新兴媒体中微商“传销”乱象的实证研究——以大学生创业为视角

(江西师范大学　江西　南昌　330000)

一、问题提出：新兴媒体中的微商营销

近年来，随着互联网技术的迅猛发展，电子商务成为了当今的一大热词，借助诸如，淘宝、京东等网络交易平台的兴起，其成效有目共睹。在百姓们的鼓掌叫好声中，电子商务成为了当今互联网经济发展的前沿阵地，其中，微商的崛起速度更是让人震惊。微商这种基于移动互联网空间，借助于社交软件为工具，以人为中心，社交为纽带的新商业。特别是对于资金较少的大学生来说，微商这种播快、成本低的营销方式成为其自主创业的极好选择。日前从事微商的大学生数量不断则多，但是，作为近些年崛起的新事物，微商仍存在许多不足之处，是一把“双刃剑”。由于缺乏相关法律规范和市场监管，各类虚假的信息和以电商为名实施诈骗的不良商家大行其道，应接不暇，消费者真伪难辨，让很多喜欢购买实惠物品的大学生落入消费陷阱。一些大学生一味地相信微商们的宣传，从而堕入网络迷信的泥淖，陷入浮躁的网络崇拜。甚至有些不良微商假借“网络营销”之名，行坑蒙拐骗的事件屡见不鲜。特别对于涉世未深的大学生来说危害更为明显，近年来发生的许多大学生从事微商却被骗走钱财的频发事件更是引起社会的广泛关注。因此，被很多创业者看好的未来很可能取代淘宝的微商渐渐走向的“疑似”传销的境地。

二、微商发展的困境

(一)微商营销存在乱象

微商是一种以人为中心的电商营销模式，可以简单地概括为社交与营销的结合模式。在这种新型的电商营销模式下，社交关系有着举足轻重的地位。因为微商是直接依靠于社交关系，从这个角度来说，有了社交资源就拥有了大量的客户资源。一些线下实体店运用免费红包、专享折扣等促销手段，通过让消费者免费扫二维码添加微信账号，从而疯狂增加粉丝量，为此后开展线上业务沉淀客户。个人微商则更多的是疯狂地增加微信好友，然后在自己的朋友圈中分享产品体验和购物感受，通过不断地转发和评论力求达到最大范围的传播。由于C2C模式下的微商是一种个人微商，受到的限制更少，也就更容易引发微商乱象。在C2C模式下，微商主要表现为以发展代理的方式进行营销，通过层级代理，不断发展下线，进行裂变式分销，从而建立起一个树形图的营销体系。分销商主要包括加盟商、代理商，而据相关数据调查显示大学生群体在微商运营机制中，主要就是参与加盟、代理的环节。依靠代理成长起来的微商，如果想扩大营销体系，就会采取类似缴纳代理费等方式招募代理商。于是，不少人对微商代理的经营方式就产生了质疑，甚至有人认为微商本质上和传销一样。微信朋友圈作为传销的基地确实有着很大的优势，所有人的朋友圈里基本上都亲人、同学、同事或者好友。换句话来说，不是一级人脉就是二级人脉，如果要在微信中发展传销则为其拉下线提供了资源。微信是个自由开放的平台，因为可以匿名，用户可以随时更改ID，在双方充分信任的基础上，只要有点蝇头小利，很容易就会收到对方的蛊惑陷入传销的泥淖。此外，打击网络传销面临的管辖难、查出难等问题。各地工商部门受地域管辖的限制只能就本辖区的网络传销活动进行查处，对全国性乃至跨国性的网络传销则无法根除。此外，在微信上，无论是朋友圈还是公众平台，推送消息都是免费的，操作起来快捷简单，只需要一部手机和一点操作经验就能搞定。正是这种低成本、零门槛、时间灵活的优势吸引了许多大学生创业者，同时也会让一些大学生陷入“传销”困境。

(二)微商的法律监管空白

微商的准入门槛十分低，没有经过工商登记，工商部门就无法了解微商的一些基本信息，如微商的真实性或名称、地址住址、经营范围等，监管部门无法对微商进行事前有效的规制，因此在实际执法上存在较大的难度。此外，由于网络具有虚拟性，超越了时间和空间的限制，基于移动互联网发展起来的微商则不受地域的限制，其面向的交易对象也较为广泛。另外，微商是基于社交软件发挥在那起来的一种新型电商营销模式，微商的交易各方都是熟人关系，决定了微商交易的私密性和步公开性，监管机关无法以公权力强行干涉私人领域，如果一味的倾向于社会公共利益，是否对微商进行监管，仍然存在较大的争议。

微商的小成本投资决定了其较弱的风险承受能力，因而微商的经营项目局限于常见的日用品，化妆品、零食、服装等。经营内容的重合制约了消费者的选择权，使得消费者无法购买到符合自己需要的产品。同时，鉴于经营成本的考虑，微商较少的从正规的厂家进货，相比之下，那些小作坊甚至是黑作坊的竞争优势十分明显，于是这些质量存在问题的“三无产品”成为微商的最大货源。这些产品一般无有关部门的质检证明、检验检疫合格证明，其存在着较大的安全隐患。当购买者买到有问题的商品，想要维护自己的合法权利就面临着困难，无法通过主张商家侵权维护消费者的合法权益。在目前的司法实践中，仍然无法明晰微商营销中的法律关系，微商属于私人交易范畴，因而不适用《消费者权益保护法》的规定。如此一来，消费者的维权积极性大大降低，同时也使得不法分子逍遥法外。

(三)大学生微商创业的困境

大学生，作为迫切接触社会欲挣得人生第一桶金的特殊群体，微商，成为大学生群体中最触手可得的方式，以梦想、个人价值、回报父母的方式，几近无成本高收益捞金方式在大学生群体中广泛传播开来。微商的运作方式，是层级的分销关系，其中总有传销的影子在晃动。“炫富营销”成为微商的宣传方式，我们会在朋友圈看到某同学晒出的订单及收入，每一单都数目不小。长期的朋友圈刷屏吸引更多的人对微商跃跃欲试。那么，微商的第二属性——代理显露。这不禁让我们想起了毒害无数人的传销。少数塔尖的人掌握货源，一层一层分级拿货代理，每层代理从中获取收益，微商逐渐形成一种不是关注卖出多少商品而是有多少人在做微商的形式。央视曾经报道微信传销首人陈志华被判处有期徒刑八年，他采取分级代理方式，打着月入百万的幌子，笼络了一大部分人。而我们新一代90后大学生可能不是很了解传销形式，进入微商行业会出现两种不同心理：一是我已经交了钱，明知这是一个不正规的方式，本着一种自己把投入的成本拿回来就收手的心理常态，继续发展下线，逐渐融合成为微商的一员；二是被前人的光鲜所蒙蔽了双眼，抱着侥幸心理想要一夜暴富。大学生这一特殊群体，身处象牙塔又渴望独立，辨识能力还未成熟，加之互联网发展迅猛，相应的法律法规还未建立和完善，大学生在微商发展的格局下有些无所适从。

三、如何使微商成为大学生创业的可靠途径

(一)规范管理和监督，让微商运营制度化

微商管理和监督，离不开政府部门，也离不开微商平台。确立平台责任制度，敦促平台对微商个体进行监管，既能规范微商平台行为，也可以通过对其施以法律责任的压力促使电商平台构建合规的交易秩序。鉴于微商可通过多种社交软件进行，则需要从各软件入手：用户注册使用时必须采用实名制、实时掌控用户危险动向(包括陌生人之间的较大金额交易、用户的非正常登录等)。

社交软件虽然未必有很强的交易撮合意愿，但是却拥有对于平台上任何活动的绝对控制能力。只要微商作为一种业态，还被平台“许可”在其业态中存在，社交软件就应当去构建一种安全的环境。这里的安全既包括用户个体权益的安全，也包括整个网上秩序的维系。所以，国家应当形成平台管理、政府监督的制度，并且在法律中明确平台责任及其责任边界。比如，微商通过工商登记，进一步明确其经营主体资格，使其能够享受到经营主体资格的义务和权利。

(二)建立代收付平台，让微商支付安全化

从阿里集团的成功可以看出，正是因为有公信力的第三方介入支付过程，才使得买卖双方权益都有了保障。但是，考虑到微商多是熟人经济，商品较有针对性，有时就是在聊天过程中就完成了交易，以其高效便捷为优势。相比传统电商而言成本很低，不需要支付第三方的管理费用，如何构建一个微商从业者能够接受的代收付平台，是微商行业能否正当发现的重要保证。要知道，确立平台责任并不意味着政府作用的让位，二者应是一种协同关系。由此，政府政策应向平台倾斜。在政府可以采取措施降低相应成本时，无论是从节约整个社会的资源出发，还是以促进微商行业的发展为目的，都应积极推出支持平台的有效措施。比如，将公共数据及其端口的开放给政府部门以便于市场监管以及平台的某些合规活动(协助统计数据、协助查处案件)纳入政府采购。降低微商从业者成本，保证其创业信心和热情；提高购买微商产品用户的安全感。保证微商创业的持续性和稳定性。

(三)设立合理的准入机制，让微商群体信用化

在保证创业热情的同时，还需设立一定的准入标准。首先，是微商从业者的准入门槛，可以从其有记录的个人信用和征信入手。同时工商机关也要加强日常监管，建立实时监测机制，增强网络传销案件取证能力，加大打击和处罚力度，并与公安、网信、工信等部门形成有效协作联动机制，督促微信等网络服务提供平台加强监管，提前对“微商”进行资质审查，一旦发现问题，及时报告，并保留相关记录；建立健全信用记录，把违法的“微商”列入“黑名单”；建立健全举报、投诉制度，鼓励公众参与。其次，是微商商品的准入门槛。微商也是商，是商就应该有经营执照，所以，政府监管部门应开发微商申请平台，要求所有微商在该平台上申请“营业执照”，监管部门定期抽查商户的商品，并加大对商品生产商产品质量的检查，保证买家在购物过程的各个环节都可以安全进行。这些监管工作应有政府负责，相应降低微商的监管成本。鼓励其创业信心并保障微商群体利益，使其在有安全感的环境中经营，有利于培养长远意识，重视口碑和信用。

四、思考与启示

“微商”营销模式确实是存在不少问题，但目前微商衍生的很多问题，是多环节共同承担的。微商本身要以依法经营、健康发展为己任，同时有义务督促其下属的经销商诚信经营、健康发展。作为监督机构的政府相关部门，也要提出合理的建议和规章制度来约束不守规矩的企业。为了推动微商行业健康有序发展，政府一定要加强对微商的重视，同时也要合理地监管微商。对于大学生个人，应当摆正心态，不被眼前的蝇头小利蒙蔽双眼，用一双火眼金睛去找寻合法的微商从而加入其中；事后也要积极维权，不能“打碎了牙往肚子里咽”。无规矩不成方圆，只有存在合理的规则，才能制约那些不遵守规则的人，才能让真正这个行业健康发展，才能真正给大学生良好的创业机会。