浅谈互联网+文化环境下传统媒体的创新

王 青

习近平同志在全国宣传思想工作会议上指出，要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。这些重要论述，蕴含着一系列新思想、新观点、新要求，对于我们传统媒体人进一步把握对外宣传的方向目标、重要任务和基本遵循，以改革创新精神做好互联网+文化新形势下的对外宣传工作，具有十分重要的指导意义。

随着数字化、网络化进程加快，人类信息传播发生了一系列重大变化，全球传媒格局正经历着前所未有的巨大变革。面对新媒体、新技术，传统媒体该如何发挥自身优势，积极创新，引领党的十九大提出的社会意识形态导向，坚持新闻宣传正确的政治方向，用事实说话、传播正能量，实现新形势下传统媒体的体制机制创新？笔者认为我们要做到以下几点：

一、积极适应媒体文化环境新变化

变化是自然界永恒不变的规律。首先我们要认识到，新媒体出现对传统媒体带来了改变。传统媒体受众萎缩，读报看电视已经成为非大众非主流的鲜见“风景”。目前，用户最多、传播影响力最大的是以电脑和手机为主流的网络新媒体。新媒体造就了信息开放和24小时全时空传播的信息消费新格局，每个持有电脑和手机的网民都有了发布传播新闻的权限和平台。每个自由人都可以像传统媒体记者一样拍照、拍摄视频、写稿，以图片、影像、文字的方式，随时随地轻点鼠标“一键”发布信息，每个人都有可能担当起“记者”的角色。

虽然新媒体的崛起分享了传统媒体的市场，但是大量的原创性首发报道仍来自于传统媒体。特别是在我国，媒体市场一直由国家管控，传统媒体的意识形态统筹优势起着决定性作用。根据我国当前的文化事业、文化产业相关法规政策，社会化新媒体在新闻报道的采编、发布权限方面仍会受到很大的限制，其发布的新闻信息往往依赖于传统媒体的源信息，其自生的信息影响力受限。

事实上，传统媒体有着新媒体不可取代的资源、渠道、市场优势。与新媒体相比，传统媒体虽然在新闻信息发布、更新的时效性方面有所逊色，但是传统媒体在新闻报道的深度、广度、高度方面，新媒体无法比肩。新媒体在大多数时候提供的只是一种简单的“新闻快餐”，而传统媒体可以投入相当的时间和力量进行更充分的采访、调研，做出更全面、更深刻、更有影响力的新闻报道。也就是说，传统媒体在提供调查性、解释性新闻报道等“后新闻”方面，具有新媒体难以企及的后发优势。

（一）传统媒体、新媒体比较研究

1、传统媒体的优势

（2）传统媒体面临转型发展的机遇。传统媒体之所以在上世纪90年代受到新媒体冲击，主要原因在于其不够灵活多变，程式过于固定，且本身技术发展缓慢，不能以大幅度的创新形式淘汰落后产能和技术，跟不上科技发展的步伐。

2、新媒体的优势

相对于传统媒体而言，新媒体以一种新形势、新姿态、新技术实现市场切入，成功地侵占了相当一部分传统媒体的市场和受众。新媒体能够更加快速便捷地进行信息互交，通过跨界、跨区域的互联网等新型平台进行传播，符合当代新生受众的价值观。其优势可以概括为四点：第一，流动性强，覆盖面广，影响力大；第二，顺应了多样化的新时代需求，实现了个性化的突破，能够更加细致地划分受众，并可以根据不同受众的具体需求，针对性地推荐“个人定制”信息；第三，内容和形式更为丰富，除了能够提供单一的文字、图画、音视频等，还能够提供这些元素的结合性产品，使最终的信息产品更加立体、生动；第四，受众的地位实现可转变。在新媒体里面，用户可以同时成为信息的接受者和发布者，丰富了受众群体的地位体验，增加了整个信息传播过程的趣味性。

3、新媒体的短板

相对于传统媒体而言，新媒体因为发展迅速，涉足新闻传播的人员庞杂，内容过于杂乱，存在很多风险与缺陷。首先，市场发展过于快速，市场、技术、人力等基本建设资源以及政策资源匮乏，根基较浅，基础不牢，难以做到厚积薄发，传播内容因为没有经过专业核查，常常会出现浮夸、失真的情况；其次，内容过多，流动性强，更新速度快，管理难度大，存在较多的文化安全方面的管理漏洞等；再次，过度追求个性化和商业化，造成媒体基本性质的快速流变，对文化市场体系建设会产生负面影响，对现行政策体系形成“倒逼”态势，出现政府监管“缺位”，容易产生局部市场紊乱现象。

（二）我国媒体发展展望

广播电视等传统媒体继续占据传媒行业的主导地位，其发展和改革均影响着政治、社会、经济、文化发展。新媒体为社会改革带来了巨大推动力，活跃了市场经济。两者可以实现理论上的互补。在信息行业发展过程中，两者的特点将在实践中融合，形成以科技创新的新经验、新动能，带动媒体发展，创造出以网络技术、电脑技术等为基础的未来高科技时代新型复合式的多媒体共享共荣大格局。

二、传统媒体工作者创新路径选择

面对日新月异的新媒体，传统媒体工作人员在发扬优良传统、保持政治多定力、建立文化自信的基础上，以不变应万变的业态定位，从思维方式、角色定位、作用功能等方面加以改变，在新时代新环境新形势求生存谋发展。

冯一余顾不得听他们废话，拿了钥匙就发动汽车，那女的正冲着楼上嚷呢，一听到发动声，立刻噤了声，一回身以迅雷不及掩耳之势，往车头上一扑，喊，你开，你开！也不怕车头上的灰尘脏了她的睡衣。

（一）改变不适合发展的旧思路，接受新思维

互联网思维，就是以“开放、平等、互动、合作”精神思考问题、解决问题。它的主要特征是互动、分享、全球化、跨界思维。作为媒体引领者的新闻记者，只有站在全球的高位，以开放的胸襟，接纳和传播新理念，力争成为多面手、复合人才，才能适应新媒体时代的要求。

（二）改变固有角色，重新定位

新媒体时代，人人都是“公民记者”，这改变了记者在新闻传播过程中的角色地位。新媒体环境下，新闻记者思维方式、角色定位也应该重新调整和改变。

1、可以从网络平台获取新闻线索

新媒体环境下信息瞬息万变，通过各种媒体，传统媒体人可以从转发、分享中获得有用的新闻线索，通过筛选、比较找到时下大众关注的热点，经过进一步采访核实，做出专业、有深度的新闻；在传播一些突发事件方面，“公民记者”虽然能够率先发布消息，但是专业新闻记者可以利用自己的专业知识优势，抓住新闻点，找到新闻价值所在，从“是什么”到“为什么”，深度解读，专业分析，最大程度满足受众对真实、权威、有价值新闻的深层次需求，与“公民记者”形成互补态势。互联网改变了新闻报道传播形态和叙事方式，但主流媒体及其从业者的“瞭望者”“记录者”“见证者”“狩猎者”“把关者”“奉献者”角色作用始终如一。这就要求主流媒体人“在路上、在基层、在现场”锤炼脚力、眼力、脑力、笔力，以扎实的工作作风深入调研，以脚踏实地的严谨态度挖掘丰富事例，鲜活人物，不断创新发展，创作出有思想高度、有民生温度、有专业品质的新闻作品。

2、可以通过各种渠道发布新闻，扩大影响力

新媒体时代，用户既是信息接受者，也是信息产生者，用户在哪里，新闻记者就必须出现在哪里，不放弃任何一个传播渠道，利用报纸、杂志、广播、电视、直播、城市电视、短视频、博客、QQ群、微信好友群等平台，多渠道向用户传播新闻，扩大传统媒体的影响力。

三、媒体人要坚守新时代社会主义思想的党性原则

新时代的主流媒体人，一定要化繁为简，面对互联网＋文化的文化多样性世界大格局，保持独立而清醒的政治站位，坚守中国社会主义思想的党性原则，坚持党的方针路线，始终把党的利益、国家的利益、人民的利益放在第一位，坚持贴近时代、贴近人民、贴近社会的媒体发展文化方向，引领意识形态建设。

（一）要有坚定的政治方向，正确引导舆论

舆论是影响社会发展不可忽视的重要力量。新闻舆论工作能否坚持正确舆论导向事关大局，事关党和国家人民的前途命运。正确的舆论导向可以凝聚人心、推动发展，错误的舆论导向却会搞乱人心、破坏发展。所以，坚持正确的舆论导向是新闻舆论工作必须坚守的核心价值。

作为党的政策主张的传播者、公平正义的守望者，传统媒体工作人员要以强烈的社会责任感，肩负起党和人民赋予的职责，坚持正确的舆论导向，在党团结带领人民努力实现两个一百年奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的伟大历史征程中，坚持正确方向，做好舆论宣传。当今的媒体环境已经发生很大变化，媒体人不能只追求报道的时效性和轰动性，注重“眼球经济”，神话“标题党”，更要看重报道所传达的时代精神和价值取向，坚持真实、正义和真理，褒扬真善美、鞭笞假恶丑，营造风清气正、和谐稳定、安居乐业、国富民安的发展环境，做践行社会主义核心价值的先行者，这是对社会主义新闻工作的基本要求，也是唯一要求。

（二）坚持“内容为王”，用事实说话

时代在变迁，传播方式在革新，平台和渠道的重要性日益凸显。无论怎么变化，信息传递如何高速，主流媒体都要坚持党的新闻工作原则，坚持“内容为王”，以事实为根据，用事实说话，报道新闻，引导舆论。

坚持“内容为王”，用事实说话，就是要不以吸引眼球、求关注为目的，制造新闻甚至报道危言耸听的假新闻来吸引群众的注意，而是要坚持新闻工作的优良传统和科学规律，真实、准确、全面、客观地传播信息，报道出真实的新闻、深度的解读分析和理性的评论。用事实说话，就是坚持实事求是的原则，坚持到新闻发生的第一现场，收集第一手材料，采访亲历人，做出有现场感，有温度、有感染力、真实准确又走心的报道，而不是做一个足不出户、闭门造车、在电脑前复制粘贴的“新闻搬运工”。用事实说话，就是认真核实每一个采访细节，力求新闻报道真实、准确、及时、感人，不人为拔高亦不人为贬损，不做歪曲事实、捏造事实的，不负责任、扰乱视听的信息传播者。只有用事实说话，真实、准确地报道每一则新闻，我们传统媒体的优势，才能在日益繁杂的多媒体时代牢牢立于不败之地，其公信力和权威性才能与日俱增，成为受众最依赖的主流媒体。

（三）弘扬主旋律，传递正能量

在新媒体更新换代速度加快，并日益成为社会舆论放大器的格局下，社会舆论的多元化发展已成为不可阻挡之势。在一些媒体以拼点击、博眼球为主要创新手段的形势下，传统主流媒体更要心里有一本“明白帐”，明确自己的职责和任务所在。

日前，信息传播的低俗化、媚俗化和娱乐化倾向比较突出，主旋律往往被“嘈杂”的声音所掩盖、所淹没。正因为各种声音如此喧嚣，正能量新闻才显得更为可贵；正因为人心空前浮躁，正能量传播才更加振聋发聩。我国的新闻舆论工作作为党和国家建设的一个重要领域，应该以正确的舆论导向引领人民明辨是非，营造有利于坚持中国共产党领导和社会主义制度、有利于推动改革发展、维护社会和谐稳定的舆论环境。虚假的信息和歪曲的杂音，需要正能量新闻及时地驳斥、回应和纠正，从而把舆论导向引到正确的道路上，更好地影响经济社会建设大局。

怎样利用媒体讲好中国好故事？这是一个大课题。故事传播得好，离不开内容支撑。新闻作品传播得好，在于精心策划、主动设置议题。习近平同志在党的新闻舆论工作座谈会上要求新闻工作者，“要善于设置议题，让该热的热起来，该冷的冷下去，该说的说到位。”作为媒体记者，必须有国家站位，国际视野，巧妙设置议题，对重大活动、重大主题进行重点经营，唱响主旋律，弘扬正能量，有力引导国内外舆论，履行好“瞭望者”“记录者”“推动者”“守望者”职责。

故事传播得好，离不开高超的叙事技巧。从传播效果来看，传统媒体坚守“内容为王”路线，鲜明的人物、感人的故事、生动的细节是讲好故事的“不二法门”。媒体新闻记者要掌握一些把“舌头藏在后头”的叙事艺术，在客观真实的基础上，巧妙运用第一人称，交替运用几种叙述视角，不仅将新闻人物、场景、地点和原因等新闻要素完整地呈现在受众面前，而且通过借鉴吸收文学写作技巧，挖掘戏剧化、情节化元素，用最短的文字传递最有力的事实，可给叙事带来质的变化，让立体、丰富、有深度的新闻报道第一时间抓住受众的眼球，传播得更快、更远、更久。

故事传播得好，离不开娴熟的表现形式。互联网思维的核心就是以受众为中心，针对受众接受的习惯方式，打破文字、图片、音频、视频的界限，融合多元素报道形态，吸引受众参与、互动、体验。也就是说，传统媒体再也不能像以前那样，单方面地向受众传递新闻、传递观点，打造一种文化产品。而应该根据客户的不同需求，分层次、分步骤地给受众、给客户提供更具价值的产品。比如，我们在做房地产节目时，在向受众及时传递房地产新闻和信息的同时，还应针对不同的客户，举办各式各样的论坛、活动、推介会等，定期发布专业报告，利用这个平台打造名记者、名专家等等。这样一来，可以最大范围地使受众接受新闻信息，可以吸引有更高需求的客户参加各种论坛、推介会，寻找业务发展机会。客户自己举办的活动，自己担任主持、嘉宾，特别出色的客户，可以通过评奖等形式，提高其社会知名度。媒体可以把形成的一系列内容产品通过微博、微信等多媒体手段融合、互联，与客户、受众保持密切的互动关系，达到提高房地产客户和媒体受众忠诚度的多赢效果。