城市品牌形象定位与传播研究——以国家历史文化名城商丘市为例

冯海燕,李 宁

(1.商丘学院 人文学院，河南 商丘 476800； 2.华中科技大学 新闻与信息传播学院，湖北 武汉 430074)

城市作为现代经济的载体，是区域政治、经济与文化的中心，在漫长的历史积淀和文化发展进程中，每一座城市都凝聚着区域公众的物质创造与文化内涵，传承着独特的气质与精神，进而形成独一无二的城市符号，传达出特定的城市形象。随着全球城市化进程的加速发展，世界范围内国家和地区之间的竞争已经演变为以城市为单位的综合实力的竞争，纽约湾区、旧金山湾区及东京湾区先后崛起，国内方面粤港澳大湾区雏形已现,这一系列世界级湾区凭借区域内城市良好的品牌形象，以开放的经济结构、高效的资源配置能力以及强大的集聚外溢功能吸纳全球资源，为地方和区域经济发展提供了强大引擎支撑。良好的城市品牌形象已然成为城市核心竞争力的重要组成部分，积极塑造独特的、民族化的、个性化的城市品牌形象，不仅有助于回应当下全球范围内的城市化进程，更有助于帮助我国城市增强凝聚力、吸附力和辐射力[1]26-34。如何准确定位形象，精准提炼城市品牌并进行科学塑造和传播已经成为每一座城市所面对的重要问题。

商丘，作为豫鲁苏皖四省辐辏之地，自古以来就是兵家必争之地和商贾云集的中心，是华夏文明和中华民族的重要发祥地，历经数千年传承，有着深厚的历史文化底蕴，名胜古迹星罗棋布，是国务院命名的“历史文化名城”，素有“三商之源，华商之都”的美誉。进入21世纪以来，作为国务院规划建设的全国性综合交通枢纽城市，商丘先后被纳入国家“一带一路”和“中部崛起计划”，成为其重要节点城市和中原经济区东部门户，社会经济发展等各个方面均取得了长足的进步。商丘的发展有目共睹，商丘的现状令人刮目相看，但是，我们也不能迷失在商丘快速发展的自我陶醉中。2017年中国社会科学院与经济日报在北京共同发布的《中国城市竞争力报告》显示，在入选的289个城市中，商丘市综合经济竞争力位列126位，宜居竞争力位列242位，可持续竞争力位列230位，三项排名中除综合经济竞争力尚可外，其余两项均处于较为尴尬的境地。而城市品牌作为一项重要的无形资产对于提升城市综合实力的重要性由前文论述可见一斑，城市品牌形象的成功塑造，直接关系到城市的发展与在社会公众中的知名度，以及所产生的经济效益和社会效益，城市品牌形象本身就是一笔巨大的无形资产，是竞争的利器和公关的良策[2]29-34。故此，在新一轮国家“中部崛起计划”和“一带一路”倡议中，商丘市若想在区域竞争中创新发展，争先进位，对城市品牌形象的定位与传播应当得到足够的重视。

一、城市品牌形象定位

(一)城市形象与城市品牌

城市形象是一个城市的自然、人文、经济、社会等诸多要素在公众脑海中形成的总体印象，既包括能够彰显城市硬实力的经济、科技、生态、环境等指标，又包括能够充分展现城市软实力的历史、文化、市民素质、公共秩序等指标，是公众城市物质文明建设和精神文明建设成果的总体感知。

城市品牌是“城市特色的集中体现，是城市形象的精彩缩影，是城市综合竞争实力和影响力的重要标志”[3]70-78，是公众脑海中产生的对于城市形象的清晰的、美好的联想，具有非常强烈的识别性和差异性，是城市极具个性化和代表性的标志。凝练独具特色的城市品牌是城市形象塑造的重要手段。

(二)城市品牌形象定位

品牌形象精准定位是城市品牌形象传播的核心内容。“特劳特(中国)咨询有限公司邓德隆指出，所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌，这样消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选”[4]102-104。定位的关键在于在公众心中寻找特定的位置，一旦形成就会具有强烈的延伸能力和排他性。近年来，随着国内几大国家级城市群先后获批，区域间城市竞争加剧，特色鲜明、定位成功的城市品牌形象对于提高城市竞争力具有重要作用。鉴于当前国内许多城市品牌定位不准、特色缺失、定位相似等诸多问题，笔者认为在对城市品牌形象进行精准定位时应从以下几个方面着力。

1. 历史文化

每一座城市的发展都走过了特定的历史进程，历史岁月在城市发展进程中留下了特定的痕迹，不同时期的历史、文化、古迹在这里交融，从而形成了城市特有的气质，塑造了城市的灵魂。城市品牌塑造过程中只有将城市本身承载的特定的历史文化融合进来才能在品牌上更具辨识度和吸引力，正如“九朝古都”之于洛阳，“莫斯科风情”之于哈尔滨，“天府之国”之于成都，这些特有的历史文化为城市品牌形象增添了无穷的魅力。

2. 自然地理

城市受历史文化影响深远，同时也是所处自然地理环境作用的产物。自然地理的雕琢在城市身上得到淋漓尽致的体现，亿万年间沧海桑田的变化成就了城市所处的大环境，每一分、每一毫都恰到好处。这些大自然的馈赠成为城市得天独厚的资源，成就了一座又一座城市，正如“江城”之于武汉，“山城”之于重庆，“山水”之于桂林。这些特定的自然地理环境现如今已经成为各个城市的代名词，其品牌效应可见一斑。

3. 特色经济

城市之间竞争，归根结底在于以经济为基础的文化、教育、科技等综合实力的竞争。城市品牌形象的塑造要以强大的经济基础为后盾，依托特色经济，形成比较优势，进而凸显城市品牌。在漫长的城市发展进程中，每一座城市历经兴衰更替，每一次繁荣与衰退都曾被打上了深深的经济烙印，正如第一次工业革命时期的“雾都”伦敦，两次工业革命中崛起的“汽车城”底特律以及随着国内石油开采逐步发展起来的“石油城”大庆、克拉玛依。

(三)商丘品牌形象定位

五千年积淀，五千年守望，商丘城市年代久远，记忆完整，底蕴深厚。历届城市管理者对城市优势、特色资源如数家珍，对城市品牌形象的定位与提炼也谋划已久。早在2004年商丘市人民政府就与河南社会科学院联合举办“中国·商丘与商业起源研讨会”，将商业文化的源头与商丘紧密地联系了起来。在紧接着的2006年商丘市人民政府又承办了由河南省人民政府、全国工商联和中国侨联共同主办的“首届国际华商文化节”，并首次以“三商”之源和华商始祖诞生地的形象展示。2007年商丘市联合中国城市竞争力研究会、世界城市合作发展中心等组织机构在香港召开“三商之源，华商之都”城市品牌研讨会，进一步为城市品牌形象的精准定位展开论证工作。随后的11月，商丘市委、商丘市人民政府做出决定，进一步继承、弘扬和挖掘“三商”文化资源，打造商丘“华商之都”城市品牌[5]。至此，“三商之源，华商之都”的城市品牌与1997年树立的城市地标“商”字得到了较好的融合，商丘市城市品牌形象得到了较为贴切的定位，城市品牌塑造初步完成，品牌定位契合商丘数千年的历史文化传统，又与近代城市地标交相辉映。

二、商丘城市品牌形象传播现状

由于历史及社会经济发展的制约，虽然商丘在很早就开始积极谋划城市品牌建设，但是相对于经济发达地区，在城市品牌建设方面，仍然发展较晚，基础较为薄弱，虽然政府积极推广但仍存在一些问题，从当前商丘市城市品牌形象建设的情况看，仍存在以下几个问题。

(一)公众认知不足

历届商丘市委、市政府在商丘市品牌建设方面不遗余力，积极推广，通过举办一系列的学术研讨会、品牌论证会等逐步将“三商之源，华商之都”的城市品牌形象推向全国，并得到了不少大型媒体的报道。但是民众参与度不够，品牌意识不强。笔者在梁园区、睢阳区和城乡一体化示范区随机采访发现，市民对于商丘古城(宋城)、商字、火文化等商丘知名关联如数家珍，但是对于“三商之源，华商之都”的品牌定位了解不多，认知不够，对城市品牌形象传播的参与度就更少了。

(二)品牌形象架构缺失

较为完整的城市品牌形象架构由城市理念、行为准则和视觉识别系统等部分构成。商丘作为中部发展中的城市，城市品牌理念起步较晚，城市发展模式、发展理念和发展战略等方面尚未形成统一的规范性认识。行为识别方面缺乏较为一致的行为理解，且政府和公众在执行力和参与度方面有所欠缺。在视觉形象识别系统方面，虽然“商”字形象已经深入人心，但是在整体视觉识别系统中城市标志、标准色、标准字等方面仍存在使用覆盖面不足、使用较为随意的现象。例如，城市公共交通系统中公交车、公共自行车、出租车三大类中只有部分出租车印刷有“商”字标识，公交车与公共自行车在笔者考察过程中较为少见。

(三)传播方式单一

商丘市在城市品牌建设过程中，曾广泛通过报纸、电视等媒体进行宣传推介，在一定时间内造成了较为广泛的影响。但是，政府宣传仍大多停留在部分传统媒体上，对于新媒体的运用仍然相对较少，户外广告、宣传册等部分受众较大的传统媒介形式覆盖不足。当前媒介环境下，为最大限度地推广和提升城市品牌形象，整合新旧媒介和多种媒介形式的全媒体传播方式值得我们借鉴。

三、商丘城市品牌形象传播提升路径

城市品牌形象与城市的发展密切相关，城市品牌形象的提升有赖于城市的发展，同时也需要系统的规划和科学的传播策略。鉴于商丘城市品牌形象传播的现状，笔者认为，商丘城市品牌形象的提升可以沿以下路径逐步展开。

(一)完善城市形象识别系统

城市品牌形象的传播是一个系统工程，鉴于商丘市城市品牌形象架构不完善的现状，在城市品牌形象塑造与传播的过程中首要的任务是建立完善的城市品牌形象识别系统。借助于企业形象识别系统(CIS)，我们将城市品牌形象识别系统分为城市理念、城市行为准则和城市视觉识别系统三个方面，城市品牌形象的塑造也将从这三个方面入手。首先是通过广泛的动员和讨论，充分听取各方意见，最终形成一个具有广泛共识的城市理念和城市行为准则。在此基础上对城市品牌形象识别系统进行设计和规划，逐步形成以“商”字为主要城市标志，以“商”字特定的火红色为城市标准色，以特定的字体为城市标准字的初步的城市形象识别系统。将城市形象标识系统逐步推广到城市公共交通、广播电视、城市建设、环境卫生等各个系统中，形成完整、统一、规范的城市视觉识别系统，打造鲜明的城市品牌形象。

(二)打通全媒体传播渠道

良好的城市品牌形象离不开媒体的传播，城市品牌在媒体和受众的互动过程中逐步得到传播，品牌价值得以凸显。但是，随着媒介环境的变革，公众的媒介接触和信息行为已经逐步发生变化。传统的广播、电视、报纸受众逐渐流失，微博、微信、新闻客户端等新的媒介形态受众呈几何增长态势。故此，传统的、单一的依靠广播、电视、报纸等传统媒介形态进行品牌传播的方式要想取得较好的传播效果已经越来越难。城市品牌形象传播应当在保留传统媒介形态传播力度的同时适当引入微博、微信等新的媒介传播渠道，以更加符合公众媒介使用习惯的方式将城市品牌信息传送到每一个公众面前。

(三)提高全民参与意识

针对笔者实地调研过程中市民对城市品牌定位认知不足、转化度不高的问题，笔者认为努力提高公众全民参与意识对于城市品牌形象的提升有积极影响。传播效果是检验品牌传播成功与否的最终标准，而效果的取得与带有说服动机的信息在受众身上产生的态度和行为的变化有直接的关系。故此，公众对品牌形象传播信息的认知和接受程度直接影响到了城市品牌形象传播的成败。自媒体时代，公众的媒介接触和使用权利得到了最大限度的赋值，人人都是媒体，人人都能借助各种自媒体平台传播信息。只有公众在了解城市品牌定位以后，从内心真正接受这样的城市品牌定位，在市民心中形成“城市是我家，形象靠大家”的共识，并最终积极主动地参与到城市品牌形象的传播与维护中，城市品牌形象传播的效果才能最大化。