基于电子商务的地方特色农产品营销策略研究——以新疆地区为例

（漳州城市职业学院 福建 漳州 363000）

1.电子商务营销——新疆特色农产品营销的新模式

1997年7月，在美国克林顿政府所颁布的《全球电子商务纲要》中，对电子商务的概念进行了说明，即通过Internet所进行的各项商务活动。由此可以看出，在美国政府所倡导的电子商务活动中，偏向于狭义的电子商务概念。除此之外，在《全球电子商务纲要》还详细阐述了电子商务的类别划分，提出可将全球电子商务活动划分为B2C和B2B两类，其中B2B是指企业与企业之间的电子商务活动，B2C是指企业与消费个体之间的商务活动，但无论是何种类型的电子商务活动，都包括了广告、交易、支付、服务等活动内容。总体上来看，电子商务指的是利用互联网以及其他电子工具从事的各种商务活动的总称。[1]伴随着我国互联网技术和通信技术的快速发展，我国电子商务也呈现出快速发展的态势，2016年我国电子商务交易规模已突破20万亿元，以淘宝、天猫、京东等为代表的电子商务平台，在促进我国消费结构升级过程中发挥了重要的作用。

在全国电子商务发展的带动之下，新疆特色农产品也迎来了发展电子商务的机遇。一方面，新疆丰富的特色农产品，为电子商务的发展创造了条件。新疆拥有丰富的农业资源，特色农产品种类十分丰富。得益于先天的地理优势，新疆地区的农业资源十分丰富，农作物种植资源有1000多种，果树品种有300余种，核桃、红枣、雪菊都是新疆地区具有代表性的特色农产品。2016年，新疆地区的特色水果产量超过1000万吨。如此丰富的特色农产品，为新疆地区特色农产品电子商务的发展提供了基础性的条件。另一方面，新疆特色农产品营销亟需突破传统营销的模式。虽然新疆的特色农产品资源十分丰富，但新疆的地域范围十分广泛，其地形特征也是复杂多样，有广袤的沙漠和草原。正是如此地理特征，导致新疆地区的很多城镇与农村距离较远，这给新疆地区的农产品经营带来不便。[2]在很长的一段时间内，新疆地区的特色农产品营销只能依靠商贩上门收购。这种营销模式的效率很低，难以将新疆地区特色农产品的优势发挥出来。不仅如此，新疆地广人稀，当地居民对于特色农产品的需求十分有限，加之新疆地区的经济发展水平与我国东部沿海城市相比，还存在着较大的差距，如果新疆特色农产品能够销往沿海等地，其在价格方面具有较大的优势。因此，新疆地区通过发展特色农产品电子商务，可以拓展新疆地区农产品的营销渠道，将特色农产品销往新疆以外的省份甚至国外，这既可以充分发挥新疆地区特色农产品的资源优势，也可以实现更高的农产品收入。

2.电子商务配套落后——新疆特色农产品电子商务营销面临困境

新疆各级政府也十分重视通过发展电子商务的形式，来提升新疆农产品的经营绩效。比如新疆农业厅就建立了新疆农业信息网，在该网站上，发布新疆的农产品信息。但总体而言，目前新疆特色农产品电子商务还处于起步阶段，电子商务配套设施的落后，直接限制了新疆特色农产品电子商务的发展。

2.1 信息配套落后

电子商务营销的一个重要条件就是有完善互联网设施，但新疆由于地域范围十分广泛，在沙漠和草原地区，人口相对较为稀少，因此建设互联网设施的成本较高，这导致新疆地区的互联网网络分布十分不均衡。大部分互联网网络集中在城镇，在很多生产特色农产品的农村地区，甚至没有互联网设施，没有覆盖3G和4G信号，宽带也没有普及。据一项针对新疆地区的数据调查显示，截止到2015年，新疆自治区的网民规模为1094万，互联网普及率为49.8%，宽带用户总数为293.7万，宽带普及率为50.5%。由此可以看出，在新疆很多特色农产品的生产地，其实际上并没有覆盖网络。电子商务必须以互联网平台为支撑，缺乏互联网平台，就不利于新疆特色农产品的生产者与消费者的沟通和交流。不仅如此，虽然当前新疆地区建立了新疆农业信息网、新疆兴农网等农业网络平台，但其服务的范围十分有限，自治县和自治乡的农业网站建设十分落后，城乡之间的“信息化鸿沟”问题十分严重，这也不利于当地农民利用互联网来开展电子商务营销。

2.2 物流配套落后

物流是电子商务营销的一个重要环节，消费者在电子商务平台上完成订单之后，必须通过物流的配送，才能将最终的产品送到消费者手中。特色农产品对于物流的配送要求较高，不仅仅要求有专门的物流运输设备，还必须有专门的物流仓储设备，因为有一些特色农产品有保鲜要求，比如新疆的哈密瓜、大枣、葡萄、苹果等等，在物流运输过程中，必须有相应的冷冻仓储设备，如此才能避免这些特色农产品在运输过程中变质或者腐烂。[3]但由于新疆的乡与村、乡与镇之间的距离较远，农产品仓储物流设施的建设成本也相对较高，对于农民而言，仅仅依靠自身的能力难以支付这些物流设施的费用。而对于物流企业而言，新疆地区的物流运输距离较长，物流可覆盖人口较少，导致物流运输成本也相对较高，很多物流企业也不愿意参与新疆地区特色农产品的运输。正是因为如此，导致目前新疆地区的很多农村还没有建立起现代化的物流体系，农产品运输冷链物流体系不完善，特色农产品在运输过程中面临着保鲜难、成本高的问题，这直接制约了新疆特色农产品电子商务的发展。

2.3 人才配套落后

在新疆地区的人口结构中，少数民族的人口比例接近60%，据2015年新疆维吾尔自治区发布的人口统计数据显示，在全区常住人口中，汉族人口为947.76万人，占40.16%；各少数民族人口为1411.97万人，占59.84%。而在新疆的农村地区，大部分都是少数民族的聚集地，他们是新疆特色农产品的主要生产者和经营者。但由于语言障碍的存在，导致很多少数民族农户都没有与互联网接触，更谈不上使用互联网进行特色农产品营销。即便是开通了互联网的地区，他们与外界的网络交流也存在着很多的问题，因此他们在销售特色农产品的过程中，仍然采取的传统销售方式。从这个角度来看，新疆特色农产品的电子商务营销必须引进专业的电子商务人才。但新疆农村地区的自然居住条件十分恶劣，且经济发展水平不高，很多电子商务人才不愿意到农村工指导农民开展电子商务营销，这导致新疆农村地区的特色农产品电子商务营销平台建设十分缓慢，即使有的地方开通了农业信息服务网站，其也因为缺乏专业的电子商务人才，网站得不到即使的更新和维护。由此可以看出，人才配套的落后，也是当前新疆特色农产品电子商务营销过程中所面临的困境之一。

3.完善电子商务配套——新疆特色农产品电子商务营销的策略

要充分发挥电子商务在新疆特色农产品营销过程中的作用，就必须解决当前新疆地区特别是农村地区电子商务配套不完善的问题，如此才能有效地促进新疆特色农产品营销模式的变革。

3.1 加强特色农产品生产地信息基础设施建设，构建信息共享机制

就目前的情况而言，完全实现新疆地区的互联网覆盖显然不现实，但在特色农产品的主要生产地，应进一步完善信息基础设施建设。与此同时，在农民素质相对较高的地区，比如乌鲁木齐市、库尔勒等，可以加大互联网投入，做到村村通，以鼓励农民使用互联网来进行特色农产品营销。在经济发展水平偏低的南疆，可以发展广播网、电话网、计算机网三网合一工程，以为当地农民参与特色农产品电子商务创造一定的便利条件。在此基础之上，新疆当地政府需要对各种农业信息平台进行整合，创建特色农产品信息共享机制，对当地特色农产品的产量、产地、价格、需求等信息进行及时的发布和更新，并将这些信息通过网络或者手机发送到农户手中，以化解当地农民无法及时掌握市场信息的问题，以有效地引导特色农产品的生产者利用互联网进行特色农产品营销。

3.2 完善农村物流体系，打造特色农产品集散中心

从目前新疆地区的实际状况来看，由政府主导构建特色农产品物流体系这一思路，在操作上具有较大的难度，毕竟新疆很多地方的地方财政也十分困难，难以承担这一笔财政开支。在这样的条件之下，可以充分发挥政府的引导作用，政府可以通过减免税收、提供免息贷款、减免高速通行费等形式，鼓励物流企业参与特色农产品的运输。在这基础之上，为了打破地域条件对新疆特色农产品物流的限制，新疆还可以考虑在特色农产品的主要产地建立特色农产品集散中心，这可以减少部分特色农产品的运输成本。

3.3 培养专业化的电子商务人才

要解决新疆特色农产品电子商务营销的人才问题，可以从两个方面入手：一方面，通过制定各项优惠政策，构建高校参与农村扶贫机制，发挥电子商务专业人才的优势。当前我国正在实施农村精准扶贫政策，在这样背景之下，新疆的各级政府可以积极与新疆的各个高校展开交流与合作，邀请电子商务专业的教师或者学生，参与农村的扶贫工作。在扶贫工作中，可以将其工作重点确定为“宣传电子商务知识、学习电子商务使用方法”，通过这种方式，指导新疆农村地区特别是特色农产品生产地的农民学习电子商务方面的知识，这有助于提高他们使用电子商务平台的技能。另一方面，加强对特色农产品生产地农民的培训。新疆农村地区电子商务人才培养的关键还在于能否发挥农民的作用，可以先选择一些文化程度相对较高的农民，由政府免费组织，对其进行电子商务营销方面的知识和技术培训。在他们完成培训之后，再由他们带动当地的农民学习电子商务的使用方法，如此可以营造良好的电子商务知识学习氛围，最终将大部分农民都带动起来，进而提升他们的电子商务营销能力。