顾客让渡价值在餐饮行业营销中的应用——以火锅行业为例

□张雨晴

（长安大学经管学院 陕西 西安 710064）

1 顾客让渡价值的定义

1988年，Zaitham提出顾客感知价值理论，他提出价值是顾客将自己感知到的利益与所付出的成本进行对比，对所消费的产品或服务效用的评价。1996年，菲利普·希特勒在《营销管理》中首先提出顾客让渡价值，他认为，“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客的总价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。

2 顾客让渡价值的理解

2.1 顾客让渡价值是企业和顾客共同创造的

顾客让渡价值既包括企业创造的价值也包括顾客付出的成本，是由企业和顾客共同创造的。顾客让渡价值不仅由企业单独创造，顾客也以其他形式参与到顾客让渡价值创造过程。

2.2 顾客让渡价值能够决定顾客的购买行为

顾客在消费产品或服务前将会评估顾客让渡价值，顾客将从那些提供较高顾客让渡价值的企业购买产品。管勇提出，顾客所获得的总价值高于顾客付出的总成本时，顾客感觉到利得，客户价值得到提高，客户价值的提升有助于促进客户满意度的提高；顾客所获得的总价值低于顾客付出的总成本时，顾客感知到利失，顾客不会感到满意，在可选择的情况下，顾客不会选择该企业的产品或服务。

2.3 顾客让渡价值是营销活动的中心

企业在开展营销活动的过程中首先要满足顾客的需求，这也是企业获得利润的一个必要途径。向顾客提供高让渡价值是满足顾客需求的好方法，各个营销策略都应以提高顾客让渡价值为中心，任何营销策略如果不能提升顾客让渡价值都是没有价值的。

3 顾客让渡价值在火锅行业中的应用

近年来，火锅餐厅市场增长迅速。据中商产业研究院发布的《2018—2023年中国火锅行业市场前景及投资机会研究报告》显示：我国火锅餐饮市场总收入由2014年的3 167亿元增长至2017年4 362亿元，复合年增长率为8.3%，在2017年，火锅行业的营业额达到整个餐饮行业总营业额的20.5%。火锅方便快捷的特色被消费者接受和喜爱，社交网站、直播平台等也让火锅传到外国市场。

3.1 不断创新，提升顾客总价值

（1）产品创新，提升产品价值。由于火锅的同质化严重，进入壁垒小，竞争压力大。经营火锅的企业要想在众多竞争者中脱颖而出，必须要进行创新来满足多样化的顾客需求。企业可以创新火锅锅底、菜品种类等来提升产品价值。

（2）服务创新，提升服务价值。随着顾客对服务要求变高，服务的质量对购买决策的影响也越来越大。在服务方面最为市场认可的是“海底捞”。企业可根据客户的需求和自身产品的特点提供有特色的服务，在服务内容、服务水平等方面提高档次，从而提升顾客的让渡价值。

（3）人员创新，提升人员价值。火锅企业可以提高员工的工作作风、业务能力、应变能力以及服务态度等，建立员工自我评估机制。自我评估的结果，可以反映出员工的态度、遇到的困难及工作期望等。

（4）形象创新，提升形象价值。火锅企业的形象好，可以为企业的经营提供一个良好的氛围，也提高了顾客对企业的感知价值。企业形象的提升可通过公共宣传、形象与公益广告、赞助与展览等方式进行。

3.2 优化消费流程，降低顾客总成本

（1）合理定价，降低货币成本。火锅企业要以确保顾客接受为出发点，在企业和顾客双方都能接受的情况下，依据市场竞争程度、市场状况尽量将定价接近顾客预期价格，避免因追求短期利润而定价过高。

（2）收集信息，降低时间成本。火锅企业经营者要在保证火锅与服务的前提下，尽量减少顾客的时间支出。从选址开始，企业可将门店开在人流量大、交通便利的地方。在菜单方面，可以将最受顾客欢迎的菜品放在显眼的位置。

（3）承诺保证，降低精神成本。可靠性和安全性影响着客户的购买，这时候承诺显得尤为重要。火锅企业对顾客发出承诺与保证，可降低顾客的感知风险与顾客的总成本。

（4）构建渠道，降低体力成本。企业可以通过多种渠道接近顾客，并且提供相应的服务，可降低顾客为消费火锅所花费的体力成本，从而降低顾客的总成本，提升顾客的满意度。