消费升级中的日化市场竞争优势分析

□冯 震

（韩国又石大学 韩国 全州）

中国经济的巨大进步、新型城镇化的带动效应和区域经济发展的叠加效应，共同催生出数量庞大的中产阶级。2016年，高盛计算出中国新中产高达1亿人。2017年，中国中等收入群体猛增到3亿之多，新中产促进了消费升级市场的繁荣旺盛。

就日化市场而言，消费升级主要表现在品质消费和绿色消费等方面。近几年来，面对庞大的消费升级市场，日化行业的本土品牌和外资品牌一直进行着激烈的贸易竞争。

1 品质消费市场的竞争

消费升级使品质消费成为日化市场的中高端刚需。新中产对消费品的质量、品牌、花色、品种、安全性等方面的要求更加严苛，对品质化的追求更加执着。在品质消费品的供给能力上，外资品牌的竞争优势无疑要更强一些[1]。

外资品牌特别是欧美日化产品，普通具有高超而稳定的优异品质，具有良好的消费者满意度及品牌美誉度，长期占据中高端日化市场，对品质消费市场占尽先机。前几年错估中国新中产的外资品牌早已醒悟过来，面对新中产群体强大的消费能力和消费市场的巨大蛋糕，外资品牌的产品竞争优势发挥得更加强劲。宝洁和联合利华占据着中国日化市场的最高端，欧莱雅化妆品依旧牢牢主导中高端市场。追求品质消费的新中产们，既迷恋香奈儿的炫彩唇膏，不愿放弃兰蔻的小黑瓶，也使用汰渍和奥妙的高档洗衣粉。新中产虽然不再盲目迷信洋货和大牌，但是品质更好的国货毕竟不多。外资品牌占据日化中高端市场的趋势还将持续一段时间。

本土品牌对于中高端消费品的供给能力明显薄弱，不能满足新中产的品质消费需求。近年来，部分消费流向境外足以说明这个问题。2017年，中国大力实施消费品工业“三品”专项行动，推动制造业进入质量时代。通过“增品种、提品质、创品牌”，促进消费品质量稳步提升，增加中高端消费品的供给能力。在本土品牌中，上海家化、立白、纳爱斯等相继推出高端产品，在品质消费市场增加竞争力[2]。

2 绿色消费市场的发展

消费升级使绿色消费成为日化市场的发展潮流。在低碳经济大趋势下，绿色消费成为新中产的追求。在绿色消费品供给能力上，本土品牌更胜一筹，以佰草集、百雀羚、相宜本草、植物医生为代表的中草药美容护肤化妆品，以立白、超能、洛娃为代表的天然环保洗涤品，最早获得了新中产们的欢迎和支持，取得了显著领先的市场份额，彰现出本土品牌在绿色消费市场中的强劲优势[3]。

外资品牌对绿色消费普遍应对不足、反映滞后，只有韩系化妆品走在了最前列。韩系化妆品强调韩方、草本、植物等理念，比较符合中国消费者的需求心理。比如：韩系天然面膜富含植物精华和天然水果，受到中国消费者热捧；韩系爱茉莉高端品牌雪花秀，以人参为主、多种韩方中药材科学搭配制造，深受中国新中产的欢迎。

欧莱雅近年推出了蕴含茶树精油和柠檬草精粹的茶树植粹去屑洗发露，迅速成为绿色消费热销品。总体而言，外资品牌尤其是欧美品牌，在绿色消费潮流中显现出相对弱势。

3 消费升级市场上的竞争新格局

在当前消费升级市场上，本土品牌和外资品牌各有优势。外资品牌在品质消费市场中具有强大优势，本土品牌则在绿色消费市场中占有先机，呈现出各据一方的竞争新格局。谁能获取更大竞争优势，广大消费者有最终决定权。

在开放性和全球化的新经济时代，本土品牌和外资品牌在消费升级市场的贸易竞争，共同促进了中国日化市场的兴旺发达。日化品牌相互间市场竞争的目的，不是获取垄断地位或推翻彼此，而应该是最大化有利于消费主体、最大化满足消费升级需求，从而赢取更大竞争优势和促进企业经济效益提升。