高校微博意见领袖在校园网络舆论中的引导效能研究

杨　波，胡桂珍

(太原科技大学 马克思主义学院，山西　太原　030024)

以微博为代表的微媒体已经悄然成为当前社会信息发布的重要平台。作为走在时代前沿的高校，担当着大学生新思想引领者的角色。较之传统媒体，高校的官方微博是大学生群体了解最新社会动向、学习交流、社交娱乐的重要平台。同时也是学校资源整合、弘扬高校文化、营造理性舆论环境的重要阵地。因此，加强高校微博意见领袖的培养已经成为各个高校的共识。

“意见领袖 ”概念最早出现于美国传播学者拉扎斯·菲尔德等人所著的 《人民的选择》一书中，指活跃于人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他们施加个人影响的人物[1]。高校微博作为连接学校和学生的桥梁，每个学生都有话语权，大学生可以随时随地分享新鲜事，但校园热门话题的话语权利更多的还是被高校微博意见领袖掌握，他们在涉及校园重大舆论事件以及大学生学习、生活、文化、娱乐等方面都有着广泛的影响。

一、高校微博意见领袖的主要特点

高校微博意见领袖用140字分享信息，发表观点，提供建议并与大学生交流，打破了传统媒体严肃刻板的形象，华丽变身为活跃在高校微博平台的意见领袖。经过多年的发展和沉淀，他们形成了自己的风格和鲜明特色，这些都赋予高校微博意见领袖新的特点。

(一)与大学生互动度高，更具亲和力

高校官方微博让学校和老师之间、学生和老师之间有了自由平等的交流平台，在这里每个学生都有自由发言的权利，老师与学生的交流不再只是局限于课堂和书本，学生可以从自身角度表达所期待的教学方式，老师也可以结合学生的意见改变教学模式，更多课堂外的知识被引进教学，为有学习欲求的大学生提供了丰富的资源。例如兰州理工大学党委书记黎志强就经常在微博上与老师和学生讨论关于改进教育方式和方法的问题。学校根据讨论结果，就学生和老师共同认可的教学模式进行试点。这种领导—教师—学生多向交流的形式不仅能增加高校官方微博的教学影响力，还能拉近与学生之间的距离，有利于和谐校园的建设。

(二)主动融入，紧跟时代潮流文化

微博本身就是信息时代发展的产物，而作为高校官方微博更要有紧跟时代步伐的勇气。据新浪微博发布的《2015上半年微博校园发展报告》，截至2015年6月，“211”高校已经有110所开通了校园官方微博，微博发展至今已经覆盖了大部分“985”和“211”高校。显而易见，高校微博俨然已经成为一种潮流文化，如何在大潮之中让本校微博脱颖而出，这就需要高校领导各显神通。以新浪微博为例，来自重庆大学的“最潮最亲民书记”肖铁岩拥有40多万粉丝，在他的微博上潮人潮语和活灵活现的表情包令学生喜爱不已。 “亲，不要酱紫吓人嘛！”肖铁岩书记的微博让学生看到的是一个亲民、紧跟时代潮流的学校领导，深受学生喜爱。

(三)主动服务，引领学生健康成长

高校官方微博作为学校舆论宣传的新窗口、信息传播的新渠道，开通的主要目的之一就是为老师和学生服务。如何对错综复杂的信息进行选择性传播、怎样让师生理性地认识世界、如何利用微博的影响力引领大学生健康成长，鼓励他们通过高校微博实现自我价值，显得尤为重要。例如@团中央学校部结合大学生的兴趣点发布“微话题”“微思想”以及原创和转播的名人名句。特别是“微话题”推荐的文章和视频，对大学生形成独立的人格以及健康心理有重要作用。

(四)自信开放，塑造学校微博新形象

高校领导是学校的名片之一，代表了学校官方微博自身的形象。众多高校领导紧跟时代潮流纷纷织“围脖”，最重要的动力便是塑造高校“新形象”。由于高校微博的受众是年轻化的，年龄在18—25岁之间的高校学生群体占微博用户的很大比例[2]。因而，要满足高校学生群体的需要，就要改变“老顽固”的形象，塑造“勇于接受新事物、自信开放”的形象，增加印象分。作为学生衣服上的卡通形象，贵州大学原校长郑强的出现就是话题，被学生称为“强哥”的他以其特有的魅力引导大学生成长，点亮了他们心中的灯塔。

二、高校微博意见领袖在校园舆论引导中的效能

据中国社会科学院权威消息，每年有近300名全国性的意见领袖影响着互联网的议程设置。排名前八位的微博主的粉丝数量均已突破6000万。由此可见，微博意见领袖的受众覆盖面广，其舆论导向能力作用较强[3]。从某种程度上说，微博是在构建一个意见领袖主导声音的舆论场。高校想要在校园舆论引导中占据主动地位，应该充分地认识到意见领袖对大学生的影响，这在高校官方微博的建设中显得尤为重要。

(一)发布或转发信息，推动舆论走向发展

在微博时代，信息的庞杂使得信息的来源变得五花八门。大学生因为社会阅历少，人生观和价值观并不成熟，对微博上错综复杂的信息很难进行正确的分辨和筛选。这个时候处于舆论源头的高校微博意见领袖，因为其掌握的独家信息，能够迅速整合信息，他们在微博上发布或转发的信息将影响舆论走向。高校微博意见领袖通常有大批的粉丝围观，很容易在舆论场形成一呼百应之势。比如，2017年清华教授颜宁“跳槽”普林斯顿大学事件在国内学术圈引发不小的舆论波澜，甚至有网友断章取义，认为颜宁是“负气出走”。王辉耀教授在微博上发文，建议在中国引才“全景”下看待颜宁“跳槽”，这条微博立即引来了各高校意见领袖们的围观，不少高校师生发微博，点赞此事，认为颜宁“跳槽”是国外一流大学和研究机构对国内科研水平的认可。高校师生的积极参与推动了舆论的发展，短时间内舆论效应迅速升级，引发了社会各界对高校建设的关注。

(二)设置议题引导，改变舆论传播方向

任何突发事件的形成都不是一蹴而就的，它都需要经过形成、爆发、高潮和消退四个过程。而在整个过程中，微博碎片化、大众化、零散化的话语环境影响着大学生对重大议题的理性判读。微博意见领袖因其数量庞大的粉丝群，他们通过设置新的议题，在短时间内引起粉丝的关注和传播，一定程度上改变着舆论的走向。比如，2016年5月的“中国人民大学09级硕士雷洋离奇死亡”事件在高校群体中产生了极大地影响。雷洋的校友借助微博发文探究警方执法过程，快速聚起巨大的舆论传播效应。随后，在以法学教授王贵松等较有影响力的高校微博意见领袖的传播下，高校学生通过微博实时了解事件进展和事实真相，舆论在意见领袖的引导下步入正轨。由此可见，在舆论传播的过程中，高校微博意见领袖通过设置微博议题，不仅可以加快信息的传播速度，同时也改变着舆论的传播方向。

(三)加强舆论监督，净化微博信息环境

相关意见专家认为，舆论形成的过程一般需要考虑几个因素：社会变动、较大事件的发生刺激意见领袖的出现；意见在社会群体的互动中趋同；权力组织及其领导人、大众传播媒介组成所希望的舆论；文化与道德传统对舆论形成的制约[4]。高校微博意见领袖在舆论传播和监督的过程中，充分表现出这几个关键因素。作为思想极为活跃的热源，高校微博平台往往容易受网络黑客和不法分子窥视，一旦反社会思想在学生中间传播开来，在高校学生中形成舆论，后果将不堪设想。所以，这就需要高校意见领袖迅速判断和理智决断，保障微博平台信息的健康性和真实性。中国政法大学吴丹红老师率领自己的粉丝成立了“辟谣联盟”，他们借助高校微博平台，利用专业知识对“魏则西事件”“章莹颖失踪事件”等进行分析，让大学生消除误解，还原事件的真实性。有些大学生称“宁可相信意见领袖的一句流言，也不相信普通用户的一句真话”。由此可见，具有影响力的意见领袖已被看作是净化微博信息环境的公信力来源。

(四)树立榜样示范，提高正向舆论引导

高校微博是师生话语在网络交互时代的特殊体现，而微博成员中的大多数学生只是充当网络社会中的“狂欢”者，真正成倍放大的还是高校意见领袖的话语权，他们的热情参与带动“沉默的大多数”集体发声，表达自己的意见和看法[5]。由此可见，高校微博上一呼百应的意见领袖，在信息传播的过程中发挥着独特的凝聚力和影响力，在高校舆论形成发展的过程中若能以身示范，往往能提高正向舆论引导。2015年“东方之星”沉船事件中，许多高校微博意见领袖为了表达哀思之情，主动在微博上发起公祭，积极把事件相关进展制作成文字和图片在微博上流传，并倡议为“逝者安息，生者坚强”助力，这个举动为大学生树立了榜样，众多高校学生也在微博寄托哀思，许多大学生评论或转发，有力促进了正向舆论的引导，对高校大学生群体关注民生及时事起到了积极的动员作用。

三、强化高校微博意见领袖网络舆论引导策略

习近平总书记指出：要掌握网上舆论主导权，必须创新理念、内容、方法、手段、运用新技术，提高网上引导水平，形成积极向上的主流舆论。微媒体的普及和发展赋予了高校微博意见领袖新的优势，他们凭借更加便捷的传播渠道掌握着前沿信息，与此同时，对大学生的影响力也大大增强了。在当前网络信息纷繁复杂的环境下，高校学生由于思想不成熟，辨别信息的能力不足，要强化校园网络舆论引导的效能，就必须重视高校微博意见领袖在舆论场中的引导作用，提高舆论引导的效果，构建和谐校园。

(一)提升高校微博意见领袖的网络媒介素养

多数大学生微博用户对信息的接受和选择是来自于微博意见领袖的发布或者转发。从某种意义上来说，高校微博意见领袖不仅是道德伦理的倡导者，实际上更是网络信息的守门员，自身的媒介素养、一言一行都会对大学生的价值观产生影响。对于高校来说，处在微媒体的发展期，加强校园网络舆论的引导尤其要特别关注对高校微博意见领袖的引导，因此提高意见领袖的媒介素养是十分必要的。高校应该在思想上重视同时要完善相关制度，加强网络舆论道德引导，营造健康科学的微媒体教育体系，提升高校微博意见领袖的思想道德素养和法律意识，约束和规范其行为。除此之外，也需要帮助大学生树立并遵守道德规范，能够使其加强自律，主动地为自身在微媒体平台上的言行负责[6]。

(二)培养高校微博意见领袖的理性分析能力

微博环境下，大学生可以随时随地接收信息，一些虚假信息、负面信息也容易趁虚而入，使得校园网络舆论监督越来越呈现显性化趋势。一些带有很强思想教育针对性的高校微博意见领袖成为舆论引导的主力军，他们的民意表达是大学生了解学校相关政策、社会热点事件的主要途径，与此同时，他们的负面言论也会阻碍和谐校园的建设。所以这就要求高校领导正确引导本校微博意见领袖，使之具备理性分析能力。对高校微博意见领袖要定期组织相关培训，进行素质拓展，使其专业知识能够与时俱进，发布的内容言之有理并能密切结合形势；面对繁复的网络信息，能够理性地加以辨别，提取符合主流价值观的信息，保证信息的时效性、真实性、有用性。除此之外，要对高校微博意见领袖发布信息的社会影响进行评估，避免对他人权利的侵害或对社会公共利益的危害。要引导他们在传递信息及网络交往等活动中，思考自己应该承担的义务和道德责任，遵守法律法规和规范。

(三)强化高校微博意见领袖法治化责任意识

在微博时代，大学生享有平等自由的话语空间，但这种言论自由并不是没有限制的，正如孟德斯鸠所言，“自由就是做法律许可的事情”。高校学生在享受言论自由权利的同时，也需要承担相对应的社会责任。而高校微博意见领袖作为影响力巨大的舆论引导者，拥有更多的话语权力，对大学生的影响也最为直接。因此，高校要密切关注校园微博意见领袖的动态，强化微博意见领袖的责任意识，引导其系统学习和掌握互联网领域的法律法规，能够运用马克思主义的立场、观点用理性思维负责任的发言，不滥用话语权，不使用语言暴力，不消极引导受众。同时引导其以责任感为原动力，以法律为依据，在复杂、多元化的校园网络舆论中当好把关人，在和谐校园的建设中当好具有引导意义的信息传播者，不做推波助澜的舆论混乱制造者。

(四)完善高校多个部门联动的舆情研判机制

在微博环境下，舆论事件往往牵涉甚广，尤其是校园舆论往往与校内工作有着千丝万缕的联系。高校要更好地进行舆论引导，就需要有效地了解和掌握校园网络舆情。而建立高校多个部门联动的舆情研判机制是大学生舆情工作的基础，也是高校掌握真实、全面信息，预防舆情危机的有效途径。在舆论引导中，可以通过提升高校微博意见领袖舆情的认同度，同时建立信息发布机制，对突发事件进行舆情评估，实行及时定位、统一管理，实时向大学生传递信息。除此之外，高校可以依据相对应的法律法规，对恶意发布虚假信息的校园意见领袖给予清理和处罚，起到警示作用。同时高校还应充分利用校园人才资源培养覆盖各个学科的微博意见领袖，为舆情的应对出谋划策。在人员构成上，高校微博意见领袖不仅应包括领导、辅导员、共青团组织，还应包括对舆情规律有研究的专家、学者；在运行机制上，遇到突发舆情事件时，则请多个部门联动的舆情专家参与会商，即时应对网络舆情。

高校微博裂变式的传播能够以前所未有的速度和广度向师生发出呼吁，数以万计的网友转发的微博形成合力，各种信息源源不断地反馈到校园，相比高校通过自身努力寻找相关信息，无论是在数量上还是时效上都有巨大的优势。事实上，强化高校思想政治教育的舆论引导，就必须重视微博环境带来的深刻变革，对症下药，提高舆论引导的效果。高校领导要以更加理性的认知态度，与时俱进，创新发展，以党的十九大精神为指导、以高校微博为媒介工具，努力增强意见领袖在高校中对众多学生的凝聚力和影响力，进一步做好大学生的思想引导和行动指引工作。

[参考文献]

[1] 拉扎斯·菲尔德.人民的选择[M].唐茜，译.北京：中国人民大学出版社，2012:139.

[2] 中国互联网信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[R].2017：33.

[3] 李礼.微博意见领袖的形成与科学引导研究[J].青海师范大学学报(哲学社会科学版)，2016(38):40.

[4] 陈力丹.舆论学：舆论导向研究[M].北京：中国广播电视出版社，1999： 51.

[5] 王丽超.微博意见领袖的话语实践研究[J].新闻论坛，2016(16)：50.

[6] 杨国辉.加强思政教育的网络舆论引导[N].光明日报，2016-12-13(14).