色彩在广告中的应用

(南京师范大学　江苏　南京　210024)

前言

大千世界，色彩斑斓。色彩，是我们日常生活中不可或缺的一部分，使我们生活的世界更加美好动人。画家用颜料勾勒万物的绚丽，诗人用文字描绘景色的迷人。世界因为有了色彩，才会引起无数艺术家们驻足眺望。我们惊叹于大自然的鬼斧神工，也会被人工创作的场面震撼。不管是大自然还是人为作品，色彩都有着无可替代的作用，成为吸引人们眼球的重要因素之一。吸引眼球，一直是广告策划人竭力要达到的目的。郭小军等人通过研究发现，人们倾向于把彩色和积极属性词相连接，而将非彩色和消极属性词相连接[1]。理解色彩对不同人群的意义，准确传达商品的品质与性能，吸引顾客注意力，提高顾客对商品的购买欲，成为广告策划人的必修课。

色彩牵涉到的学问很多，包括了美学、光学、心理学和民俗学等等，心理学家指出，每一种色彩都具有象征意义，当视觉接触到某种颜色，大脑神经便会接收色彩发放的讯号，即时产生联想，如红色象征热情，看见红色使人兴奋；蓝色象征理智，看见蓝色使人冷静。黄希庭等人研究发现，颜色情调既受文化传统的影响，也受个人心理结构的影响[2]。经验丰富的设计师，往往能借色彩的运用，勾起人心理上的联想，从而达到设计的目的。

色彩在广告中的作用

文字、图形、色彩是广告设计的三要素，广告的色彩具有传达信息、增强记忆、激发情感、树立形象的重要作用。中国人常说，远看颜色近看花，就是指色彩可以远远地引人注意，对色彩的恰当使用关乎广告效果。在尚未了解广告设计的内容时，我们对广告的第一感觉是通过色彩得到的，它能从直观上给人不同的心理反应。同时色彩与形的结合也使我们更好地辨认图形。色彩运用得当能够产生强烈的视觉冲击力，直接引起人们的注意与情感上的反应，从而更为深刻地揭示形象的个性特点和广告的主题，在很大程度上决定作品的成败，在广告里有着特殊的诉求力。

色彩是由色相、明度、纯度三个元素组成的，不同的色彩表现方式表达不同的情感，在设计中利用好色彩的情感，可以达到事半功倍的效果。色彩情感并不是虚无缥缈的抽象概念，也不是人们主观臆造的产物，它是人们长期的经验积累。色彩的运用要有一定的规则，杂乱无章的用色只能使每一个美丽的色彩失去它原有的魅力。

不同群体对色彩的喜好差异

近年来，心理学家对不同群体的色彩偏好做了相当多的研究，所得结果有一定的差异，这些差异一部分是由研究方法所引起的，更多则是不同社会文化对个体颜色偏好的影响。葛斯最早对颜色偏好进行了研究，他通过跨文化颜色偏好研究发现，各文化背景对颜色偏爱有着明显的影响，近年来国内外的一系列研究也证明了这点，如上世纪三十年代，沈乃璋研究发现，中国学生颜色偏好居首位为白和蓝，居末位的是紫和灰[3]。六十年代，陈立等人研究发现，学前儿童对颜色的爱好，各年龄段比较一致，次序排列为：红、蓝、绿、黄，而大学生就比较不一致，颜色爱好在一定条件下反映社会的影响[4]。刘少英等人采用对偶比较法发现，在4-6岁的年龄段中，幼儿颜色偏好依次为：红、黄、橙、蓝、紫、绿；男女幼儿有明显差异；不同年龄段无明显差异。林仲贤等人对不同民族儿童的颜色偏好进行了详细的研究，均得出相似的结论[5-6]。丁芳对不同情绪下大学生的颜色偏好进行了实验研究，发现当被试处于愤怒情绪状态时会倾向选择与愤怒相一致的暖色调，当被试处于恐惧情绪状态时会倾向选择与恐惧相一致的冷色调[7]。总的来说，这些研究结果可以归纳为以下几点：儿童偏好红、黄、橙等色彩艳丽的颜色，且不表现出性别差异。随着年龄的增长，人们对颜色的偏好有了一定的变化，这种偏好在一定程度上受社会文化的影响，在一定程度上还受到个体情绪状态的影响。

广告设计中的色彩运用

色彩能吸引观众对广告的注意，在色相上，黑色背景上的黄色比其他色彩更能吸引人们的注意。彩色广告的悦目性和装饰性非常强，经常使人们注目，从而把广告所传达的信息快捷、完整地传达给受众，发挥广告的重要作用。

色彩能强化广告中文字的宣传效果。在广告中，文字和语言能直接传达信息，但有时仅靠文字和语言很难使宣传效果达到极致。而色彩的真实感，促使受众对广告宣传的内容产生信任感和好感，因此借助色彩可以达到广告的目的。

色彩可以强化广告中象征的宣传效果。无论何种色彩都能影响人们的感觉、知觉、记忆、联想和情绪等生理和心理过程，产生冷暖、远近、动静、华丽与朴素等特定的心理作用。色彩的这种强化象征作用是非常重要的。好的广告也正是利用色彩的情感象征来影响人们的心理活动，使受众更易辨识和产生亲近感，从而达到广告的宣传作用。对于不同类型的产品，在广告中应有不同的色彩设置与处理。

食品类广告，这类产品多讲究营养、美味和安全。在色彩选用上多用些暖色调，接近食品本身的固有色，使人联想到可口诱人的美味，通过色彩的联想刺激受众食欲和购买欲。

化妆品类广告，这类产品多讲究护肤美容，使人靓丽清新，安全可靠。在色彩上多选用素雅色调，如粉红、淡绿、奶白等色彩，给人以健康、优雅、清香和温柔的感觉。

交通旅游类广告，这类广告虽不是有形产品，但也是一种产业，它讲究旅游中愉快、舒适、安全和方便。在色彩中选用中性系列色彩，如蓝色、绿色等色调给人以安全、舒适的舒适感。偏暖色调则给人以暖和、愉快的感觉。

药品类广告，这类产品讲究安全、卫生、健康，在色彩上多采用中性色调。蓝色、绿色、灰色给人以安全和信任感；而偏暖色调中的浅红、紫红等给人以元气、健康和活力的感觉。

总结

成功的广告色彩设计，不仅能引起消费者的注意和兴趣，准确传达商品信息，激发消费者的购买欲望，还能塑造商品和企业的形象，给企业或商品创造无形资产。色彩作为一个能够强烈而迅速地诉诸人的感觉的视觉因素，是广告信息传达的有力手段，是具有很强表现力的视觉语言，在广告视觉传达设计中有着不可替代的作用。

广告色彩设计的成败，对广告的视觉传达有举足轻重的影响。色彩是广告重要的视觉要素之一，它不仅能准确地反映物象的外貌形象和特色，传达广告的宣传主题和内容，且能引起消费者的心理认同，并产生联想，激发购买欲望。

【参考文献】

[1]郭小军,邱琴.(2013).不同人格影响颜色联系词的归类和词性判定的实验研究.心理研究,6(4),40-47.

[2]黄希庭,黄巍,李小融.(1991).关于中国人颜色情调的研究.心理科学,6,1-7.

[3]沈乃璋.(1936).A Note on the Color Preferences of Chinese Students.J Soc Psychol,7,68-81.

[4]陈立,汪圣远.(1965).色、形爱好的差异.心理学报,3,265-269.

[5]刘少英,葛列众,朱瑞.(2004).4-6岁幼儿颜色偏好实验研究.心理科学,27(3),669-670.

[6]张增慧,林仲贤.(1993).3-6岁壮族与蒙族儿童颜色爱好研究.心理发展与教育,03,23-26.

[7]丁芳.(2012).不同情绪状态下大学生颜色偏好的实验研究.新西部,2,46-47.