全域旅游视角下曲阜市旅游产业发展策略研究

张行发，王庆生，郭 静

（1.天津商业大学 天津 300134；2.曲阜师范大学，山东 曲阜 273165）

一、引言

我国旅游业经过黄金十年，发展势头延续，近年来中国旅游市场规模持续扩大，继续带动我国的宏观经济的增长。其产业地位逐渐从国民经济的边缘向核心靠拢，被定义为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。在旅游人数和旅游总收入持续增长的同时，我国旅游业出现了巨大变化：一方面从游客的需求来看，传统以门票经济为主的观光旅游活动已经不能满足游客多元化和个性化的出游需求，休闲度假经济发展势头迅猛；另一方面旅游产业的迅猛发展，对旅游服务公共基础设施提出了更高的要求，便捷化、智慧化的公共基础设施将有助于增强游客愉悦体验。旅游产业的快速发展也使得旅游产业进入了调整和深刻变革时期，旅游产业的核心竞争力已经从景点转向了目的地整体的竞争，旅游产业在新的时期也亟待拓展发展的空间。最后，从国家经济发展的总体战略来看，“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念将贯穿中国经济发展的整体脉络。

因此，全面推进全域旅游，不仅有利于国土空间的合理布局，构建绿色低碳产业体系，对于生态文明建设和提升居民幸福指数也具有重要意义。基于此，2015年8月国家旅游局首次明确提出全面推动全域旅游发展的部署，之后国家旅游局下发《关于开展“国家全域旅游示范区”的通知》（旅发〔2015〕182号）。2016年2月5日，国家旅游局又发布了《关于公布首批“国家全域旅游示范区”名单的通知》，遴选出了262个市县成为首批国家全域旅游示范区创建单位。2016年全国旅游工作会议上，国家旅游局局长李金早做了《从景点旅游走向全域旅游，努力开创我国“十三五”旅游发展新局面》的报告，将全域旅游作为我国旅游业新时期发展的战略和指向标[1]。文章特选取全国历史文化名城曲阜市作为研究案例，分析了曲阜市旅游产业目前存在的问题，提出在全域旅游视角下曲阜旅游业的提升路径，努力推动曲阜旅游业精细高效发展，为全域旅游发展提供启发和借鉴意义。

二、相关概念解读

（一）全域旅游理念解读

梳理国内目前对全域旅游概念的研究发现，旅游空间、旅游市场、相关产业、区域经济发展等视角是解读全域旅游理念的重要部分，学术界被引用较多的文章中对全域旅游的解读主要是以下观点：

全域旅游不是处处建景点，建游乐设施、宾馆酒店、旅游综合体，它更加关注景点景区建设的系统性和规划布局的合理性。体现的是大众旅游时代旅游业发展的新模式和理念，通过对旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务等系列要素进行优化提升，实现区域资源整合、产业融合、社会共建共享，带动和促进经济社会协调发展的一种新理念和模式[2]。何建民（2016）认为全域旅游的基本理念是从小旅游向大旅游格局转变，从景点模式走向全域旅游模式[3]。焦彦等（2016）则认为全域旅游没有给出精确发展模式和理念，但是给中国旅游业找到了新的支点和方向[4]。张辉（2016）提出全域旅游跳出了传统旅游和小旅游的圈子，全域旅游的核心不在“全”而在“域，全域旅游应提升至社会经济发展层面来认识[5]。杨振之（2016）认为全域旅游是在旅游资源丰富的地区，以旅游产业为主导，通过对空间和资源的优化配置，推动经济发展，不断增强区域竞争能力[6]。厉新建等（2016）提出全域旅游是资源优化、平台优化、服务优化、管理和利益优化的需要[7]。王衍用（2016）则是认为全域旅游需要新的思维，要在资源、产品、产业、营销、建设、活动、管理等诸多方面的努力[8]。郭毓洁等 （2016）提出全域旅游下的旅游空间是以旅游消费为平台，以目的地和客源地为纽带，优化旅游开发布局和要素配置，推动旅游业由点线向空间转变[9]。王庆生等（2017）认为全域旅游并不是地理意义上的全域性，也不是到处进行旅游开发，而是对禀赋优良的目的地进行旅游产业要素全方位综合提升，提升旅游产品供给的质量和品质，满足游客多样化和个性化的体验性需求，为旅游目的地提供经济发展新视角，带动目的地经济社会全面协调发展[10]。

可见，学界对全域旅游理念的解读存在着多元化。但是笔者认为全域旅游的本质是不变的，其本质是推动旅游产业利好发展。开展全域旅游最终目的是推进区域旅游产业的深度调整和变革，找寻中国旅游产业可持续发展和优质发展的新思路，在经济新常态下找寻区域经济可持续发展的新道路，真正落实五大发展理念，扩大人们的出游空间,提供更多出行选择，提升人们的旅游满意度和幸福指数，不断满足人们日益增长的美好生活需要。从某种程度上来说，全域旅游理念是与旅游可持续发展理念一脉相承的，全域旅游理念的提出正是从战略全局谋划角度出发探索中国旅游产业的新方向和新模式，推动中国旅游产业发展的品质化、现代化和国际化。

三、山东省曲阜市案例

（一）区域基本概况

曲阜市地处山东省的西南部，古代为鲁国古城。北距省会济南135公里。东部连接泗水，西部和兖州相接，南临邹城，北望泰山。总面积895.93平方公里。常住人口65.45万人。山东省省辖县（市）之一，行政区划属济宁。是中国伟大思想家、教育家、儒家学派创始人孔子的故乡。是首批全国历史文化名城，文化底蕴深厚[11]。曲阜市有凤凰山、九仙山、尼山等百余座山头，中西部是泗河和沂河冲积平原，位于鲁中南向华北平原的过渡地带，地势上东北高、西南低。区域属淮河流域南四湖水系，主要有泗河、沂河、蓼河、崄河4条河流。市内有各类文物古迹多达600余处，已经有6处列入全国重点文物保护单位，21处列入省文物保护单位，孔庙、孔府、孔林也被列入世界文化遗产。金元明清朝代的古建筑保存有1300多间，西汉以来的历代碑刻存有5000余块，各种古树名木17000余株，库藏文物高达十万余件，孔府明清文书档案存有六万余件，具有极高的历史、文化和科研价值。

（二）曲阜市旅游资源及评价

1、旅游资源分类及其评价

（1）自然旅游资源及其评价

曲阜市自然资源相较于人文资源体量较少，地文景观类主要有尼山、石门山、九仙山、九龙山、夫子洞等；水域风光主要有大沂河和尼山水库等；生物景观类主要有尼山国家森林公园、孔林自然保护区。从资源的数量和质量来看，曲阜市自然类旅游资源数量不多，但是历史和文化价值极高。尼山是孔子的诞生地，景色秀丽优美，并有“尼山八景”等美景，文化底蕴深厚；石门山山峰峻秀，洞壑深幽，林木葱茏，风光秀丽，被列为国家森林公园；九仙山古木参天，植被丰富，古迹众多；九龙山崖墓群历史文化价值极高。总体来看，曲阜市的自然生态型旅游资源比重较低，资源的互补性不强，对曲阜市旅游产品的更新具有不利影响。

（2）人文旅游资源及其评价

曲阜市人文旅游资源及其丰富，具有极为深厚的的历史和文化价值。古建筑类旅游资源主要有孔庙、孔府、颜庙、周公庙、万古长春坊、洙泗书院、孟子故宅、县衙、尼山书院、石门书院、鼓楼等；陵墓类旅游资源主要有孔林、梁公林、孟母林、东颜林、九龙山汉墓群、少昊陵、防山墓群、安丘王墓群、韦家墓群等。遗址类旅游资源主要有南兴埠遗址、西夏侯遗址、少昊陵遗址、鲁国故城、董大成遗址、景灵宫遗址、春秋书院故址、汉鲁国故城遗址、明曲阜县城、朱德总司令军事会议会址等；旅游特色商品主要有“曲阜三宝”；特色美食主要有孔府宴和孔府糕点等；特色旅游节庆活动主要有国际孔子文化节等。三孔景区作为国家AAAAA级景区，以其丰厚的文化积淀、悠久的历史、宏大的规模、丰富的文物珍藏，以及科学艺术价值而闻名于世。此外，曲阜市其他人文旅游资源总体来看都具有极高的历史和文化价值，形成了完整的圣人文化体系，各色古建筑遗址和古色古香的城市风貌都散发着浓郁的古文化氛围，在全国具有垄断性的旅游竞争优势。

从旅游资源的禀赋来看，曲阜市在发展文化旅游业方面资源优势极为明显。但是曲阜市相较于拥有世界级文化遗产的旅游城市，其发展并没有达到应有的高度和水平，与它所独有的文化资源禀赋相差较大。其次，随着休闲度假旅游时代的来临，曲阜市传统的旅游资源已经不能满足游客个性化和多样化的休闲度假需求。为了更好推进曲阜市旅游业发展，宣传儒家经典文化，打造世界级的儒学文化交流中心，推动中华传统文化走向世界，讲好中国故事，提升儒学国际影响力，提升中华文化软实力，文章特从全域旅游视角来探究曲阜市旅游业发展存在的问题和提升路径。

（三）曲阜市旅游业发展现状

1、政府政策和资金的大力支持

曲阜确立了“旅游强市”的发展战略，高度重视旅游业的发展。不断加大对旅游业的政策和资金投入，加强三孔景区旅游基础设施建设，加强旅游产品的开发与创新，加大市场营销力度。特别是习近平总书记在2013年11月视察曲阜时提出了弘扬和继承优秀传统文化，将曲阜打造为道德建设的“首善之区”。无疑为曲阜三孔旅游业的发展带来了强大动力，必然会吸引无数游客前来三孔研修学习。同时，曲阜市实施文化建设“突破曲阜”和山东省政府、文化部共建“曲阜文化经济特区”的重大战略。在管理体制和机制上，成立曲阜孔子旅游有限公司，市场运营和政府监管相结合的运营模式，有效的助推了曲阜旅游业转型发展，为曲阜文化旅游品牌走出中国，走向世界助力。

2、新型文化产业和旅游项目独具吸引力

为形成完整的旅游产品链条，曲阜市不断加强旅游项目建设。曲阜市目前加快了建设尼山圣境项目，建设世界级休闲旅游度假胜地；在儒家文化发扬方面，加快建设儒家文化体验基地和“吃亏是福”孔子学苑等项目；在艺术品交易产业上，不断加快建设“中华文坛百年巨匠”艺术公馆项目，大力开发特色的文化旅游产品；在文化旅游方面，加快了建设鲁国古城考古遗址公园项目。同时为满足游客多元化和个性化的休闲需求，也加快建设以九仙山为载体的农业观光旅游产业园。曲阜市正努力打造集“文化旅游、休闲度假、教育培训、会展演艺、动漫创意”为一体的综合性文旅产业，保证旅游产品供给的精细化和优质化，逐渐形成以三孔景区为核心，辐射带动周边景区的发展格局。同时，将建成全国第一个文化国际慢城，加快国家级文化产业园建设，实施孔子文化品牌带动战略，新型的文化产业和旅游项目独具圣城文化特色和吸引力。

3、国内外旅游客源市场广阔

曲阜市地理位置优越，位于山东省的西南部，环渤海经济圈，山东半岛经济特区，比邻沿海地区，靠近江苏、安徽等地。东部沿海地区经济发达，借助于京沪高铁的交通优势，吸引了来自周边发达地带的游客，国内客源市场广阔。2016年仅三孔景区就接待中外游客494.2万人次，实现门票收入1.67亿元[12]。伴随中国国际影响力的不断提升，儒学在当代的社会价值正在日益显现，“儒学热”在全世界盛行。据相关资料数据显示，中国目前已在134个国家和地区建立了500所孔子学院和1000个孔子课堂，学院已经达到190多万人，提升了儒学的国际影响力和知名度，吸引了来自世界各地、不同国度、不同肤色、不同语言的国际游客前来曲阜游览三孔，研修儒学，推动了曲阜市旅游业品牌的国际化。

四、曲阜市旅游业发展的困境

1、旅游产品老化单一，参与性和体验性不强

曲阜市作为国家历史文化名城和世界文化遗产城，文化底蕴深厚。对于文化遗产类的人文景区，主要就是“三分看，七分听”。曲阜市大部分景区拥有厚重的文化氛围，肃穆的气氛，让大部分游客无法亲近。近年来,接待游客人数和旅游收入一直处于缓慢增长阶段。迈入大众旅游时代，随着人们物质生活和精神生活的不断丰富，人们的出游需求更趋于个性化和多样化，更关注旅行过程中所带来的美好愉悦体验。曲阜市的旅游产品过于老化和单一，缺乏创新意识，缺乏一批科技含量高、参与性和体验性强、管理规范的旅游项目。单一老化的旅游产品已经无法满足大众旅游时代游客们个性化和多样化的游憩需求，很难吸引现在需求旺盛的休闲度假市场，游客的这种“可敬不可亲”的态度让曲阜很难有回头客。

2、景区缺乏合作，游客逗留时间较短

曲阜素有“孔孟之乡，中国古代文化发源地”之称，境内除了著名的三孔景区外，黄帝出生地寿丘、中国金字塔少昊陵、后圣颜庙、元圣周公庙以及尼山古代建筑群、九龙山汉墓群等，也都闻名遐尔。近年来曲阜先后建成了孔子六艺城、论语碑院，同时加快对九仙山、石门山、九龙山、尼山四山的开发。目前曲阜已经形成了石门山、九仙山为主的休闲旅游风景区，以孟母林为主的故居旅游风景区和以尼山为主的祭孔朝圣风景区。同时还开发了以少昊陵为主的炎黄子孙寻根文化风景区。纵然又开发了部分人文旅游资源和景点，但是大部分游客在参观完三孔后选择返程，导致了大量游客的留不住，使得旅游所带来的经济效益大大缩水。虽然曲阜市高铁的开通对游客的留不住具有一定关系，但深究其原因是在于景区之间的合作性不强，未能形成合力，未能进行科学的旅游线路规划开发，导致游客逗留时间较短。

3、核心景区三孔空间承载力富余与超载矛盾突出

孔府、孔庙、孔林是世界文化遗产,是我国首批重点文物保护单位。其作为曲阜市乃至山东省的核心景点，吸引了来世界各地、不同国度、不同肤色的人们前来祭祀孔子，研究儒学。近年来，随着全球的“儒学热”三孔景区作为曲阜的主要旅游景点，游客数量更是连年攀升。而三孔景区作为文化资源型的人文景区，其相较于其他景区而言游线不长，游览的空间容量和时间容量不足。同时，三孔景区基础设施较为薄弱，特别是五一黄金周和十一黄金周等国家节假日的时段，三孔景区更是人山人海，过于狭小的空间导致了游客接待能力的下降。如此多的游客一拥而入，对三孔景区的旅游资源和文化氛围造成了严重破坏。然而在其他的时段，三孔景区的空间承载力有着较大的富余，这种旺季与淡季的鲜明对比对三孔景区发展造成了极为不利影响。正确处理空间承载富余和超载的矛盾，也是三孔景区亟待解决的问题。

4、旅游基础设施不完备，服务质量较一般

旅游业的发展水平很大程度上取决于旅游业的产品特色，管理水平和服务水平。调研数据显示，前往曲阜市的大部分游客认为地方基础设施建设比较滞后，来客停车不方便，大型的停车场寥寥无几。从数据来看曲阜市星级酒店过少，整体消费较低，质量层次不齐，整体混乱，缺乏统一的规划经营。纪念品的售卖缺乏特色，多为本地的农副土特产品，品牌影响力不强。旅游旺季时，景区的疏散功能和承载力也存在着较大的问题，严重影响了旅游城市形象。在管理体制机制方面，政府层面的管理体制不健全，旅游政策法律法规不健全，行业不规范。从景区的视角来看，景区高级管理人才缺乏，景区旅游从业人员素质参差不齐，服务水平不高，有待于进一步提升，这都成为制约曲阜旅游业迈上新台阶的障碍。三孔景区作为世界级文化遗产，其文化底蕴深厚，但是其导游从业人员综合素质较低，多为本地的市民。因其缺乏专业和系统的旅游文化相关知识，服务质量不到位，无法为游客全面系统的讲解博大精深的儒学文化。而三孔景区正是需要“三分看，七分听”，这就影响了三孔景区的品牌形象，使游客对三孔景区的整体感知较低，影响了三孔的口碑。

五、全域旅游视角下曲阜市旅游业发展策略

（一）全市范围内建立配套完善的旅游支持体系

推进曲阜市旅游业可持续性发展，要改变传统的在主要景区附近建立若干独立旅游服务中心的建设思路，建设完善的旅游基础设施与公共服务体系。在旅游交通层面，针对城市间轨道交通不便、车站与景区车次少、公路级别低等系列问题，要在高速公路建设、市内旅游交通专线开通等多个方面共同建设打造便捷的交通网络系统，丰富曲阜市交通出行的多元化选择，增强对东部沿海客源和以山东省为旅游目的地的外省与境外游客的吸引。在旅游厕所层面，要加大对旅游村镇和旅游主要干线的厕所建设，结合游客数据，根据客流量，实现数量充足，布局合理，干净卫生。在旅游集散体系方面，针对曲阜市目前游客休息空间少，且功能性不强等问题，要建立较为完备的游客集散体系，满足游客休息、购物等多重需要，全方位服务游客。同时提高市内旅游信息化水平，要解决景区通讯信号较差、上网困难等系列问题。要加紧推进和通讯公司合作。大力推进智慧旅游建设，全面了解游客需求、旅游目的地动态、投诉建议等，提升区域旅游服务水平。最后，要加强安全管理，建立旅游安全管理机构，提升对景区危机事件的处理能力。

（二）打造体验性和参与性强的旅游项目

曲阜市的旅游产品过于单一和老化，无法满足游客多样化和个性化的旅游产品需求，旅游项目主要停留“看”和“听”的层面。因此，曲阜旅游业的发展要走精品化路线，为游客提供更多体验性和参与性的项目，从而实现优质文化资源开发价值的最大化，保证高效、高质的旅游产品供给。在供给层面为游客消费活力的释放创造更大的可能性。三孔景区举行的“背《论语》免费游三孔”的项目在社会引起了较大的反响，吸引了来自各地的游客前来尝试体验。三孔景区推出这项活动，体现了“文化+旅游”的市场营销新模式，新思路，满足了游客的好奇和参与性心理。在曲阜市旅游业品牌化和国际化的过程中，我们正是需要充分利用曲阜得天独厚的文化资源优势，深入挖掘优秀传统文化资源，将文化资源与娱乐性项目充分相结合，发掘能够激发游客乐趣的旅游产品和项目，为游客带来新奇和快乐的体验感受。不仅要注重项目的娱乐性和参与性，更应该注重教育性和陶冶性，将文化旅游与休闲娱乐旅游有机融合，不断深化游客的旅行研学体验。

（三）加强景区合作，增强区域整体竞争力

曲阜旅游业的目前发展存在的最大问题是留不住游客，大部分游客在观光三孔后选择返程，平均每个游客在曲阜逗留的时间不足一天。旅游业作为一个综合性产业，与吃住行游购娱等密切结合。延长游客在曲阜的逗留时间，最大限度的发挥文化旅游资源为曲阜带来的经济和社会效益具有重要的意义。曲阜留不住游客确实与曲阜便捷的交通因素有关，特别是京沪高铁的开通更是方便了游客的出行。但是深究其原因，而在于三孔景区作为曲阜的主体性景区，未能与周边景点进行有效的通力合作。曲阜人文旅游资源丰富，除三孔景区外，还有周边的孔子出生地夫子洞、尼山孔庙古建筑群、周公庙、颜庙、皇帝生地寿丘、少昊陵、孔子父母葬地梁公林、九龙山汉崖墓群，都具有极高的历史和文化价值。而三孔景区与这些景区未能构筑完整的旅游线路，导致游客留不住，游玩时间大大缩短。下一步，曲阜应该进一步实施孔子文化品牌带动战略，实现以强带弱，合理配置旅游资源，扩大区域旅游产业规模，规划旅游产业分区，不断推进旅游项目建设，不断加强三孔景区与其他景点之间的合作，留住游客，带动消费，带动曲阜旅游业协调繁荣发展。

（四）加强曲阜整体文化建设，提高市民的文化素养

游客来曲阜旅游旅游不仅是游三孔，看古迹，更重要的是领略和体验“首善之区”和历史文化名城的精神风貌和道德素养。因此，曲阜市城市的整体文化环境和当地居民的文化素养对于旅游品牌的打造和良好的形象的树立具有重要意义。三孔景区文化底蕴深厚，吸引了来自世界各地人民前来学习研修儒家文化。为更好的提升景区的品牌形象和国际知名度，曲阜市应练好“内功”，不断加强城市文化建设，提升城市文化内涵。居民也应不断提高自身文化素养，树立良好的旅游目的地形象。特别是景区的导游，由于其知识水平较低，缺乏系统的学习，无法向游客讲解三孔景区深厚的文化内涵，影响了三孔景区的形象，景区管理机构应该加强对导游人员的知识和技能的培训，提升从业人员的知识能力和讲解水平，将曲阜浓厚的历史文化和儒家文化经典更准确地呈现给游客，提升游客满意度和深化研学体验。

（五）建立区域旅游产业融合发展模式

实现曲阜市旅游产业的全域化发展，探讨其发展模式至关重要。文章认为曲阜市未来旅游产业发展要坚持走融合发展模式，实施“旅游+”战略，推进旅游与相关产业的融合发展，曲阜市特别要因地制宜的发挥其得天独厚的文化资源优势，深入挖掘地方历史文化和民风民俗，推动旅游与文化结合、打造特色儒学文化旅游产品，加快打造儒学教育培训，积极开展文化、文物旅游。同时迎合大众旅游时代游客休闲度假多元化需求，加快休闲娱乐项目建设。要与特色村镇和美丽乡村建设相结合，与生态环境相结合，与森林资源相结合，打造出农业观光采摘、休闲养生、森林康养等多样化的旅游产品，构建富有曲阜市自身特色的旅游产品体系，满足游客多样化的出游需求，增强游客体验和幸福感。

六、结语与展望

中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。全域旅游是伴随着新时代发展应运而生的新理念，其对于推动新时代旅游产业的协调可持续发展意义非凡，将会深刻推动旅游产业变革和区域经济的发展，充分发挥提质增效的作用，不断满足百姓出游的满意度和幸福感，满足人们对于美好生活的需求。文章特选取国家历史文化名城曲阜市作为研究案例，分析了曲阜市旅游产业发展现状和存在的问题，并从旅游产业外部支持体系、旅游产品打造、景区合作等多个方面提出发展策略，以期对曲阜市旅游产业发展能有所启发，推动中华传统文化走向世界，讲好中国故事，提升儒学国际影响力，提升我国文化软实力和文化自信。