基于SWOT分析的张家界市乡村旅游发展研究

谷 婕，黄 璜，吴 涛，高志强

（湖南农业大学农学院／南方粮油作物协同创新中心，长沙 410128）

乡村旅游，泛指具有乡村特色性质，在广大农村地区利用自然和人文等资源，促进乡村发展的各个层面的旅游活动［1］。张家界乡村旅游的发展就国内而言起步较晚，近几年来虽然初具规模，但其乡村旅游的开发力度仍然不够，投资小、规模不大，仍有很大的上升空间。所以要充分发挥张家界乡村旅游资源丰富的优势，大力发展乡村旅游［2］。本文基于SWOT模型，分析了张家界乡村旅游发展的优势、劣势、机遇及挑战，继而提出相应的发展策略，为促进张家界乡村旅游产业链的稳固发展提供理论参考，为政府相关部门提供可靠的决策数据，以有力地推进张家界美丽乡村建设，实现旅游扶贫、推进农业供给侧改革、乡村振兴的目标。

1 张家界市乡村旅游发展的SWOT分析

1.1 优势 （Strength）

1.1.1 乡村旅游资源丰富

第一，乡村田园景观旅游资源丰富。乡村旅游资源中最重要的就是自然田园景观，包括各种特色农田、别具一格的地形地貌、天然湖泊或河流［3］。张家界特征鲜明、规模巨大的石英砂岩峰林峡谷地貌，被国际学术界认定命名为“张家界地貌”，形成了张家界极具特色的旅游景观［4］。如八大公山自然保护区、空中田园、黄龙洞、罗水乡龙凤梯田、西界村、张家界生态农业观光园、张家界乡村旅游文化村、沙堤生态农业观光园、黄龙洞田园牧歌生态园、武陵源区协合乡抗金岩村、王家坪镇马头溪村和关水坪村、桑植县南滩草场、西莲乡“三鹤园”茶叶基地、梭子丘白族风情老街、柳杨溪度假村、西界天河农庄、青龙垭桃花溪垂钓园、中湖杨梅园等。

第二，乡村聚落和乡村建筑景观旅游资源丰富。张家界是土家族、白族、苗族、回族等少数名族聚居地区，少数名族人口占多数。经过多年的传承，受地形、气候、历史、文化、社会、经济等因素的影响，形成了丰富且各具特色的乡村聚落和乡村建筑景观，更为直接的展现出了村民的居住方式、生活习性等。其中土家族、白族、苗族3个民族的人口占大多数，已建立7个白族乡和8个土家族乡。

张家界的土家族建筑，一直深受很多乡村旅游爱好者的喜欢，土家族人因地制宜，尊重自然，在建筑上依山造阁，尽量减少建筑与地面的接触面积，起到了保护生态环境的作用，形成了因地形高低起伏而变化的土家建筑风格［5］。张家界已建立的8个土家族民族乡分别是：慈利县阳和土家族乡、三官寺土家族乡、高峰土家族乡、金岩土家族乡、许家坊土家族乡、甘堰土家族乡、赵家岗土家族乡、武陵源区索溪峪土家族乡。

张家界的白族，是很早年间从云南大理迁徙而来，经过多年的传承，融入了当地的一些文化特色，同时也保留着白族的基本特性。其建筑、雕刻、石刻、挑花等都有悠久的历史，建筑、雕塑以寺庙、祠堂更为突出，宗祠、庙宇的造型、结构和墙壁上的彩绘，一直不失白族原生地大理的特色风韵。张家界已建立的7个白族文化民族乡是：桑植县芙蓉桥白族乡、刘家坪白族乡、马合口白族乡、洪家关白族乡、麦地坪白族乡、走马坪白族乡、淋溪河白族乡。

第三，乡村民俗文化景观旅游资源丰富。张家界少数民族人口众多，每个民族都有其特色的民俗文化，其非物质文化遗产众多。据2011年统计，张家界市目前共有“非遗”17大类约732项［6］，如桑植民歌、张家界阳戏、毛古斯、桑植白族仗鼓舞、土家族摆手舞、桑植跳丧舞等国家级非物质文化遗产；慈利板板龙灯、张家界高花灯、桑植花灯戏、桑植白族游神、桑植傩戏、张家界泼水龙习俗、张家界鬼谷神功、土家糊仓习俗等省级非物质文化遗产；土家三下锅、七姊妹剁辣椒、岩泊渡红薯粉丝传统制作技艺、抬毛菩萨、土家织棉、土家族铜铃舞、土家族打溜子、土家婚俗哭嫁等市级非物质文化遗产。要加强非物质文化遗产的整理、开发、保护、传承工作，并充分发挥其主观能动作用，积极带动乡村旅游的发展。

第四，红色旅游资源丰富。张家界红色旅游资源丰富，如：洪家关乡的贺龙故居、贺龙纪念馆、贺龙桥，红二、六军团长征出发地刘家坪、经过地金鞭溪、指挥旧址龙堰峪，永定的湘鄂川黔革命根据地纪念馆、回龙关烈士陵园，红军战斗陈家河遗址、日军侵犯慈利遗址、丁家溶会议遗址等。

1.1.2 张家界旅游区的依托

第一，张家界目前集“世界自然遗产”“第一批世界地质公园”“第一个国家森林公园”三块金字招牌于一身，还有众多闻名遐迩的景点，每年吸引了大量的游客，这为张家界乡村旅游的发展奠定了强大的潜在客源。第二，张家界旅游区的发展较早，改革开放三十多年来，张家界经历了多年的开发发展，其旅游产业的成熟度较高，旅游景点的管理上有较丰富的实践经验，景区管理逐渐精细化、标准化。旅游区的成熟发展为张家界乡村旅游的发展奠定了基础，可以提供管理经验等多方面的支持。

1.1.3 区位优势日趋明显

在国家支持中西部发展的大背景下，张家界搭乘西部大开发列车、湘西大开发专车，集中人力、物力、财力，发展空间增大。从全国范围来看，张家界位于中部，由航空、铁路、公路组成的立体交通网络，使得其在面向国内外主要客源地上，在交通等众多方面有距离和成本上的优势。并且随着黔张常高铁、安张衡高铁、张吉怀高铁、桑龙高速、巴张高速、宜张高速、安慈高速等重大交通基础设施项目的建设，张家界作为中西部重要节点的区位优势正在叠加，将更有力地增强张家界的交通条件，融会贯通各县城和乡镇，为其乡村旅游的发展注入一股强大的力量，区位优势日趋明显。

1.2 劣势 （W eakness）

1.2.1 农村地区基础设施滞后

张家界自旅游建市以来，经济等各方面有了天翻地覆的改变，但是由于在过去长期作为一个典型的小农经济下，经济不发达的农村型经济区，工业化发展水平低下，人们的收入较少且政府的财政收入较低，造成了张家界乡村旅游的资金投入不足。资金投入的缺少，使得农村地区公共服务基础设施落后，住宿、餐饮等设施方面的旅游接待能力不足。有些资源丰富的地方，地处偏僻，交通条件差，使得乡村旅游发展受到阻碍。

1.2.2 品牌形象建设不足

现阶段张家界的乡村旅游，产品相对来说较单一，主要是大众化的观光旅游，其中农家乐占大多数，缺乏乡村旅游品牌区。特别是很多农户，在形势的诱导下，由于资金少、风险小等有利条件，很多村民开始在自家地盘经营起简单的各项设施不齐全形式上的农家乐，造成产品雷同，形式单调，只能吸引一少部分的人去游玩，并且其中大部分还是景点周围的居民居多。

1.2.3 从业人员素质偏低

由于张家界乡村旅游的发展还不成熟，行业的从业人员素质普遍不高。在实地调查中发现，其乡村旅游的从业人员大多靠本村及周边村镇的农民参与建设和管理，大多数当地的农民，都只是中小学毕业，学历较低，并且很少参加相关的专业培训。管理人才的欠缺，不适应当前乡村旅游行业发展的大形势，这是阻碍张家界乡村旅游发展的一个重要原因。

1.3 机会 （Opportunity）

1.3.1 拉动内需的宏观环境

当前乡村旅游的热潮正在兴起，国内国外的爱好者很多，乡村旅游成为世界范围内旅游开发和发展的重要趋势，并以较高的增速快速发展。乡村旅游作为我国旅游业的重要组成部分，对拉动内需、保证经济增长、调整经济结构具有重要作用。通过农业和旅游业的有机结合，发展乡村旅游适应了我国居民消费结构升级的需要。乡村旅游现实和潜在的消费需求都非常大，既符合了城镇居民的消费心理，也有利于促进农民增收，增大农民消费的实力，促进资金的良性循环发展。

1.3.2 政府扶持力度加大

像张家界这样的贫困山区，要发展壮大乡村旅游业，离不开国家的大力支持。近几年来，张家界政府对其乡村旅游的扶持力度不断加强。从2012年开始，张家界大力加强美丽乡村建设，选择在传统核心景区附近的贫困村落，依托乡村旅游资源优势，开展旅游精准扶贫，发展乡村旅游，形成了“一村一品”“一人一技”，建立了旅游扶贫示范区等［7］。十二·五期间，通过“提质张家界，打造升级版”战略，实现了经济平稳较快发展，形成了城乡面貌焕然一新、旅游品牌声名远播、生态文明稳步推进的新局面［8］。2016年，张家界制定了大力推进旅游精准扶贫行动计划，实施“123”旅游精准扶贫行动计划，为全市416个贫困村17.44万人脱贫致富精准发力，重点扶持21个全国乡村旅游扶贫重点村，打造全国旅游扶贫模范城市［9］。

1.3.3 市场前景好、潜力大

随着国家经济的发展，人们的收入和空暇时间的增多，人们对旅游的向往日益增加，由于城市生活和乡村生活大有不同，绝大多数的城市居民都愿意并且有能力进行乡村旅游，城市居民占乡村旅游的大多数。与此同时，由于旅游市场的宣传烘托，一部分的农村人口也对多样化、各具特色的乡村旅游有所向往，并且也有一定的能力和条件进行旅游。所以只要张家界市充分发挥其乡村旅游的优势，加上张家界独有的传统旅游的帮衬，其市场前景不容小觑。张家界旅游业不断发展，从张家界2016年旅游业主要经济指标（表1）可以看出，市场前景良好，发展空间很大［10］。

1.4 威胁 （Threat）

1.4.1 可持续发展与短暂利益的矛盾

乡村旅游的发展在开发和建设的过程中在所难免的会对自然生态环境造成一定程度的破坏。一方面，人们希望通过乡村旅游，能够立竿见影的给当地乡村带来发展，帮助农村地区脱离贫困，于是大力对资源进行开发，甚至出现“南橘北枳”“揠苗助长”等不合理的现象；另一方面，从长远来看，只有坚持可持续发展、绿色开发才能真正意义上促进本地区的发展。

表1 张家界2016年旅游业主要经济指标

1.4.2 乡村旅游市场竞争较大

一方面，因为很多旅游景点的同质化问题，使得游客在体验了某一个乡村旅游景点之后不愿意再到其它的景点进行旅游。张家界周边的湘西和常德等地区对张家界乡村旅游造成了一定的冲击，分散了客源。另一方面，张家界本身就是新兴的旅游城市，给张家界乡村旅游的发展带来一定客流量促进其发展的同时也因为其自身传统旅游知名度过高，使得一部分游客忽略了张家界的乡村旅游，一定程度上也阻碍了其乡村旅游的发展，因此要把这部分的劣势尽可能的转换为优势。

1.4.3 乡村旅游资源的脆弱性

旅游资源的脆弱性跟旅游者的素质行为、旅游经营者及旅游相关政府部门密切相关。游客对旅游资源的不尊重行为，随意破坏；旅游经营者不适当的经营开发；政府监管力度不够等等都有重要关联。不仅如此，非物质文化的脆弱性更突出，新一代年轻人大多对传统文化的兴趣不高，非物质文化的传承和发扬成为了一个较严重的问题。

2 基于SWOT模型的张家界市乡村旅游发展策略

根据SWOT分析，得出张家界市乡村旅游发展的SWOT模型，如表2所示。通过优势和劣势的对比，可以明显的看出张家界乡村旅游的发展优势大于劣势，劣势可以克服避免，机遇可以克服威胁，因此要发挥资源优势，利用优势稳住机遇，利用优势避免各种威胁。

表2 张家界市乡村旅游发展的SWOT模型

2.1 SO策略（跨越式发展策略）

2.1.1 利用资源优势，做特色旅游专线

充分利用资源优势，开发出更多种类的旅游商品，并抓住美丽新农村建设、乡村振兴和国家对发展乡村旅游的大力扶持，结合自身的资源优势，规划乡村旅游精品路线，切实推出12条特色旅游专线［9］。

第1条，槟榔谷线路：星之谷—槟榔孔—天堂门—星之谷—驻马溪—草泥马峰—唐家坡—双峰岩；

第2条，堰坪线路：市区—峰火村—盘塘村飞潭瀑布—马头溪—关水坪—紫荆塔—砂子垭—石堰坪—箱子岩—市区；

第3条，七星山线路：市区—仙人溪—犀牛潭—天澜关—蚂蝗区—洗马池—绝壁群—婆婆洞—雷窝函—古村遗址—唐家村；

第4条，崇山线路：市区—八家河电站—相公洞—连五间村—崇山顶—墨斗溃—二天门—犀牛潭—虾米溪—仙人溪—市区；

第5条，红河谷线路：市区—天门溪—龙门洞—田儿湾—山羊溪口—大坪镇政府—铜斗村—庙岗村；

第6条，清风峡线路：杨家界门票站—洗尘池—高山流水—龙泉瀑布—将军座—杨家界门票站；

第7条，鹞子寨线路：市区—公园门票站—朝天观—兔儿望月—老磨湾—麻田垭—老鹰嘴—鹞子寨大环寨—公园门票站；

第8条，宝峰山线路：红岩岭—金仙山—文丰—一线天—白虎堂—宝峰寺—鹞子山—插旗峪—八家村—郑家坪—申家坪—老木峪；

第9条，茅岩河线路：九天洞—峰峦溪—苦竹寨—温塘温泉—麻阳古渡—火龙庙—寄马庄—鬼门关—张花澧水大桥—象鼻滩—茅岩河瀑布—难渡河—撑家岩—玉皇石窟—市区；

第10条，长征也从这里出发线路：刘家坪—贺龙故居—廖汉生故居—罗峪整编旧址—芭茅溪盐局旧址—五道水红军纪念塔、土司洞—毛垭红军村—云头山旧址—市区；

第11条，八大公山线路：桑植县城—四门岩林场—长坪峡谷—大顶坪—瞭望塔—小庄坪—连三台—毛垭半坡—黄连台—小溪口—七湾—芭茅溪；

第12条，四十八寨线路：慈利县城—五雷山—慈济塔—星德山—老棚造纸坊、竹海—四十八寨—广福桥。

2.1.2 加强宣传力度，注重营销策略

依托张家界传统旅游的优势，加强乡村旅游的宣传；发挥主观能动性，不仅仅依附于传统旅游的带动作用，积极主动争取更好的市场前景，打造张家界独特的乡村旅游形象。注重营销策略，不仅限于传统的三大传播媒介，更好的发挥“第四媒介”互联网的传播宣传优势。开拓客源市场，增加旅游收入的同时，更好的吸引投资加大对旅游资源的开发深度。

2.1.3 结合区域优势，挖掘市场潜力

要对桑植县和慈利县加大扶持力度，对重点村重点扶持，充分挖掘市场潜力。第一，要加快项目建设，抓好铁路、高速公路等重点工程，稳步推进南门口特色街区，西线旅游开发等产业项目；第二，加大城市宣传，扩大招商引资，进行招商宣传，充分利用优势加大区域合作；第三，积极主动地用好政府平台，提高融资能力和水平，扩大宣传途径，增强乡村旅游优势，积极创建生态良好的乡村风貌。

2.2 WO策略（内涵式发展策略）

2.2.1 改善基础设施

基础设施是一个地方经济开放的前提，特别是旅游经济。张家界作为全国重点旅游城市，发展乡村旅游的基础设施尤为重要。乡村旅游的基础设施一定要因地制宜，不能东施效颦，要与当地自然、历史、文化背景等相适应，真正发挥乡村旅游“土”的气质。第一，要重点推进公路、铁路等交通建设，加强景区环线建设，要以高标准、可持续发展为原则，开通各项旅游专线路线。第二，增加安全人员，确保基础设施各方面的安全性，确保食品的安全，提高景区的卫生条件，规范服务程序。第三，要加强景区的水电、通讯、互联网等基础设施建设，健全每一个旅游项目在衣、食、住、行等方面的相关设施，使得游客在享受美丽乡村风景的同时，也享受到城市便利的生活条件，但是要因陋就简，可以打造具有当地特色、成本相对较低的民宿环境。

2.2.2 加强乡村旅游品牌建设

借力乡村旅游特色资源，增强品牌建设。第一，挖掘旅游资源特色的深度，沿12条特色旅游专线发展旅游品牌，形成品牌集群和连带效益。第二，对已经形成一定规模的特色乡村旅游企业，要加大支持力度，使之能成为该地的一个标志性代表，以点带面。第三，对拥有“温泉之乡”、“大理石之乡”、“杜仲之乡”的慈利和“大鲵之乡”、“民歌之乡”、“贺龙故里”、“红二方面军出发地”的桑植，充分利用资源优势，发扬美名之文化魅力，注重品质，提升内涵，形成更强的品牌效应，积极创建美丽乡村。

2.2.3 积极加强乡村旅游人才的培养

第一，加强对现有经营者及乡村旅游相关工作人员的培训教育，提升经营者的管理水平和服务质量，培养商品意识和服务意识。第二，针对性的聘请专业人员，对张家界乡村旅游进行旅游开发评估和模式选择。第三，加强对乡村居民和旅游人员的教育，维持整个乡村风貌，提供舒适、干净的环境。

2.3 ST策略（多元化发展策略）

2.3.1 坚持绿色可持续发展模式

良好的自然生态环境是乡村旅游发展的载体保障，坚持绿色可持续发展是乡村旅游的长远保证［11］。第一，加强乡村绿色服务模式，结合农村优势，因地制宜的利用沼气、光伏发电等绿色环保方式为依托，创立相关农业生态园，为乡村旅游住宿、餐饮等方面提供服务。第二，科学利用农家肥、生物防治等，提供绿色食品。第三，积极引导游客绿色旅游，文明旅游。第四，加强国家对环境污染的监管作用。

2.3.2 迎面市场竞争，理性分析市场

第一，积极发挥资源优势，做好乡村旅游的工作，提升乡村旅游的质量，开发出张家界独有的乡村旅游品牌，积极面对竞争。第二，加强市场竞争优化机制，淘汰掉乡村旅游开发中那些水平低、有损形象、没有良好前景的开发项目。第三，发展现代农业，稳定茶业、苗木等特色农业，深入扶持大鲵养殖业和蔬菜等特色产业的发展壮大，逐步推进稻田生态种养。

2.3.3 加强对乡村旅游资源的保护

丰富的乡村旅游资源是乡村旅游发展的重要精神支柱。第一，塑造正确的旅游意识，人人尊重旅游资源，既尊重更珍惜。第二，通过上级有关部门积极的监督管理和各项保护措施的实施，应对民俗文化、历史古迹的可持续发展带来的挑战。第三，从中小学抓起，弘扬传统文化，加强传统文化的学习，培养文化素养。

2.4 WT策略（防御型发展策略）

2.4.1 风险规避和风险共担策略

乡村旅游作为旅游行业，具有投入资金大、回报缓慢的特点，且其投入的资金很难变现，并且旅游产业容易受到环境的影响，旅游开发面临的风险较为复杂，投资风险也较大，旅游开发的模式选择、策划设计、产业政策、管理保护、商业营销以及不可抗力等方面都有一定的风险。因此，张家界乡村旅游的开发也要做好风险规避和风险共担的措施。第一，要全面完善市场调查，充分获得市场信息，在坚持自身特色的同时，开发适合市场需求的资源；第二，建立健全完善资源开发后期的管理制度，好的管理是完成资源开发的重要保障。

2.4.2 激活利益相关者的积极性

乡村旅游的利益相关者的紧密关系是由乡村旅游业的性质决定的，因此不可避免地会发生相关利益的相互冲突。所以，乡村旅游的开发要有意识的将利益相关者引进来，把当地政府、旅游企业、乡村居民等各个主要相关者的利益进行分类整理，分析利益冲突的原因，并积极应对寻求解决方式［12］。

2.4.3 产业集群化与联盟化

产业集群化与联盟化的开发模式，能够获得成本优势、很好的创立区域品牌模式、强化乡村景观以及能够发挥创新能力和溢出效应等众多优势。在运用这种模式时，第一，要发挥政府的作用，统筹全局，全面规划，加强资金支持，打造统一的区域品牌；第二，可以建立各个旅游景点的中间管理组织，使得整个区域的产业竞争有序健康发展；第三，完善产业集群链，注重乡村旅游企业之间的关联性，避免出现同质、低水平的企业之间的竞争，同时要完善基础设施，提高服务质量。

3 结论与讨论

通过对张家界乡村旅游发展的SWOT分析可以看出，张家界市乡村旅游的发展具有较强的优势的同时也有一定的劣势，既有良好的发展机遇，又必须应对各种挑战。张家界乡村旅游正处于发展初期的上升阶段，规模和品牌尚未形成和完善，在市场和营销方面还需要运用其他方法来促进发展，有待政府、专家学者、旅游开发经营者和乡村旅游者的共同努力。有关部门应尽早制定乡村旅游发展规划，加大对乡村旅游目的地基础设施的投资力度；加大对乡村旅游开发经营者的指导与培训力度；加强对乡村旅游地文化资源的挖掘与整理；旅游开发经营者应加强对乡村旅游资源的深层次挖掘和市场调查；开发与市场相适应的旅游项目与产品，发挥优势，弱化劣势，积极应对机遇和挑战。

参考文献：

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［11］唐 静，祝小林，王婷婷.我国乡村旅游绿色发展探讨［J］.环境保护，2017，45（Z1）：62－64.

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