企业商业模式刚性的影响因素及克服机制研究——以迈外迪为例

(东南大学 江苏 南京 211189)

一、问题提出

目前学术界对商业模式的概念还缺乏统一的界定，本文在综合前人研究的基础上将商业模式界定为：商业模式是一种价值创造与价值实现的过程，最终目的是为公司实现可持续的利润[1]。然而，从某种程度上说，商业模式比产品、技术等都更加难以创新。这是因为商业模式是一个系统概念[2]，是描述企业如何从事商业活动的模板[3]，是企业核心活动及其关联的“蓝图”[4]，这意味着商业模式一旦形成就需要在一定时间内保持结构的相对稳定性，这种稳定性能够确保企业在复杂的环境中，表现出具有一致性和连续性的行为，从而提高企业的可靠性和存活率，但同时也使企业在面对环境变化时不能完美地适应[5]。本文将商业模式这种维持现有结构稳定的性质称为“商业模式刚性”。理解商业模式刚性的组成结构及演化机制，对于商业模式创新无疑具有理论和实践上的重要意义。那么商业模式刚性包括哪些方面？影响商业模式刚性的因素有哪些？这些因素又是如何影响商业模式刚性的？怎样来克服商业模式刚性呢？

二、研究设计

本文采用理论研究与案例研究相结合的方式进行研究，因为众多学者在研究商业模式创新的过程中，从不同角度论述了商业模式创新所面临的障碍和阻力，为商业模式刚性及其组成结构提供了理论来源。而商业模式刚性的影响因素及作用机理的问题属于“如何”(How)的范畴,适合采用案例研究方法。

案例研究方法中的样本选择应该基于理论抽样而不是随机抽样。本文将迈外迪(WiWide)网络科技有限公司作为分析对象。Wi-Fi网络行业既是商业模式正式概念的萌发地同时也是环境快速变化、商业模式不断创新的密集区。从总体上看，迈外迪的商业模式表现出了一定程度上的刚性和明显的创新性，目前已成为其自身细分领域的领军企业。因此，该企业的选择均符合了“外部环境高度动态变化、即属于极化类型”的案例选择标准。

本文主要通过4种不同的渠道对企业的相关数据进行了收集：(1)高管言论；(2)企业信息；(3)媒体报道；(4)行业报告。

三、商业模式刚性的组成结构

根据属性的不同，可以将商业模式刚性划分为主观刚性和客观刚性。

(一)主观刚性

本文将商业模式由于企业人员认知障碍和企业自身运作结构而不能适时创新的性质归纳为商业模式的“主观刚性”，主观刚性可总结为人员刚性和组织刚性。

一方面，管理者一般很难意识到商业模式创新的必要性，由此产生人员刚性。此外，现有商业模式会强烈影响企业决策过程中的信息筛选，表现为Pmhakd、Bettis的“主导逻辑”(Dominant Logic)[6]对无关信息的排除或者管理者存在认知上的“选择性知觉”导致对信息的过滤。以上两类障碍互相强化，共同降低了管理者主动创新商业模式的可能性；另一方面，原有的商业模式使得企业愈发沉浸在现有的网络组织当中，由此产生组织刚性。原有的行业制度、合作伙伴、目标顾客以及交易方式等多种方面都使得企业一时间难以接受新的商业模式介入，从而进一步加重了商业模式的刚性。在现有商业模式仍然有效和盈利(往往利润水平更高)的情况下，做出改变显得更加困难[7]。

(二)客观刚性

即使企业在主观上已经意识到商业模式创新的必要性，客观上仍然存在很多障碍，客观刚性可总结为内部刚性和外部刚性。

一方面，商业模式由于企业内部障碍而不能适时创新将产生内部刚性。企业及其成员认知惯性、企业文化、投资的不可还原性、关注静态效率的实现等因素的影响会产生核心能力刚性，阻碍核心能力的动态发展，无法跟上企业外部环境变迁以及企业内部发展的要求。同时企业战略的路径依赖特征在强化战略与商业模式匹配后也可能通过战略与商业模式的匹配关系阻碍商业模式的创新；另一方面，商业模式由于企业外部障碍而不能适时创新将产生外部刚性。企业在商业模式创新的过程中往往不愿意破坏重要的商业关系，合作伙伴等利益相关者虽然处于企业的组织边界之外，但对于企业设计和创新商业模式而言，则是一个必须考虑的重要因素。而“价值”作为定义商业模式概念的常用要素[8]，意味着企业在创新商业模式时，既要考虑如何与利益相关者共同创造价值，还要考虑价值如何在利益相关者与企业自身之间合理分配。

四、案例信息

迈外迪网络科技有限公司成立于2007年9月，致力于向众多用户提供从端到端的、点到点的无线移动社区解决方案、服务、应用。随着客户需求变化和外部环境发展，企业Wi-Fi网络将从最初的自建自维，转变为依靠专业的提供商，提供品牌、安全、稳定的Wi-Fi网络。迈外迪将公共场所Wi-Fi网络从简单的直接连接、直接上网的模式，升级到提供包括的用户认证、品牌传播、营销推广的企业专用Wi-Fi网络，从而提升企业形象，并保证了网络安全。“连接顾客和商户，让商户分享移动互联网时代带来的价值”，这是迈外迪对自身定位的商业模式。

商用Wi-Fi背后有巨大的产业链条，目前迈外迪已经向国内超过15万处的场所提供了免费WIFI的服务，一个月服务到差不多7000万人次，不仅为消费者提供了更方便、更快捷、更安全、更稳定地上网方式，而且也向商家提供了更多的功能。事实上，迈外迪除了提供给商户基于硬件Wi-Fi设备，更多向用户提供非常好的营销平台，包括向商户提供更多的应用，用户到了门店之后可以提供预约、排队、点餐、支付、分享、评论，所有动作希望用户能够在基于进场的情况下完成。迈外迪覆盖的场所大到首都机场、浦东机场等比较重点的机场，也包括超过100家三甲医院。另外一块体量更大的是面向TOP50咖啡店，像星巴克、太平洋咖啡、COSTA等等的，也包括更多餐饮品牌，俏江南、外婆家、绿茶。

前些年的发展中，迈外迪更多藏在幕后，随着资本方的进入，迈外迪开放了城市服务商，也逐渐加入了新的商业模式。迈外迪在以前是没有所谓的代理加盟模式，更多是通过自有的6个城市建立本地团队做拓展，直接面对需要用到服务的客户，这些客户大到机场，小到咖啡店、餐厅。但现在迈外迪启动了代理商加盟，并将其定义为城市服务商，并希望与其合作的公司能拥有较强的运营能力，包括本地的资源，甚至政府关系，甚至落地的能力。一些有媒体背景，有相关运营背景的公司，更加能够有机会进入更多的合作当中。迈外迪并不希望像行业内的一些同行以售卖硬件或者售卖平台的方式简单盈利，而是愿意把硬件以真实的成本平移给合作伙伴，不收取任何平台费用。迈外迪希望合作伙伴在本地能够有机会依靠上述的所有能力，在本地建立一个一个小型的迈外迪。

五、商业模式刚性的影响因素

(一)主观刚性的影响因素

导致主观刚性增强的因素有以下两点：(1)管理者的倾向。迈外迪CEO张程认为，迈外迪当务之急仍旧是接入页广告模式的拓展，数据挖掘可能是公司未来的业务空间，但现在还远远不是重点。迈外迪正在与商场导航应用“积米”进行客户数据挖掘、关系营销和推广销售上的合作。由此可以看出，管理者的倾向对于一个公司商业模式的转变至关重要；(2)现有模式可行。张程透露，目前公司来自咖啡厅业务的收入占到了总营收的90%左右，品牌与迈外迪的合作都是全国性的集团层级的合作，因此迈外迪咖啡厅业务的全国网络基本已经铺设成功。原有模式的可行性导致了商业模式变革的动力不足，即现有商业模式的成功经验能够增强商业模式的主观刚性。

导致主观刚性减弱的因素有以下两点：(1)竞争威胁。商用Wi-Fi作为连接用户和商户的重要通道，其战略意义不可小觑，美团、阿里、360等巨头相继杀入，移动、联通和电信也均在铺设自有的Wi-Fi热点网络，使原本平静的市场瞬间竞争白热化。竞争威胁能增加企业变革的动力，推动企业追求改变，能够减弱商业模式的主观刚性；(2)行业机会。迈入移动互联网时代，O2O模式下催生的本地生活服务成为下一个万亿级市场，面对着巨大的行业机会和良好的发展前景，迈外迪在商业模式创新之路上也将更加主动。由此可见，行业机会能够减弱商业模式的主观刚性。

(二)客观刚性的影响因素

导致客观刚性增强的因素可分为以下几点：(1)核心资产专用性。企业的核心资产可能具有专用性，与现有商业模式存在“锁定效应”，很难重新配置于商业模式创新，导致商业模式创新与企业现有的资源配置产生冲突；(2)核心资源稀缺性。商业模式创新可能需要替代现有商业模式，由此引发的矛盾将造成资源竞争，限制商业模式创新能够获得的资源量；(3)资源整合时效性。商用Wi-Fi背后暗藏着巨大的产业链条，迈外迪在端、固件、云、应用、服务和运营6个方面形成竞争力。互联网公司的优势在于云和运营，想在其他方面积累和快速形成优势并不容易；(4)商业模式矛盾性。在某些情况下，新的商业模式会与原有商业模式存在着资源或是运营方面的冲突，企业为避免矛盾的出现很有可能抵制变革。

导致客观刚性减弱的因素可分为以下几点：(1)企业总价值增长。上文中我们讨论到了创新商业模式与原有商业模式的矛盾可能会使原有的盈利模式减弱，但只要企业创造的总价值有所增长，就表示商业模式创新很有可能获得成功；(2)企业锁定性增强。商业模式创新亦有可能使得企业的目标客户范围缩小，使企业能够更加精准地为其提供服务，减少资源配置上的矛盾，提高专业性和核心竞争力。

六、商业模式刚性的克服

商业模式刚性的克服可以从以下几个方面入手：(1)构建开放性商业模式。开放性商业模式的构建，将提高商业模式的包容性、主动性与灵活性，通过培育商业模式柔性和打破商业模式惯性等方式促进商业模式变革与创新，超越商业模式刚性；(2)培育学习型企业文化。开放性商业模式需要开放性的企业文化来支撑。企业文化要具备开放性，必须鼓励学习和创新，通过企业学习，实现知识创新。通过知识创新，发展企业的核心能力，克服核心能力刚性，并以不断发展进步的核心能力打造企业的商业模式，实现商业模式的动态完善；(3)遵循共赢的创新理念。企业需要重视利益相关者的能动作用，尊重利益相关者的既得利益，实现企业与利益相关者的“共赢”；(4)平衡稳定性与灵活性。稳定性的另一面是刚性，因此商业模式需要追求灵活性，但过度的灵活性又可能损害商业模式的基础性地位。企业应该将稳定性视为商业模式创新过程中的暂时均衡状态，同时也应将灵活性控制在实现商业模式与环境匹配的必要限度内。

七、结论与展望

本文通过理论分析归纳了商业模式刚性的组成结构，将商业模式刚性分为主观刚性和客观刚性两个维度。其中，主观刚性可以进一步细分为人员刚性和组织刚性，客观刚性可以进一步细分为内部刚性和外部刚性。在此基础上，本文总结了影响商业模式刚性的因素，并按各因素对商业模式刚性的影响效果进行了增强与减弱的区分。最后，本文讨论了商业模式刚性的克服。然而本文对于上述所讨论的影响商业模式刚性的因素，它们之间有何种关系、是否具有协同或抵减效应等问题没有进行更加深入的讨论，这可以成为后续的一个研究方向。