旅游，不再只有“买买买”

阿晖

在众人依依不舍的目光中远去的2018年春节长假，又一次成为旅游休闲的高峰。经国家旅游局数据中心综合测算，今年春节全国共接待游客3.86亿人次，同比增长12.1%，实现旅游收入4750亿元，同比增长12.6%。与此同时，也有庞大的中国游客群体选择去往海外旅游以度过这个假期。”国内一家著名旅行服务平台发布的数据显示，今年春节期间，来自 230 个城市的旅游者，分别去到了全球 70 多个国家，800 多个城市。彭博社的报道称：中国游客正在“接管”地球。

尽管各大旅行服务平台发布的数据不尽相同，但增长的趋势是一致的。在中国消费者旅游休闲需求持续升级的同时，旅游消费的结构也逐渐开始发生变化，购物型消费和享受型消费出现了此消彼长。旅游就是“买买买”的观念已经在相当部分的旅游者中发生转变，他们更注重旅游中的享受和体验，消费行为更为理性，不单纯将旅游作为一次购物之旅。中国人的旅游消费观正在发生蜕变，变得更精明、更精致、更精细。

更注重体验和品质

在欧洲奢侈品商店扫货、背奶粉回国、爆买马桶盖和电饭煲……前几年，国内消费者在境外旅游的同时总是不忘“买买买”。然而，中国人的旅游消费账单正在发生变化。近日，蚂蜂窝旅行网、中国旅游研究院联合发布的《重新发现世界：全球自由行报告2017》显示，与2016年相比，2017年自由行游客的境内购物消费下降41.5%，境外购物消费下降37.2%。“狂买”和“扫货”风潮从2016年开始减弱，海淘与电商的发展正进一步加剧这一趋势，“理性”继续成为2017年的旅游消费主旋律。中国游客们正在从盲目购买产品转变为重视旅游体验和产品质量与价格。

《全球自由行报告2017》显示，从整体来看，2017年旅游消费结构，中美食、文化娱乐消费比重正大幅增加。数据显示，2017年境内旅游餐饮消费增长201%，境外增长14%，与购物消费的下滑形成鲜明对比。

今年春节带着全家人去澳大利亚旅游的胡小姐，每天在朋友圈秀出的都是各种当地的美食和红酒。“我们租了一幢别墅，每天就是吃吃喝喝，看看院子周边偶尔出现的袋鼠和小动物，很休闲很放松。”回国时，她也没买什么东西，就只带了一点干奶酪和小纪念品。“第一次来澳大利亚的时候，三个行李箱，都装得满满当当。这次就只买点有纪念意义的小商品。”

而去美国拉斯维加斯旅游的高小姐，并没有忙着去寻找当地奥特莱斯的位置，而是几乎将当地所有有名的秀场演出看了一个遍，“水秀真的很壮观，卡秀也很好看。”高小姐表示，自己从疯狂购物转变成更爱“买体验”。“去剧场看一场演出，听一次偶像的演唱会，或者到美术馆和博物馆接受文化熏陶，这一切都比埋头购物更像一场旅行。”她更希望在旅游中充实自己的见闻，而不是花大把时间逛免税店。“毕竟东西哪儿都能买，我花了大把机票钱，可不是为了逛商场。”她说道。

上海的徐小姐春节的日本之行，5天时间里就是逛逛小镇，泡泡温泉。“我不想去大城市了，在小地方吃吃料理，泡泡温泉，更契合我对假期放松的要求，也更能贴近日本当地的风情和文化。”“自从在法国做交换生期间用深度游的方式在德国的很多小镇旅游，我发现了欧洲小镇的魅力。从此，我在做旅游安排时一定会注重体验，不再计较是不是去了更多的城市、拍了更多的照片。”上海白领小丁说。

一位旅游业专家指出，随着修养素质的提高和眼界的开阔，中国居民对出境游的理解也不再局限于看新鲜，不少游客对旅游有了更深层次、更多元化的需求，开始追求放松、追求文化体验。对一个国家的文化和人文都会慢慢地去体会，去感受，而不是走马观花式的。特别是随着自由行的流行，上车睡觉、下车尿尿，到景点拍照，正在成为过去时。

中国银行与知名旅行网站猫途鹰联合发布的一份报告显示，中国人境外消费升级的表现之一是酒店和餐饮等消费迅速增长，这主要是因为过去中国人出境游以跟团游为主，如今自由行比例显著增加。中国人出境游对休闲放松、深入体验当地文化和美食的需求越来越强烈。与此同时，一些旅行平台的数据也显示，国内游客对于高星级（4-5星）酒店的需求也在逐年增长。这些都说明国内游客对于旅游品质的要求越来越高，旅游观念也正在逐渐改变，不再是走过、路过、看过，享受型需求正成为中国游客旅行方式的主导。

个性化定制化渐流行

在京都诗意的深秋里泡泡温泉、赏赏红叶;在巴厘岛看金巴兰海滩的日落，来一次正宗的“印式”Spa;在清迈的小巷里喝杯咖啡、做一做传统的泰式按摩;在土耳其的洞穴酒店里体验Spa，登上热气球去看初生的朝阳……这样的个性化旅游，正受到越来越多中国年轻游客的青睐，更接近于心目中“度假”的样子。

沪上一家旅行社的老总说，“前些年动辄三五十人的旅行团颇多，动辄欧洲十国游。现在的旅行团则很多是私人定制，团队小型化，舒适度大大提高，时间不赶，行程不紧，可以睡到自然醒。”这种旅游方式体现了国人海外游小型化、分众化、精细化的新消费形态。

和消费者旅游态度一同转变的还有各大旅游在线平台和旅行社推出的产品。目前，各大旅游在线平台均推出了定制游，为消费者量身定制路线，让他们体验到只有当地人才了解的美食和被埋没的景点攻略。而这其中，购物并非定制游中的重点。自由度高、避开同质化路线、满足游客和旅游地的互动才是吸引旅客的卖点。这些体验个性化、不走寻常路的产品，越来越受到游客的青睐。

“享受型”旅游并非仅仅是高价、奢侈旅游产品，而是特色性的货真价实的产品。是根据用户需求，提供更具特色的定制性旅游服務。相较于传统的旅游方式，定制旅游更舒心、更方便、更安全。传统由旅行社全部指定产品的内容、行程、标准以及出发时间的模式，将全面被打破，而改由菜单式定制，由客人任意选择出发的时间、天数，以及每一个行程内容，每一个住宿房型，餐饮形式，定制产品将由客人DIY完成。与前些年蜻蜓点水式的参观不同，现在更多是休闲度假，兼顾观光。行程上更多是两三个国家，强调深度体验游。

出游品质的提高不仅体现在人均花费水平上，还表现在线路、目的地的选择上，除了交通、住宿等“硬件”消费水平有明显提升外，游客在线路的选择上不再只盯着热门目的地，而是对一些相对小众的目的地兴趣大增，同时对于线路附带的服务、导游水平、餐食及行程安排等均提出了更高的要求。部分出游经历丰富的消费者越来越倾向于“大众目的地深度游，小众目的地个性游”，多元化需求趋势明显。以德国游为例，除了传统的去著名城市参观古迹，现在游客需求更加多元化，乡村小镇游越来越多，比如去优美的阿尔卑斯山区和慕尼黑南部的乡村等。据了解，小众景点新鲜游和大众景点深度游也已成为中国客赴日游的新潮。譬如，离东京不远的伊豆正成为继富士山、箱根、镰仓等之后的新兴热门目的地。其中，伊豆观光电车尤其受中国年轻人欢迎。

“随时出发，人数不限，灵活组装，这就是我们为定制产品设计的定制服务”，一家旅行社的相关负责人表示，两个人都可以成团，它提供的是一种个性化、专属化、“一对一”式的高品质服务。如有些旅行社推出的五星出国豪华游，一国多日深度游、豪华游艇之旅等高品质旅游服务。另外如徒步探奇寻幽之旅、背包探秘之旅等，产品的特色、品位都独具一格，都是以旅游者为主导进行整体行程设计的定制旅行，让旅行更符合各个旅游者与众不同的预期，从而让你的的旅行不留遗憾。

更能佐证中国消费者个性化旅游增长趋势的，是几乎一生只会拥有一次的“终极旅游”——南极游。从2011年开始，中国游客赴南极的人数正式在统计里被单独划分了出来，当年登陆人数为614人。此后，这一数字一路猛增，几乎每年一翻。预计在2018年的南极旅行季（通常为11月至3月），中国游客有望突破6000人……这一数字，与十年前的不到百人相比，暴增了几十倍。中国游客数占比也从3.2%，增长到如今的12%，中国仅次于美国成为南极游第二大国。

电商推动旅游告别“买买买”

购物消费在旅游消费账单比例的减少，并不意味着中国消费者不肯花钱了，而是因为他们出手更加慎重、精明。有业内人士表示，电子商务的迅猛发展对国人的旅行消费账单改变产生了推动作用。随着我国旅游消费升级和消费观念转型，越来越多的游行者正告别非理性和炫耀式消费，更懂得如何在旅行中理性购物，同时也更懂得把钱花在什么领域更能“值回票价”。

自由行达人陈小姐曾经一度沉迷在国外“买买买”，“以前每次出国旅游，都会在当地各种‘买买买，感觉看什么都新鲜，看什么都便宜。不过，现在很多进口产品在电商平台和海淘网站都有卖的，而且价格也比较合适。所以，我现在旅行购物时，都会登陆各种App进行比价。如果价格非常便宜再购买。不然千里迢迢背一大堆化妆品或者生活用品也很累。”现在，她希望把每次血拼的时间用来体验当地的风土人情，哪怕去逛逛公园或者博物馆也是好的。

王小姐曾经笑称自己是“化妆品的搬运工”。每次她出国游玩，总会有朋友拜托她代购当地美妆产品。但随着国际电商平台和跨境电商备货愈发丰富，王小姐也从“搬运工”的身份中解脱出来。“目前在天猫、京东等电商平台的国际购物频道，有很多进口产品可供选择。可以在网上一键搞定。”

电商平台在进口商品上的发力，对高成本的购物旅游造成了冲击。由于年轻一代消费者对使用互联网和移动互联网具有先天优势，年轻游客在“旅购”时更加精明，他们在出国旅游前，基本都会通过手机App登陆电商平台比价、登陆什么值得买等导购网站提前做功课，查询产品细节等都成为他们减少盲目购物的基本手段。据蚂蜂窝大数据显示，68%的年轻消费者会在出国前提前查好目的地什么值得买，会参考他人的推荐和使用体验。还有32%的年轻消费者表示他们会在当地购买的同时，通过手机查看国内电商平台上的价格。

在此风潮之下，日本的免税店、百货商场已面临游客购物减少，导致消费额下降的危机，不得不开始寻求与中国电商携手、开设网店，或针对游客的消费重点改变营销策略。

“当然，购物依然是国人出境游不可或缺的部分，但现在更多人会根據个人需求，货比三家，理性购物。”一家旅行社的老总说。曾经“买买买”的消费习惯代表了一大部分旅客的心态，也让不少外国人见识到了国人的旅游购物能力。然而，如今“更愿意货比三家”“注重产品品质”“不再盲目购买”……是当前我国旅游消费升级和消费观念转型的一个缩影。