乡村振兴视域下乡村旅游市场营销策略研究

(四川华新现代职业学院 四川 成都 610000)

1.乡村旅游发展概述

众所周知，乡村旅游源于欧美等发达国家。20世纪初，城市化和工业化带来了诸多生活的困扰。部分城市居民为了缓解城市生活所带来的巨大压力，开始去郊外乡村游玩缓解情绪。这部分人群其初是以艺术家为主，随后这种生活方式逐步普及。

而我国的乡村旅游业源于20世纪80年代初，台湾地区有众多的葡萄园、茶园等观光花园逐渐开设成农场，接待城市居民来旅游度假。而内地的乡村旅游起步更晚，最早出现在20世纪80年代末期的深圳地区。当时，深圳举办了荔枝节等果蔬采购节活动，获得了较大的社会反响，也取得了十分可观的经济效益。从此，全国各地开始纷纷效仿。1998年华夏城旅游正是拉开了我国乡村旅游发展的帷幕，绿水青山与乡土人情成为各地城市居民神往的旅游度假地。1999年，由国家旅游局打出了“生态旅游年”的口号，并且提出了返璞归真，怡然自得的宣传标语。从此，乡村旅游正是进入国家发展视野，乡村旅游发展红火异常。

2.我国乡村旅游发展与现状分析

当前，随着我国经济社会持续稳步发展，人民生活水平日益提高，外出旅游度假已成为消费的热点。我国乡村旅游市场的发展有着十分良好的势头，乡村旅游呈现出欣欣向荣的景象。

2.1 我国乡村旅游的分布与发展特点

2.1.1乡村旅游分布

第一类属于都市郊区。这是国内最为普遍，也是发展最为成熟，同时市场潜力巨大，又有较为稳定的经济效益的乡村旅游类型。这种类型主要是较为充分的利用大都市的郊区保持了良好的生态环境，又具有一定的独特的人文资源。同时，大都市的郊区拥有者便捷的交通网络，还有充足的客流量，为都市郊区的乡村旅游市场提供了发展的先机。因此，都市郊区乡村旅游基本定位于大城市居民的休闲观光游。比如，北京与上海等大都市。

第二类是景区边缘区。这一类型主要特点就是可以依托国内著名的风景名胜区发展乡村旅游。由于靠近国内知名旅游景区，可以依靠其吸引力所带来的旅客资源，在欣赏名胜之余，可以去周边观光田园风景，品味民俗等。比如，我国的丽江古镇与西双版纳景区。

第三类是特殊村寨。这一类型的主要特征就是依托具有民族风情特色的村寨资源，有民族特色的建筑或者遗迹。这类景区有较为悠久的民俗历史，也是乡村发展的缩影。比如福建的客家土楼和贵州的苗寨等等。

2.1.2我国乡村旅游发展特点

当前，我国乡村旅游正处于高速发展阶段，旅游项目大多数是以农业旅游牵头，结合民俗文化旅游。充分体现了农与游相结合的特点，同时，又完美的诠释了人与自然和谐发展。我国乡村旅游发展的特点主要变现为：第一，乡村旅游的功能还较为单一，主要是观光功能，而休闲娱乐功能是附属品；第二，乡村旅游的主要分布特点较为明显，主要分布在经济发达的大中城市的郊区，或者国内著名的5A级风景名胜区周边；第三，乡村旅游业的职能部门，一般是由农业部门为主管理，旅游职能部门配合管理。

2.2 我国乡村旅游发展存在问题

2.2.1缺乏科学认知

由于，我国乡村旅游起步晚，发展十分不均衡。这使得部分地区的乡村旅游发展的思路理念与现实发展的需要存在较大差距。尤其是十九大报告提出，要实现乡村振兴战略，要大力发展农业农村经济。党中央和国务院对于农村问题的重视程度日益提高，对农村发展问题更为重视。这就需要广大农村地区要转变思路，改变观念，必须要有科学的认知。然而，长期以来我国农业发展就呈现出较为明显的分化，发展不均衡现象十分突出。同时，由于农业属于第一产业，与工业相比无法带来巨大的财政收入，也无法大规模的提供就业岗位。这就使得乡村农业旅游发展不够重视，又缺乏科学的认识。这是当前乡村旅游发展存在的一大较为突出的问题。

2.2.2缺乏整体规划

乡村旅游发展需要全盘规划，需要从全局性的战略高度进行合理规划布局。但是，部分区县主政者急功近利的发展思想，想在短时间作出较好的成绩。尤其是希望在财政收入、国民经济发展总量上的数据要体面，就导致了在具体规划部署上出现违背经济发展规律的现象。一部分地区上马一些不符合当地经济发展的项目，尤其是旅游地产项目的盲目立项开工，不考虑后期是否有足够的市场作为支撑。只注重眼前的固定资产投入，而不管后期项目投产后是否能为当地乡村旅游也发展带来动力，注入新鲜的血液。部分项目缺乏整体规划，会造成遗留问题，反而给当地的乡村旅游发展带来巨大的负面作用。

2.2.3经营尚不规范

乡村旅游发展中还存在经营不规范的现象，这是游客投诉比重中较大的问题。由于一些旅游项目立项时就出现不规范等问题，比如未批先动工，施工中不注重生态环境保护，投产后对于环保等投入严重不足，或者干脆不使用。这些问题在后期会给当地的经济社会发展带来较大的负面问题，需要我们认真研究并予以解决。同时，根据消费者协会统计的数据显示，游客对于餐饮的卫生情况有较大意见，对于服务的价格出现严重不公现象，宰客等恶劣行为时有发生。这种现象严重损害了当地乡村旅游市场的繁荣发展。在服务的具体过程中，服务人员的服务态度与服务意识，尚需要大规模的集中培训。否则远远无法满足当前游客较高的消费需要与需求，也与当前告诉发展的乡村旅游业不相匹配。

2.2.4资金投入不足

正所谓，巧妇难为无米之炊。要发展好乡村农业旅游，必须要依靠大量的资金投入。新建观光农业园区，可以就地取材，利用当地的农业生态资源，节省发展成本。但是，乡村旅游也发展需要有成熟的交通网络，要有大量相匹配的餐饮住宿等硬件设施的投入。尤其是道路交通的便捷程度，直接关乎着乡村旅游业发展是否能够繁荣兴盛。乡村旅游业的发展，要以政府为主，由政府进行前期的基础实施建设，而后期的投入可以引入社会资本。化解当前乡村旅游发展资金投入不足的现实难题，为乡村旅游发展扫清障碍。

3.我国乡村旅游市场营销策略

3.1 乡村旅游的产品策略

乡村旅游快速发展，也为市场营销策略带来了诸多的变革。目前，乡村旅游产品已经不能将其定性为单纯的田园山水与房屋建筑等有形产品，而是应当将经营者的营销理念、管理经验与服务体系等融合在一起，这些无形产品往往有着更加突出的作用。乡村旅游的游客对于乡村旅游的满意程度往往取决于这些看不见的无形产品之上。

乡村旅游系列产品的开发就应当围绕乡村旅游的对象进行设计，要营造出于游客日常生活有较大差异性的环境氛围，营造深度体验的情境，要让游客融入到乡村生活中去。必须要充分挖掘出有一定乡土气息的地方性娱乐节目或者生活风俗。

3.2 乡村旅游的价格策略

通过前人大量的实地调查数据可知，乡村旅游业的发展主要受到价格因素的影响。价格对于乡村旅游有着极为高的敏感度，不同的消费者对于旅游产品会有不同的感受与认知，这种不同的感知会受到旅游者自身的学历与文化的影响。通常，这种认知会因人而异，有较大的区别。所以，我们在发展乡村旅游业时，必须要做到让不同消费层次的消费者都能够找到各自所能承受的价格区间。

3.3 乡村旅游的渠道策略

学界一般将营销渠道，又将其称为分销渠道。比较顺畅的营销渠道可以促使生产者的产品快速而又便捷的抵达给最终的消费者。因此，我们认为发展乡村旅游可以借助现代化的电子渠道，通过新型的营销渠道来带到乡村旅游的发展。借助现代化的手段去把握所需要了解和掌握的各种信息与咨询。同时，旅游者也可以借助电子渠道去了解他所需要知道与想要知道的所有信息。目前，国内有较大影响力的旅游网站，比如去哪儿网、携程网与途牛旅游等网站，就是其中的佼佼者。

3.4 乡村旅游的促销策略

各地发展乡村旅游时，不仅仅要充分利用互联网+这一大平台，还需要发展网络，扩大销售，进行促销宣传。根据公开数据显示，目前国内网民获取旅游信息，80%以上的人群是通过互联网渠道。同时，目前乡村旅游的主体是以工薪阶层为主，以在校学生与离退休人员为辅。而工薪阶层与在校学生都可以十分娴熟的运用网络手段来了解咨询。因此，建立各自具有特色的旅游网站，利用微信群与QQ群等手段进行旅游宣传，是一个十分有成效的方式。尤其是可以利用微信公众号，对各自的乡村旅游项目进行深入又生动的宣传，可以在公众号发布各种精美图片，还可以发送视频供人欣赏。

乡村旅游的重要性不言而喻，从自身优势和发展来看，若想发展壮大，唯有靠乡村旅游才能走出一条发展之路；唯有发展乡村旅游，才能壮大村集体经济；才能实现习总书记在十九大报告中提出的振兴乡村战略。