中国电影院线产业的问题及对策研究

(山西财经大学　山西　太原　030000)

在电影产业中，院线和影院是连接电影产品与观众并取得票房收入的重要环节，是电影发行和放映的最主要渠道。近些年，我国电影院线市场化的竞争将更加激烈，那么目前我国院线市场结构是否合理，院线行业垄断和竞争水平如何，院线发展方向和经营策略该如何选择，成为了亟待研究和解决的问题。通过对电影院线行业的市场结构进行分析并提出发展对策，有利于激发院线行业的市场活力、发挥渠道优势、保持电影市场的稳定增速。

一、中国电影院线行业的存在问题

(一)进入及退出壁垒

1.规模经济壁垒

我国电影院线行业的规模经济主要是指随着院线经营规模的扩大，成本不断降低，收益增加的趋势。龙头院线和大型院线的竞争态势相对稳定，彼此差距不显著，近几年都在向电影产业链的纵向和横向上进行兼并和整合，在完善产业链布局的同时，逐步形成了规模经济壁垒，不但能够提高院线在排片过程中的议价权，更能够通过这些院线标准化和科学化的管理，进一步压缩平均运营成本，培养了众多忠实的消费者群体。中小型院线发展迅速，竞争较为激烈，由于行业政策壁垒不高，加上电影产业在文化产业中发展态势较好。总之，龙头院线和大型院线正在逐步提高规模经济壁垒，中小型院线的规模经济壁垒还处于较低水平。

2.资本要素投入壁垒

资本要素投入要求电影院线拥有一定的资金实力，用于技术升级、市场推广和广告等方面。目前我国电影院线的资本要素投入壁垒较低，进入院线所需资金主要指开设和运营影院的相关费用，但近几年影院场地租金成本和人工成本的逐步上升成为了院线资本要素投入的主要障碍，影院经营的投资回收期有延长趋势，微利化将成为常态。从院线管理上看，签约加盟的形式虽然降低了资本方面的进入壁垒，但由于无法实行统一的院线管理机制，且加盟影院的地域分布较分散，提高了院线管理的难度，不利于院线的标准化和品牌化建设。

(二)产品差异化

目前我国电影院线的产品差异化程度不高，影片排片和服务趋于同质化，其根本原因在于上游制片和发行公司的同质化倾向，导致院线在电影放映排布上的差距不大，另外电影票也大多采用单一定价的形式，价格差异不大。虽然中国观众的观影习惯日趋成熟，但观众的差异化需求还有待进一步培养。总体而言，我国电影院线行业差异化不大，壁垒较低，因此差异化发展将成为院线品牌建设、增加电影产品附加值、满足不同消费需求的必然选择。

二、我国电影院线行业发展对策

基于上述对我国电影院线行业市场结构的分析，本文从提高院线行业集中度和采取差异化的竞争策略两个方面，提出了我国电影院线行业的发展对策。

(一)进一步提高院线行业集中度

我国院线行业的集中度还有待提升，优胜劣汰、加快整合已成为行业发展的必然选择，院线要以资本或产权为基础，加大并购重组的力度。电影产业链上下游企业也将加快纵向一体化进程，院线将积极参与影片制片、发行环节，减少交易成本，提高在票房分账比例上的影响力；上游企业也将积极参与院线和影院投资，借助渠道优势，增加对终端放映资源的控制力。

(二)采取差异化的竞争策略

1.院线空间布局的差异化

随着市场扩容，竞争激烈，影院的空间选址就成为院线抢占细分市场、实行差异化经营的首要问题。在经济发达地区，由于城市中心区影院规模已接近饱和，新建影院应与商业地产开发相结合，逐步形成“影院 + 商业地产”并行的商业模式，满足观众多样化消费的需求，院线还应考虑在城市发展的热点居住区附近设址，提高影院在大型社区的渗透力和影响力。同时，院线应重视发展二线及以下城市影院市场，逐年增加的城镇居民可支配收入和文化产品匮乏的现状形成了鲜明的对比，如何在三四五线城市发展院线，培育观众观影的消费习惯，成为了大型院线空间布局的战略选择。

2.院线品牌定位的差异化

院线要全面推行品牌管理战略，不断提高经营管理水平，就必须从市场定位、服务和质量等多个方面打造院线的品牌形象。院线还要逐步设立专业院线和专业影院，探索多样化放映商业模式。在未来，专门放映艺术片、老年题材影片、少数民族题材影片的院线，以及少儿院线、校园院线、爱情院线等分众化院线的发展将满足观众个性化需求，进而提高品牌忠诚度。

3.院线排片管理的差异化

尽管近几年我国影院的数字化银幕建设突飞猛进，但院线的银幕总数仍需进一步增加，并充分实现多厅放映。随着银幕数量的增加，院线差异化排片和宣传成为可能。现阶段，在排片管理方面，院线可以通过对已有观影数据的分析，根据不同区域人群的观影偏好，实行影院灵活科学的排片管理模式，尽量拉开相近区域选片和排片顺序上的差距。例如，位于北京朝阳大悦城的金逸国际电影城就根据客流以年轻人居多的特点，适当增加青春、文艺、时尚类影片，促进了票房增长。

4.院线服务的差异化

在院线服务方面，要为观众提供全面的影片信息介绍、热情高效的票务工作、舒适的观影环境，并注重影院硬件设施建设，充分体现电影在视听感觉上的震撼效果，增加观众体验。深圳橙天嘉禾影院就在影院开设贵宾厅，提供“电影头等舱”等服务，提高会员黏性。北京通州万达影院打造“影院 2.0”概念，在公共区域设置互动区，提供免费的桌游，并通过投影仪播放免费经典电影，提升了观影体验的乐趣和满意度。

5.拓展院线行业相关新兴市场

院线要积极拓展市场空间，进行多种经营，增加收益链条规模。院线应与新兴互联网业态合作，通过发展网络票务、手机售票业务，提高企业经营效率。院线要大力发掘电影衍生品售卖市场，在传统的爆米花、热狗和饮料的销售基础上，增加电影衍生产品种类，提高利润率。

【参考文献】

[1]陈共德.中国电影市场结构研究[J].现代传播,2010(2).

[2]王红艳.中国电影产业市场结构及绩效分析[J].产业化论坛,2011(7).

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