危机公关进化史

海欣

曾几何时，企业危机公关主要和传统媒体打交道。自媒体时代，每个人自成一个媒体，企业面对的“危”也更花样百出，但与此同时，“危”也蕴藏着“机”。有的公司在公共舆论面前越辩越黑，公众不肯放过它们的任何一个错误，而有的公司却能始终轻松脱身、向着更好的方向发展。

维权晚会，公关年会？

每年的3·15“消费者权益保护日”，央视3·15晚会都是一个重头戏。不少企业的公关都提心吊胆、严阵以待，悬着一颗心守在电视机前。

这个为消费者们带来颇多仪式感的晚会，如今俨然变成了一场“公关年会”。

这些年来，因为3·15晚会的存在，亿万消费者有了一个信赖的维权舆论阵地，不过，很多人也在感慨，这几年3·15晚会变得和春晚一样，一届不如一届了。

央视3·15晚会凭借强大的号召力和流量，以及“播出即处理”的效果，震慑了制售假冒伪劣者、违规违法经营者。同时，由于3·15晚会开放赞助商，这种公关可以合法地以广告和赞助的方式进行，也吸引了众多厂商投放广告。

2014年，央视3·15晚会前的广告超过10分钟，赞助品牌主要有中国电信、国美、长安汽车、蓝月亮、中国银行电子银行、格力、TCL、途牛、大自然、東方汽车、柏年、搜房、周生生、京东、碧生源、圣象地板、美肤宝、古井、法兰琳卡。

3·15晚会以“诚信”“责任”为主题，想必赞助商们应该也是清清白白吧。不过事实到底如何？

例如，连续赞助了2014年到2017年4届3·15春晚的圣象，还和思埠集团黛莱美一起冠名了2015年的晚会。但近几年来，圣象地板频频因为质量问题见诸报端。

2014年的赞助商碧生源曾被媒体曝出虚假宣传。2015年的赞助商江中集团（江中猴姑饼干），也被媒体指有虚假宣传的嫌疑。

由此，这些年来，人们乐此不疲预测哪些“倒霉蛋”会被砸中，也心领神会地热议出现在央视3·15晚会的广告商是否获得了“免死金牌”。

央视3·15晚会从1991年开播以来，已有27个年头，如今的3·15晚会传播范围更广，影响也更大，自然也能收获更多广告金主的芳心。但在近几年争议不断、公信力频频被质疑的情况下，3·15晚会是否还能承载全国观众的殷切期望，也要打一个问号。

维权、发声渠道日趋多元的时代，一次晚会已不能像刚诞生那样具有改变行业生态的力量。或许正如著名媒体人王志安所言，这种集中式、运动式的打假，也有难以克服的缺陷。将人们一年中积累的不满情绪集中在一天释放，必然会走向杀鸡骇猴、杀一儆百的杀伐之路。观众在痛快一时的同时，付出的代价是无法进行理性的思考。而企业在这种杀威式的报道中，会觉得谁被盯上谁倒霉，而很难关注更有意义的制度建设。

自媒体时代的公关危机

曾几何时，企业危机公关主要和传统媒体打交道。企业出了差错，在顾客找企业投诉无门的情况下，他们往往会求助于报纸、电视。根据传统媒体记者的写稿准则：必须向事件另一方求证说法，此时，有职业素养的记者一定会给该企业公关负责人打电话，请企业给说法；此时，企业“被通知”：危机来了。

于是，立即联合各部门准备公司的危机声明、危机问答；再通过公关负责人发给媒体名单上的跑线记者。有时，由于公司内部架构复杂，媒体声明牵涉很多部门，需各部门老大达成一致，耗时较长，记者发稿时间迫在眉睫，等不及，于是第二天报纸上赫然出现：“截至记者发稿时，某某公司仍没有给出任何答复。”

自媒体时代，每个人自成一个媒体，企业面对的“危”也更花样百出，但与此同时，“危”也蕴藏着“机”。如今，受众无需再求助传统媒体，微博等社会化媒体也能告知全天下：某企业犯错了。

百度魏则西事件，源于病人魏则西的一个帖子，事情本身是始料未及、无法预测的，即使像百度这样的网络大咖，也没有时间和相应的能力对自媒体进行全程监控，杜绝危机源头。还有2016年奥迪R7在海南沙滩路演不小心搁浅的事件。事情发生后，各相关媒体、汽车行业大V等集体失声，对此未发表任何评论，不过相关图片、视频被自媒体用户上传社交媒体并进行转述。在此次大众媒体缺席的传播盛宴中，传播态势完全由社交媒体中的个人把握，掌握了信息传播的通道，并在自媒体上引起了不小风波。

可以说，自媒体时代的公关危机并不是双方实力均衡的来回博弈，而是螺旋式的社会传播扩散，一旦品牌处于公众舆论的敌对面就很难再拨乱反正，社会舆论会倾向于大多数人的意见，倾轧少数人的观点，如此循环。

1974年，桑德拉·鲍尔·洛基奇和梅尔文·德弗勒提出媒介依赖理论，强调大众处在不同的社会发展阶段或者处于信息、媒体密度不同的社会空间，人们对媒介表现出来的偏倚程度也会大相径庭。

自媒体对信息的传播路径及方式产生深刻影响，对于媒体生态环境的塑造不亚于一次革命。一方面改变了传统大众媒体单向传播的通道，“媒体发出信息，大众被动接受的”时代一去不复返，大众不再是传统媒体的附庸，很多时候传统媒体开始从自媒体汲取内容，信息开始双向流通。

另一方面，以个人为传播枢纽的自媒体传播模式，使得信息传播的速度有质的提升，每个人都是传播网络上的重要节点，信息扩散的路径已经流落到每个人手上，传统媒体充当的信息选择、过滤把关人的角色正在淡化，自媒体时代，每个人既是旁观的受众，同时也是传播的主体。

自媒体时代的信息就像洪流，需要明确引导，否则就像决堤的洪水，一片泛滥，不可收拾。而品牌更需要将心比心，站在合适的角度解析问题，用更具人情味、感染力的言语打动受众。例如顺丰凭借小哥被打事件，一次就顺利转危为机。

转“危”为“机”的信号与信用

2017年8月25日14时，海底捞在北京劲松店、北京太阳宫店食品卫生安全事件爆发3小时后，发表了致歉信。2个多小时后，它又对这一危机发布了7条处理通报。

上午，海底捞沦陷；下午，海底捞逆袭。

有人将海底捞的反应归纳为三个词：这锅我背、这错我改、员工我养。

对此，加拿大莱桥大学管理学院副教授、复旦大学管理学院EMBA特聘教授鲍勇剑表示，海底捞的致歉信是有亮点的危机公关稿件——给予读者正面的主观感受。

海底捞在最短的时间内，已经在处理通报中出台了一些具体的行动陈述，包括聘请第三方公司，对下水道、屋顶等各个卫生死角排查除鼠，与第三方虫害治理公司从新技术的运用、到门店设计等方向研究整改措施等。这些细节让一场浮于表面的“危机公关”变为有迹可循的“公关管理”。

海底捞一直以来主打“将员工当做顾客来服务”的企业文化。其大多数员工来自农村，经济能力不高，公司鼓动他们“双手改变命运”，并赋予他们给顾客赠送菜品、免单等权利，为其解决住宿，建立子女寄宿学校，对有贡献的员工奖励全家旅游、父母养老金等。

長江商学院副院长、市场营销学教授朱睿表示，企业社会责任的第一层是员工关怀，“自己都照顾不好的人，怎么去关心他人”，而公众往往认为，心系员工的企业，不会对消费者太差。

有了多年培育的企业基因，海底捞如今这一“另类”应对才显得不做作。在社会形象几乎要崩塌的一刻，是长期的企业基因为它挽回了些许余地。鲍勇剑表示：“危机既然发生了就是好事”。它作为系统失控的信号，有大量尚未被挖掘出来的价值。每个企业都有漂亮一次的机会，“但别忘记，只有一次。”

“中国式公关”罪与罚

1976年，公共关系学家Rex Harlow 调查了公关从业者对自己职业的理解，结果收到了472种回答。一千个公关的心目中，就有一千种对公关的定义。而这也是公关工作的特殊性质决定的。

在国内，一些公关公司沦为企业的“掮客”，收钱帮客户“洗白”“灭火”或“开路”，早已不是什么秘密的事。而在IPO过程中，部分媒体配合财经公关的运作，集体“有偿沉默”，已经形成了一个每年产值数十亿规模的灰色产业链。

一位80后女记者曾说：“我在新闻系上学时认识的大部分同学现在都在企业的公关部门工作，因为那里的薪酬相对媒体来说更为丰厚。但其实他们的工作也不外乎就是拿着公司的钱帮着公司撒谎而已。”

她的观点并不鲜见。在笔者的社交圈中，就有很多媒体同行转行做起了企业公关，其中不乏优秀的调查记者。某次，一位媒体老师还曾经接到并不熟识的某知名企业的饭局邀请，后来才了解到该企业老总每年都会定期组织相关媒体的饭局，觥筹交错之间既联络了感情，也为日后万一出现的公关危机做好了铺垫。

与国内形成鲜明对比的是，在美国，企业公关和对外沟通部门正在迎来又一次的“行业复兴”。在过去10-15年，随着新媒体的崛起，许多成功的企业和企业家都在用各种公关手段来帮助他们和客户、粉丝建立起紧密而亲切的关系。

“在中国，公关部门不属于企业的重要部门，企业的发展历程跟公关部门也没什么太大关系。其实不只是公关部，市场营销、品牌推广这些部门都不会参与到企业的决策之中。但与之形成鲜明对比的是，在世界很多其他地方，这些部门都对企业的决策起着举足轻重的作用。”某公关专家表示。

另外一名公关专家补充道：“企业公关对于中国许多CEO而言根本没什么意义。很少有人能理解公关的意义和价值。”

于是在这样的认知状态中，企业公关地位低微。这一部门在中国的公司中所扮演的不过是“垃圾清理者”的角色，而他们本应是企业的战略决策合伙人。

好在这种情况已经发生了改变。现在，很多中国科技企业的商业领袖也逐渐愿意走上前台，向公众分享他们的个人经历，并且通过这种方式，将企业家的个人基因注入公司的品牌文化之中。

“有一次，我和中国一家大型乳制品企业的领导们会晤，当时他们的企业准备出海，希望西方媒体能帮忙造势，多做些积极报道。”一位北京工作的公关专家讲述了这样一件事情。

当他告知各位领导，这家企业一旦出海就不可避免地会被西方媒体问及2008年三聚氰胺事件时，领导们脸色大变，随即打消了他们的公关计划。

“当他们做出这个决定的时候，他们所表现出的就是一种极端的恐惧：他们担心过往的负面新闻阴魂不散，他们担心各路媒体会再次借此事大做文章。而一旦他们内心充斥了对过去的恐惧，他们就不敢迈出发展的脚步。但如果他们还想为品牌的长远发展考虑，这一步却又是不得不走的。”