新形势下军品市场营销管理的对策研究

　

(中国人民解放军5311工厂　江苏　南京　210000)

一、军品市场特点及发展形势

二十一世纪是一个军工企业支配的经济时代。在二十世纪的初期，“军工企业”一词便走进中国人的生活。中国改革开放的机遇、产业结构的升级以及国家政策的扶植都促使了我国军工企业的快速发展。但随着时代的变迁，在市场经济的影响下，“市场”已经成为军工企业改革的必要方向。市场营销，作为企业与市场的连接点，显得尤为重要。在竞争激烈的时代，军工企业要想赢得竞争，赢得市场，就必须转机建制，建立一套完整的市场营销体系，尽快适应国防装备市场的变化，并努力开拓军工市场。

(一)军品市场的特点

军品是特殊商品，由政府委托军队通过国防订货进行采购，军品市场除了具有一般商品市场的规律外还具有以下特点:

1.军品市场受国家宏观环境影响大。军品市场由国防需求决定，国防需求受国家经济、国际政治环境、国家周边环境、军事战略以及经济发展战略等。在世界范围内和平与发展的趋势不断深入，也必然会影响到军工产品装备的营销活动。

2.客户群体单一。军品企业属于特殊行业，由国家垄断，军方是军品的最终客户，军品企业的产品销售依赖于军方的采购。

3.军工产品需求量有限。政府采购通常都有具体的规划和固定的经费预算，不出现特殊的突发事件，很难出现军工产品爆发性的需求增长。然而随着军工产品的市场化，民营企业逐渐涉入，卖方供应量增加，买方的需求量却保持稳定。

4.军品市场容量有限。军品属于政府采购，因此受国家军费预算限制，按照军队武器装备五年规划执行，具有较强的计划性，因此军品的市场容量有限，很难出现爆发式增长。同时，军工企业高速增长的要求，蜂拥而至的民口企业让有限的军品市场竞争日益激烈。

(二)目前军品市场的发展形势

由于社会经济的快速发展，军品企业正在面临着严峻的发展形势。科技的发展是非常迅速的，军品的生命周期随着社会的迅速发展逐渐缩短，而军品又是国防的重要保障，这就增加了军品企业的压力，军品企业的产品研发速度必须与科技发展速度同步，这种社会压力也激发了很多军品企业的研发水平，为军品企业的发展提供了更多的机会。但是军工企业的发展之路还面临着很多问题，等待着军工企业解决。

二、军工企业改革市场营销管理的必要性和紧迫性

从80年代初期以来，许多军工企业特别是中小型军工企业都实施了军转民战略，转向民品生产，并经过了扩大企业自主权、放权让利、利改税以及承包经营责任制等改革。但是，相对于民品生产企业来说，整个军工企业系统基本上还是按照计划经济体制在运转，依然采用传统的营销方式，市场营销管理薄弱，难以适应市场竞争。因此，军工企业的市场营销管理改革不仅十分必要，而且非常紧迫。这是因为：

(一)传统的营销观念难以适应社会发展所需

虽然军工企业在军民整合发展上取得了较大的发展和进步，但是由于计划经济对我国军工企业的影响过于深远，军工企业在民品市场上得到了极大的拓展，相当多的军民两用品或者是说民品产品都得以生产出来。因此，在这种情况下对増加军工企业的营销管理，对于促进整个军工企业来说是十分有利的。

(二)做好市场营销是军工企业提升市场竞争力的重要法宝

要想真正捕捉到上层军方客户需要和策略，必须在第一时间掌握市场动态，在很大程度上依旧只能通过企业销售人员在前期长时间构建的客户关系来实现。在我国，军品市场从计划经济模式走向市场经济不是一蹴而就的，而是循序渐进的。每个传统军工企业的主要产品和主推产品在一定时间段内是相对稳定不变的，企业之间彼此重叠的部分不多。大部分军工企业面对日渐开放的市场竞争在主推产品和自己熟悉的范围内采取巩固防守策略，基本上依靠的是自己前期储备的老客户，打的感情战，这样取胜的机会是比较大的。

三、探索新形势下军工企业市场营销对策

(一)树立现代市场营销理念加强市场营销工作

企业要想得到发展，首先要转变观念、放飞思想,坚决破除“酒香不怕巷子深”观念和军工优越的心理,增强市场意识、客户意识、危机意识和竞争意识,适应现代市场经济发展的新形势。坚决破除“小富即安、小满辄止”的陈旧观念,树立快速发展、做大做强的雄心壮志。

(二)构建现代市场营销体系市场营销体系

构建现代市场营销体系市场营销体系是营销工作的载体，军工企业要应对日趋激烈的竞争，必须打好市场营销工作的基础,构建现代市场营销体系，完善需求管理、产品管理、研发管理、市场推广和客户服务流程，把市场系统、开发系统、销售系统、供应链系统和客户服务系统整合为统一的营销体系，使各部门、各单位在营销体系中发挥作用。

(三)坚持用户导向提高全员营销意识

军工企业必须坚持用户导向，从用户需求开始直到产品交付，进行全过程营销；建立客户服务体系，从原材料进入生产线就开始切入，让每个环节、每个员工都心装客户，进行全员营销，让营销与每位员工的工作和利益融为一体，增强客户服务和市场开拓能力。

(四)制定针对性的市场营销策略

由于军品市场的特殊性，传统的营销组合中营销渠道、产品定价、促销等营销策略并不十分适用。企业还要从自身业务特点出发，研究军品市场，制定针对性的市场营销策略。军工企业不能盲目制定策略，这样不仅对企业没有帮助，反而会阻碍企业的发展，企业要根据社会政治、经济环境，结合自身的实际情况，制定适合企业发展的营销策略，为长期的激烈竞争打下基础。军品销售是复杂而长期的过程，营销的不仅仅是产品，还有企业的实力、技术水平、生产能力等。客户对产品的要求是统筹资源、经费等因素后平衡的结果，因此军品市场营销更多的是为客户提供一套解决方案，旨在帮客户解决问题过程中获得客户的认可，从而建立稳固的客户关系。