面临降维打击，传统媒体的新媒体能否再降一个维度

胡瀚中

新媒体部门承担不了救传统媒体的任务，只有按照新媒体的传播规律去进行传播，才能够为传统媒体续命。

一、亲爱的，外面没有别人，只有你自己

亲爱的，外面没有别人，只有你自己。

这句话本来是心灵鸡汤大师张德芬讲的，但同时，可能没有比这句话更适用于中小媒体的新媒体部门了。据人民网融媒体指数报道，截至2017年，全国各媒体主办的APP下载量不足10万的高达80%以上。[1]这也就意味着一大帮人忙来忙去，最终拿数据说话，如果不兑水，结果十分堪忧，如果一切以日活来作为判断的唯一标准，残酷一点讲，所谓的传媒新媒体，充其量只不过是一小部分人的自娱自乐而已，业绩与组织的期待有天壤之别。

如果要给个标准，什么样的APP你可以毫不犹豫地卸载？有三个简单粗暴直接了当的检验标准，只要符合其中一条，你就别犹豫了。

让我们来重温一下下面几个桥段：

1、年底冲量 大妈上场

很多APP（尤其是媒体APP）年关将近的时候都举办过广场舞大赛之类的活动，只要谁专门这么干过，你就基本上已经可以开始按着这款APP的图标，慢慢向上滑动了……

喜欢大妈？直说！不就下个载吗？

岁末年初的时候，各个媒体都会举办一些活动，这其中，最容易被启动的，场面最轰动的，最引人注目的就是广场舞大赛。

效果立竿见影，只要你给出一定的奖金，大妈们闲着也是闲着，她们之间本来就相互有比赛有交流活动。如果再能够从你这儿弄到一点奖金，何乐而不为呢？

并且双方代价也不大，只需要一个简单的动作，大妈们下载应用的速度惊人，但同时，她们的卸载速度也快得惊人。如果你的比赛规则设计得好，也有可能大妈们不会或者忘记卸载了，他们在一段时间之内，会作为一个存活的数据保留下来。她们不卸载不访问，拉新活动马上会面临另外一个矛盾，日活会下来。但是这样的方式已经可以算得上是温和的“造假”方式了，这些大妈虽然说不是真实的用户，但毕竟还是一个个真实的人，不是假粉丝。比起那些直接购买假粉丝的行为，诚信得多。现在买卖假粉丝的团队已经把基地开到印度去了。

光下载还不行，还得让我隔三差五的回来看看，你倒是说说，大妈下载你这个有啥用？

任何事情，如果是一时冲动，那就没有必要太多思考太多纠结，但是高频次的行为，不可能没有动机。

现在就算是需要支付一定的费用才能够让自己在赶集网上的租房信息排名靠前，大多数有房子出租的人，在自己房子出空的时候，也依然会去赶集网发帖子，并且一定会抓住每天一次免费刷额度，按时报到，乐此不疲。因为排名靠前的分类信息网站人流量大，它为用户的刚需提供了释放点，对于一小部分人群来说，这些应用在特定的时候，非上不可。

一个应用，能够让一个大妈群体非常喜欢其实非常困难，除了微信、快手和爱奇艺，没有什么是特别忙的大妈们可以经常去用的。

看新闻，有头条、腾讯新闻、网易新闻，更有人民网、新华网，看视频有各大视频网站，娱乐有抖音有直播。对大妈这个群体，也有全民K歌等等她们用得着的应用。

你说你有啥是大妈看得上的？

很多看上去包罗万象的所谓媒体APP，它所有的功能其实都是可以被替代的，并且替代它的一般都比它做得好，它们并不能给人提供任何刚需满足。

它和大妈之间产生关系的唯一接触点唯一触发器，就是奖品。大妈们在拿走你的奖品之后，因为你的APP与他们的实际生活没有必然关联。所以，她们哪怕不删除，也很少会再回过头来上你的APP。

大家各取所需，她们能在你完不成KPI拿不到年终奖的时候帮你充量，你有钱给。大妈打CEO，一个愿打一个愿挨。钱货两讫之后，你又没有什么可以吸引她们的地方，谁有义务隔三差五的又上去呢？不带这么搞售后服务的吧？

所以说，年底做大妈大赛本质就是刷单。

刷单入刑，你知道不？

2、工作群半强制的朋友圈刷屏任务

判断一个APP是不是对市场真有作用，还有一个明显标志，那就是在有活动的时候，你会不会在工作群里半强制性地要求大家推广。

这种推广无非就是在工作群里发个通告，然后要求大家转发到朋友圈去。大家拿人钱财，替人消灾，肯定会转发，然后呢？然后，当然也就没有然后了！

每个人的个人微信号，后面都有一个个人社交圈，问题就出在这里，用来转发信息的是个人微信号，而不是工作专用个人微信号，并且后面没有之于地域和行业的社群策略。

如果没有对好友进行标签分组，新媒体从业人员朋友圈里的朋友大部分是和他的工作状态相近的媒体人。转发的信息，看到的人非常可能不是目标工作对象。不仅可能完全无效，而且有被竞争对手剽窃的风险，信息不仅可能完全没有被目标工作对象看到，没有被用户看到，反而被同事同行，甚至竞争对手或者是在新媒体行业有所建树的老师看到，给他们以不恰当的骚扰倒在其次，被人抄袭了就不好玩了。这就好像二战时的盟军飞行员，目标是轰炸东京，但却一直在上海上空盘旋（炸到无辜的妇女儿童怎么办？），或者成吨地面对一望无际空无一人的海面投弹，结果又会怎么样？

另外一种策略略微好一点，那就是让一线记者参与到推广项目当中来，新媒体部门领导经常和手下粉丝较多的员工打招呼：“某个公家项目活动，你推一下”。这个可以有，但这个想要持续发生作用，目前还真没有。

记者的好友当中有不少采访对象要么会成为将来的广告金主，要么对于这家媒体有一定的刚需。事实上，非常多好的传播都是由一线记者传播出去的。但是，记者们的转发是一种机械的公务操作，转发并有效是人情，转发了没效果，你也很难形成有效的有约束力的办法和操作流程，更谈不上追溯和考核了。

权力不是我们理解的那个样子，如果没有合理的机制，那么，你有权发号施令，我有权保持沉默。

大多数传统媒体的组织架构，新媒体部门是发展型的单独部门甚至是经营性子公司，新媒体部门的主管，在一般的情况下是管不了一线记者的。

解决不好动机的问题，大多数的新媒体部门面对大妈会失败，面对自己家里的记者会败得更惨。

市场上已经有了很多分享就能提成的程序，这样的程序，如果和运营结合得好，本身就是一种很好的商业模式，但是这一普遍被其他APP采用的策略，绝大多数媒体都没有采用，并且是知道但不采用。

3、 所在媒体的新媒体部门依然对新闻上送有很高的要求，但同时又没有良好的推广策略和成熟的推广体系

有一些媒体的新媒体部门，对于新闻上送，比方说：发表在腾讯新闻上，发表在上一级的媒体APP上，有很明确的速度与量化方面的要求，这一块要求是标配动作。

新闻发表在高一级的网络媒体上面，这个动作对于事件本身的扩散有良好作用，但是对于本身的APP或者公众号，没有直接拉升作用。这些动作，对传统新闻传播有用，甚至对某些人将来评职称有用，但对细分市场没有多大作用。

一方面采用传统标准来对新媒体进行规范和要求，一方面要求大而全，制定非常高的APP的下载量和日活率考核目标。对用户又没有良好的策略有效触达，这样的APP没有太大的生存空间。

腾讯网易都有地方站，在很多垂直领域都有他们深耕精准的产品。市场的缝隙其实非常小，只有真的能对人的生活有一定的作用，才能真正融入到生活中，成为日常生活一部分。

别把自己的媒体身份太当一回事，没你，生活照常会继续，大家未必有那个必要形成新的习惯，未必能够真的腾出一点时间来，从你这个渠道来了解信息。

只要符合这上面三条的任何一条，这家传统媒体的新媒体就一定做不出来，80%以上的时候，你可以直接卸载。

二、 流量散了，业务不好带了

《天下无贼》中的黎叔说：人心散了，业务不好带了。（I’Ve lost the will of the people，我已经失去了人们的心，这句话直译起来，可能更切题）

随着头条号等等推荐流方式的应用崛起，流量入口越来越分散，越来越千人千面。

对于传媒的新媒体来说，其实，现在的网络传播格局就是：流量入口多了，效果不好抓了。外面的世界对于传媒来说，事实是一种降维打击。

媒体传播不再是金字塔的结构，如果一个新媒体还在以上送到新华网为标准，从来都没有多点发布的策略布局，也没有足够的粉丝，又怎么有可能竞争得过那些大号？

你可以不承认，但事实就是你手下的记者大V发布帖子的传播力就是比你台里的新媒体部门强百十倍。

没有流量，你就没有任何可能发展的空间。

传统媒体很难接受自己与自媒体同台竞技，但是事实恰恰就是如此。

离开了报纸、电台、电视台的传统传播形态，在互联网，你作为官媒党媒，虽然有一定的诚信度与权威性，但是主流媒体未必等于流量主要途经的媒体。

在这样一个任何人都可以通过腾讯课堂或者YY或者其他工具，通过讲一堂公开课来吸引粉丝的新时代，媒体的背书地位，已经大大削弱。对于网络来说，你是媒体还是自媒体是没有区别的，你就得和那些新兴的自媒体同台竞技，并且由于你的手法可能越来越落后，你根本就抵挡不住他们的进攻。

你就应该以自媒体的操作策略，来做相应的策略调整。在面对冲击的时候，自己再主动降一个维度，把自己就当成一个想要成为大V的自媒体。

自媒体运营者才真正的是全网传播，他们会注册多个号同期发布，并且很多都会用到社群工具来做推广。

新媒体人员应该做的，其实和自媒体和微商所做的事情差不多。媒体能够投入新媒体部门？说句不该说的话，瘦死的骆驼比马大，也就有可能有一定的资本去做转发分享。以类似于易分享、趣头条那种转发就可以分帐的方式，激活自己的采编人员主动分享，吸引通讯员以及其他忠实观众共同来把推广做好。

如果在推广方面，既没有相应的有效策略又没有相应的组织架构。这样的新媒体部门，结果基本上就是被寄予厚望，然后再深深失望。

三、面对降维打击的时候，你能不能主动再降一个维度

新媒体部门承担不了救传统媒体的任务，只有按照新媒体的传播规律去进行传播才能够为传统媒体续命。救传统媒体的不是所谓的新媒体，而是在网络环境下，以新媒体的网络传播的规律去做的整体调整。

1、情怀方面可以无问西东，运营一定要了解人性，多问动机

工作在一线的记者，他们自己的微博微信粉丝众多，在一定的范围内，会成长成为大V，在程序方面，采用类似于趣头条或者易分享这样的分享就能够提成的方式并不困难。

在机制上，学习自媒体操作办法，以推广为中心展开工作。鼓励一线工作人员成为分享达人，就能够形成新的传播途径，这种新办法本身就是一种新商业模式。

把自己变成大V，并且激励自己的手下成为大V，铸造大V群体大V矩阵，发布的信息方能远远超过传统的官媒，所发布信息的传播速度和广度才能远远超过一般新媒体。

2、谁说贪便宜不能成为一种模式，它本身就是一种需求。许多新媒体对于大妈群体推广的失败，就是没有把握好她们的动机

如果说贪便宜是一种需求的话，那么，媒体的APP如果能让自己的用户贪到一定的便宜，经常性地贪到便宜，又有何不可？贪便宜造就了拼多多，造就了淘宝客等等多种商业模式，为什么不可以造就中小媒体APP新的生存空间？

只有让应用成为整个消费环节当中的一个链条，并且在这个链条当中起到明确的有利于某一小部分特定人群利益的作用，你才能在整个本来已经形成闭环的水泄不通的商业环境中切割出一小块。你才能在市场当中增加一个节点，形成链条闭环。如果你让某一部分人经常性的在你这儿占到便宜成为一种惯性，那你就有了一群忠实的粉丝。

现有市场所有的链接环节都是完整的，链接断开的概率增加一点，在夹缝中获得生存的几率就大一点。你不让分享者贪一点便宜，不让你的应用者占一点便宜，又如何能够切开一个口子，让自己成为消费环节中的一个链条呢？

从普通的流通渠道到商超，一般都会有45%的损耗，如果是你的APP能够达到集客的效果，你就可能能够在市场当中切出一小块，可能成为这个市场当中不可或缺的一小部分，让自己的APP真的有用。

3、除了解决一定的就业问题，新媒体部门也许能够也应该再做更多的一点事情

大部分的新媒体部门其实是一个独立的部门，除了体制内的负责人新媒体的骨干以外，基本上都是从社会上征集的人来做这件工作。事实上，很多媒体的新媒体部门做的最大贡献就是解决了一部分人的就业问题。

作为传统媒体的新媒体部门，得到一定政府资助的概率较高，但是，这些投入和那些长期投入相比，哪怕一次性的资助金额巨大，但得到政府资助的机遇可遇而不可求，从长远的视角来看，事实上并不能抵消巨额的成本开销。

所以，找到好的模式，真正的做好自己主动的降维，是负责人应当的责任，不要只为自己的身份地位盲目服从上级，不要只做那些没有作用的然并卵的事情，唯如此，才能真正有尊严地解决媒体的生存和更多优秀人才的就业问题。

注释：

[1]在报纸自有客户端中，人民日报客户端在12家安卓应用商店的下载量最高，超过1.8亿，南方日报、光明日报、湖南日报3家党报自有APP下载量为千万级，浙江日报、广州日报等11家党报的自有APP下载量为百万级，26家党报自有客户端下载量为10万级，八成党报自有APP的下载量在10万以下。从统计情况来看，很多党报自有APP尚处在“刷存在感”的阶段，下载量和好评度比较低。是否每家地市级党报都有必要创办自有APP，值得思考。（2017全国党报融合传播指数报告发布—传媒—人民网http://media.people.com.cn/n1/2017/07 01/c14677-29376415.html）