小时。因为23秒被拆分成23个画面，用两台手机轮换着，要一幅一幅定格拍摄拼接。

为了造成视觉冲击，两顶黑白色帽子和四身风格不同的衣服，拍摄过程中已经被来回换了十几次，但这还不算是最耗人的环节。为了构思视频的故事情节，杨洋在前一天整晚都没有睡觉。而拍摄环节中，每拍一段，如果回看时感觉手摆放的姿势角度不对、没有跟上节奏或者表情不到位……总之有任何一点瑕疵，杨洋都要将这段删掉重拍。有时候一个画面要过关，得重复拍上十几遍才算满意。

“啊，要疯了，好烦。”拍到最后一两个镜头时，除了深深的疲倦，杨洋也已经有点暴躁。在他设计好的脚本里，最后一个动作是先要面对镜头给出一个神秘的微笑，然后再低头很帅气地锁屏手机。但是在仅剩的1秒钟时间内，要踩准这两个动作的节奏非常困 难。

他的表情，已经从上一秒钟回看视频时的皱眉叹气，变成下一秒重新面对镜头微笑—这样不间断地切换了五六次。“我快要精神分裂了。”站在他用300元买来的镁光灯下，杨洋对同伴说。

“拍视频真的好累啊。”直到视频完工被上传才彻底放松下来的杨洋，一下子瘫坐在地上，抓了抓头发，狠狠吐了口气对《第一财经周刊》说。好消息是，这次视频发布刚过10分钟，杨洋刷手机，看到这条片子已经出现400多条回复，他晃着手机笑着说，“哦，已经被编辑加‘精选了，前两次用心拍的视频都上了推荐，不知道这次能不能上推荐了。”

在视频页面上加注一枚红色的“精选”标签，代表着抖音平台的运营人员对于优质视频内容的认可。杨洋说的“上推荐”则是另外一种操作机制—它意味着视频被推入了抖音打开首页的瀑布流中，即使没有关注自己的用户也能刷到视频。在杨洋的经验里，进入推荐瀑布流带来的粉丝和点赞数量将远远超过精选。

虽然接触抖音产品已经有一整年，杨洋依旧没有完全摸索出抖音平台的推荐机制到底是怎么一回事。他只知道，“之前上推荐都是编辑人工审核”，但也谈不出更具体的审核标准。最后，他给询问者以及自己的答案也只能是：“大概就是要好好拍吧。”

抖音平台和这些红人之间这种信息并不对称的互动关系，像极了多年前在英国很火的那个电视真人秀《Big Brother》—几个出演真人秀的素人被要求集中生活在一幢房子里，而他们在室内的一举一动，除了洗澡和上厕所，其他全都通过在房间里各个角落布满的摄像头，被24小时同步直播给全国的电视观众。

这档节目有一句很出名的广告语：“老大哥一直在看着你。”那些想成为红人的素人，并不知道是哪个摄影头正对准他们。然而一旦他们做出破格的举动需要被警告时，“老大哥”的声音就会在整个房间回荡。

而抖音的平台运营团队，就是“老大哥”的角色。2016年9月产品上线至今，平台方从未完整透明地告知过每个上传视频作品的玩家这个平台的游戏规则。素人们都想在此地出名，甚至挣到钱，但他们只能像盲人摸象一样，时时处处去揣摩、搜集“老大哥”亮出的各种规则—从内容发布到上首页推荐，从签约机制到薪酬谈判，以及每部广告的分配和分成……面对以“强运营”姿态出现的平台方，每个作者只能先谈适应规则，再谈如何利用规则让自己更快走红，扩大粉丝规模。

谁都想尽可能看清楚“老大哥”手中那根高高挥舞的魔法棒。但，这恰恰是最难的一点。

最近几个月，从互聯网业界到用户圈层，大家都在问着同一个问题：为什么抖音这个产品突然就火了？

言下之义无非是想说，国内短视频产品的格局演变分明已经持续多年，特别是已经有了诸如秒拍和快手这样用户量级的产品，怎么还可能给一款新产品留下如此大一片待开垦良田。然而，这个市场确实还有其明显的空白点：一二线城市、更具消费力的年轻用户，还不曾被各大短视频产品真正转化为它们的UGC作者，这正是抖音想要抓住的机会。

“一开始它贴着时尚和潮酷的标签出身，率先抓住一二线城市的年轻用户，通过内容分享又影响到周围人群，”拥有14年产品经理工作经验的自媒体人李泽澄对《第一财经周刊》分析指出，“抖音前期一直在摸索定位，积累早期用户，但技术和算法一定不是后期运营的唯一依赖，里面应该有很多人为因素在调整。”

有11年舞蹈经验的杨洋，第一次打开抖音App时，首页向他推荐了红人“薛老湿”的一段舞蹈。他瞬间就被视频里使用的运镜和转场等拍摄技巧吸引住了。他几乎就是在那一刻便决定了要模仿“薛老湿”的这种作品风格，从此也走上了最费心力的“技术路线”。

几个月后，21岁的青岛人张玉祥，同样因为在首页推荐里刷到了“薛老湿”和杨洋的视频作品，从中得到灵感和冲动，开始用“暴躁的小张”这个ID成为一个抖音的UGC作者。

1997年出生的张玉祥会这样形容自己，“我看起来长得很显老，有点凶，像混黑社会的。”说起自己过往的经历，他能从高中开始接连不停地说一个小时—在职业技术学校毕业后，在青岛当地又做了3年手机销售，张玉祥无所事事。和杨洋相似，抖音改变了这个男生的命运。

过去，张玉祥也看过两三年快手App。“就是爱看，虽然挺俗的，但挺搞笑，就是看着开心。”张玉祥这样评价快手的内容，但他从来没想过自己在快手发布什么作品，总觉得那平台上的内容“太low”。

“暴躁的小张”开始也想像杨洋和“薛老湿”那样，做出炫酷的舞蹈作品，但模仿了几次却不得不承认自己技不如人，后来他为自己找到了“搞笑段子”这条路线。事后再回味，小张一直觉得“自己是莫名其妙火了”。

2017年6月，“暴躁的小张”上传了一条他对口型的视频，很快就被平台选入“推荐”，导致这条片子的点赞数在很短的时间内就迅速达到2万。

抖音用户在平台上会分化为两种角色：不停刷信息流收看视频节目的观众，和UGC作者。观众喜欢上某个作者，会成为他的粉丝。抖音当然想让自己被视为一个“人人皆可参与，各种作品皆有被关注到的可能”的内容分发平台，换言之，它更想看到有越来越多的观众不止是看视频，还愿意转化为UGC作者。

今日头条官方在接受《第一财经周刊》采访时提及，抖音立项之初，团队就是在使用了100款同类产品后，总结出的自己的产品方向，在用户体验上做出了比较大的突破。此外，头条官方还强调说，“为了验证抖音的产品模式，在前期没有任何额外的推广、投放，完全依赖产品运营带来的自然新增和口碑传播。”

梦想成为网红的UGC作者们，最想知道的，当然是平台的推荐机制。

在2017年的前三个季度，杨洋观察抖音首页推荐偏爱于推荐很有视觉冲击感的舞蹈类视频。后来他因为个人原因一度停止关注抖音，等到今年年初重新打开这款应用时，竟然被首页的推荐内容“给吓了一跳”。

“这上面什么内容都有，养宠物的、搞笑的，不知道过去几个月到底发生了什么。”他问了其他几个认识的抖音红人，得到的回复是从前那种“技术流”的作品，如今大多都上不了推荐了。“不过也能理解，软件做大了，要符合大众口味了嘛。”杨洋说。

不难想象，在这款产品上线的近20个月里，运营团队不断增进自身经验和对平台特色的理解，各种运营规则的优化则必然会是一种持续迭代的状态。就像杨洋时隔几个月发现这个平台上推荐的内容已经“面目皆非”了，UGC内容的丰富性最终一定是抖音“魔法棒”想要达成的效果之一。

杨洋还记得，自己最初玩抖音的半个月里，拍摄上传的3条舞蹈视频，每条片子的点赞数都能达到好几千。仅仅在3条片子之后，他便意外地在抖音App上收到了一封来自抖音编辑的私信，内容是邀请他成为平台的签约作者。同意签约的UGC作者要在最短6个月的签约期内，将抖音视为独家内容发布平台，为此抖音会向作者每月支付几千元的固定薪酬。

签下这份合约，就像启动了一个按钮，杨洋现在回头看，感觉2017年后自己的命运“就在抖音平台上被悄悄改变了”。

在杨洋印象里，他在去年3月刚玩抖音时每条作品基本都能上推荐。于是，只用了3个月，他的粉丝数就迅速涨到了100万之多。杨洋觉察到抖音平台的整体热度大约在去年7月开始提升，由此他给自己定下“每条视频的底线是获得上万个赞”的目标。

成为一个红人之后，他开始和自己较劲。虽然不会一一回复，但粉丝们的每条留言杨洋几乎都会看，同时要求自己每次拍摄的视频都要比上次好，“如果你拍的没有之前的好，粉丝就会来质疑你，心里挺难受的。”

“每次上推荐你是知道的，视频发出后，一个时间段内，点赞和评论数都会疯狂增加。”一聊到涨粉的话题，张玉祥就会特别兴奋。他用两个月的时间，发了100多条作品，粉丝数则累计到了40多万。

2017年8月底，一位抖音的编辑突然通过张玉祥留在他个人主页上的微信号找到他，和他谈签约的事，合约条款与杨洋看到的一致，并许诺他2000元的“月工资”。当时张玉祥心里其实有个疑问，他关注的“技术流”红人一般累计到十几万粉丝时就会被抖音签约，而自己的粉丝数已经远远超过这个数，由此他感觉当时的抖音平台在内容选择上更偏向于技术流和舞蹈类视频。

接下来，这位编辑开始通过微信与张玉祥保持密切联系。在两人的聊天过程中，张玉祥通过蛛丝马迹猜测对方应该是“一位20岁出头的女生”。

这位年轻编辑扮演的，很像是“经纪人”的角色。特别在是签约初期，双方的沟通非常频繁，张玉祥几乎每天都会收到编辑的信息，她甚至会叮嘱自己負责的这位红人很多内容拍摄上的细节，比如不要发太low的视频、不要爆粗口，也不能出现带有打架斗殴、“社会摇”性质的内容。

“编辑一直在维持平台形象，特别担心我会把抖音平台带坏了，如果我把之前看快手的风格带进抖音，肯定会毁了抖音的。”张玉祥的印象中，刚开始的几个月，这位编辑可以说是一位“热心肠”，会充分照顾到平台和小张双方的利益。

去年6月，成为签约作者的杨洋，曾以红人的身份被抖音邀请到北京参加一场线下聚会。3个月后，张玉祥也受邀参加了抖音举办的产品上线一周年线下活动，当时现场去了一共有200多个红人。

为了这场活动，张玉祥还特意认真打扮了一番—从朋友那儿借来了MCM带铆钉的书包，穿着黑色紧身衣和紧身裤，配了一双豆豆鞋。可到了现场，他发现其他红人都穿着潮牌或者宽松的运动装。

“当时就觉得自己站在人群外，和那种气氛格格不入，回来后就开始改变自己的穿着了，你不改变融入不了这个氛围。”也许是认为这件事已经涉及到“专业度”的问题，所以张玉祥在说话的时候，表情严肃。

抖音平台方会根据每个签约红人的气质，为他们选定广告客户。杨洋在去年拿到的广告项目有百威啤酒等，广告费要与平台分成。抖音平台还规定，签约红人不能私自接广告，这让杨洋也失去了一些赚钱的机会。

大约半年后，红人的身份让对态度认真的杨洋一度陷入身心俱疲的状态，加之家人突然生病，他最终决定在合约到期后便不再与抖音续约，甚至在手机上卸载了App。从此他的粉丝数就停留在120万的水平，在他“消失”的那几个月，粉丝们渐渐对他的ID取消了关注。

随着入驻抖音玩家的增多，那些早期被孵化出的创作红人也开始面临各种意料之外的热度起落。

2017年9月以后，张玉祥的粉丝数量终于如愿破了100万。他越来越认真地对待每一次创作，生怕粉丝们会对自己失望，但与此同时他却感觉到，自己在抖音平台上关注的其他红人涨粉的速度都远远快过自己。

张玉祥开始为自己的这种感觉寻找证据。他发现自己很多视频的点赞数量虽然单条就能达到4万以上，但粉丝数始终停留在100万，而另一个他关注的作品获得相似点赞量的红人，粉丝数却已经早早涨到了300万。

到了年底，小张又了新的困惑：为什么别的红人每上一次推荐，粉丝数就能增长好几十万，而自己却只能涨5000多。张玉祥因此陷入更深的惆怅，他想要知道这种对自己不利的变化背后，原因到底是什么。

2018年1月，张玉祥找到编辑交流他的困惑，对方给予鼓励说“你已经很棒了，想开一点”。而后期张玉祥和编辑沟通的频率也在降低，“慢慢被编辑带入‘正轨后，接触的频率就少了。”

张玉祥接到抖音分配的第一条广告是在今年春节，但这并没有缓解他内心的焦虑。2018年2月以后，他感觉抖音平台的观众人气虽然进入一个新的爆发期，视频的内容也变得多元，但老一批红人却集体陷入低谷，在推荐页上很少能刷出他们的作品。

抖音官方在接受《第一财经周刊》采访时表示，抖音的审核是机器和人工并行。机器会根据图像模型、关键词等要素对海量视频过滤，之后人工会根据审核标准再执行两道审核，更重要的是，抖音官方终于证实—“精选是抖音向用户表达价值观的方式，推荐由机器来执行。”

不过，抖音的用户似乎早有共识，在这种人气不断上升的UGC社区，要想从一个素人最终登顶为一个红人，这个周期未来只能会越来越漫长。

2017年8月，在上海一所高校任教的张磊通过微信朋友圈看见一条抖音视频。顺着链接她搜索了一下，这款App的产品介绍称它是一款“专注年轻人的15秒音乐短视频社区”。这句话里面有好几个关键词都吸引到了她。体验一下抖音这种时髦应用，也许能帮她和学生们再多点共同语言。后来她花了一个星期学了15秒的鬼步舞，用手机录制下来上传到抖音，心想着“反正也没人认识自己，就发吧”，结果很快就收获了几十个点赞和评论，这让她“突然有了存在感，开始膨胀了，就不断地录”。此后，张磊用8个月的时间积累了2800多个粉丝，虽然这距离一个真正意义上的红人还很遥远，但已经足以让她死心踏地留在抖音平台，并且也正在一点点地陷入“粉丝焦虑症”。

往好处想，张磊觉得玩抖音也让她认识到了另一面的自己。“之前每天的生活都挺平淡的，但每个人都会有一颗当网红的心吧，只是有没有被触碰到那根神经，我被鼓励了，觉得可以试着朝这条路上走一走。”张磊对《第一财经周刊》说。

杨洋在今年3月初重新调整好自己的状态后，决定回到抖音平台。他试着发了两条视频，不出意外都被上了推荐，粉丝数很快从116万升到130万。

考虑一番后，杨洋给编辑发了要求继续签约的微信。虽然在他眼里，“现在的抖音和当初玩的时候就像两个软件”，但他觉得“脑洞是别人模仿不了的，这是自己的优势”。

张玉祥也即将和平台续约，这次有续签一年或者两年的选项可以供他选择，但他依旧打算先续签半年。“本来自己就不是明星，现在走在路上也没多少人认识自己，可能今天火了明天就不火了，未来的事，什么都说不准。不过我还是挺感谢抖音的。”他说。

3月19日，抖音对外宣布了新的slogan：“记录美好生活”。对应于目前被抖音平台挂在首页推荐位的那些短视频，“美好”一词的定义显然已经变得相当宽泛。而这款起步于一二线城市的短视频应用，未来想要继续扩大用户规模，注定要面临用户“下沉”的局面，到那时，被抖音“魔法棒”所選择出的性质更加丰富的内容，很可能会对“美好”一词形成进一步的挑战。