化妆品行业网络营销策略研究

2018-04-02 15:38:44
福建质量管理 2018年6期
关键词:网络营销化妆品消费者

 

(辽宁行政学院 辽宁 沈阳 110000)

一、化妆品行业的网络营销现状

随着我国经济的发展和人们收入水平的不断提高,化妆品已逐渐由奢侈品演变为日常消费品,不同群体的消费者在化妆品上的消费都有所增加,2017年1-6月份化妆品零售总额为1203亿元,同比增长11.3%。化妆品行业的网络销售收入排到了各行业互联网销售收入的第三名,网络购物者们也越来越热衷于在化妆品网站上搜索、对比、购买自己喜爱的商品。化妆品厂商也开始网络销售方面的试水,随着庞大的网络消费者的诞生,越来越多的化妆品品牌看到了网络销售的巨大潜力和前景,化妆品行业的网络销售前景相当可观。

目前包括L’Oréal、Chanel、Olay、Ponds等在内的27个国际公认的世界名牌化妆品,都已无一例外的建立了品牌网站,通过网站与消费者展开了更好的互动,从而更好地开发和利用中国市场这一庞大的市场。同时,我国设有网站的化妆品企业也较多,如白大夫、大宝、丁家宜、珀莱雅、采诗等。以中国美容化妆品网(www.cn-cosmetic.com)为例,该网站建立了包括厂商名称、地址、电话、传真、网址、邮箱等在内的黄页资料,是美容化妆品行业首个E时代的资料数据库,该数据库目前共收录美容化妆品及相关行业厂商17000多家,其中已有网址的企业6487家。相对于其他行业,国内美容化妆品业的网络化进程还是比较快的。

二、化妆品网络营销存在的问题分析

首先,对网络营销认识不足。要想真正普及网络营销,就必须培养受众的消费观念和消费习惯,把更多的消费群体纳入到网络营销的范畴中来。化妆品“先体验,后购买”的消费习惯已延续百年、根深蒂固,这是化妆品采取网络销售渠道时首先要克服的“体验”难关。逛街是女人最重要的休闲方式之一。同时网上销售化妆品缺少了在店面销售时的面对面的服务附加值。

第二,网络营销策略有待加强。多数化妆品企业对网络营销这种特殊营销方式缺乏系统研究,没有形成一套适合市场营销的网络营销策略。比如很多企业做化妆品促销活动,往往只是简单的把商品信息陈列,联系方式订购方式展示给消费者,然后大打价格战,以降低利润空间为代价来获得更多市场份额,这无疑还是一种粗犷式的营销方式。在网络促销策略方面,营销活动的重点应该在于企业与消费之间的交互活动,而大部分化妆品上网企业的网络营销只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而已,很多企业没有自己独立的域名网址,没有对企业形象及产品作具体、系统介绍,网络利用率低,更缺少与消费者之间的交互活动。

第三,网络营销安全有待保障。安全问题是企业和消费者在网络营销中最担心的问题。这一问题是所有企业网络营销发展的核心与关键障碍。网上销售可以说是一个虚拟柜台,因此,买卖双方的信誉度是非常关键的问题。我国的信用体系还不健全,假冒伪劣商品屡禁不止,坑蒙、欺诈时有发生,市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。消费者担心将款汇出后得不到应有的商品。企业担心拿到的信用卡号码是盗用的而收款出问题。因此,要发展网络营销,必须加速培育市场,创造比较成熟和规范的社会信用环境。这就需要建立并完善相应的法律法规和认证制度。比如:电子合同、电子签名的法律效力问题,网上交易的经济纠纷问题,计算机犯罪问题,等等。

第四,网站建设存在很大问题。企业网站是开展网络营销活动的电子商务平台,目前许多化妆品企业网站存在定位不明确、网站质量不高、网站推广不力等问题,这些问题直接影响到企业网络营销的效益。我国化妆品网站信息服务质量不高,主要是因为其网站的建设还停留在信息传授的层面上,企业网站一味追求形象展示,缺少深度,网站模式单一,多以国外成功网站的模板,无新意没有竞争力。很多化妆品企业的网站一般并不与传统商务整合,主要作为展示企业形象的平台,不过是企业宣传画册的翻版而已,既无新鲜感,又缺少深度。以某一化妆品网站为例,当消费者通过安装插件或者直接进入之后,映人眼帘的只是大幅的厂房照片,然后就是企业介绍、产品的种类及特性功能介绍等等。

三、化妆品网络营销的策略

首先,树立正确营销观念。目前在网络营销方面存在三种常见的认识误区:一种是对网络营销过分神化。另一种是对网络营销过分轻视。最后一种是对网络营销认识不足。有很多企业认为网络营销就是网上广告、网上宣传促销,对于订单管理、库存管理、客户关系管理、网站设计管理、顾客服务、在线帮助、用户需求等方面了解不足。因此,企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识,形成科学的网络意识,树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场提高企业竞争力的网络营销观念。企业要对传统经营管理模式进行改造,重新设计和优化企业业务流程,建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度,抓住有利时机开展网络营销。

第二,加强网站建设。化妆品企业网站的建设是有效开展网络营销的基础,因此要加强网站建设,并利用好网站进行网络营销。首先要求从网络营销整体需要的高度来看待企业网站,将企业网站真正作为网络营销策略的重要组成部分,将网站建设与网络营销的真正需求结合在一起;其次,要重视网站的改版升级工作。逐渐增加更多电子商务功能,如在线采购、在线顾客服务、网上销售等;再次,网站上消费者应可以亲身体验产品,会享受到直接的、个性化的建议,加强相互的沟通,为消费者提供一切服务等等。

第三,完善化妆品网络营销环境。要发展网络市场营销必须加速培育网络市场创造比较成熟和规范的信用环境,这就需要建立并完善相应的法律法规和认证制度。例如,对电子合同、电子签名的法律效力问题网上交易的经济纠纷问题,计算机犯罪等问题都需要具体化、规范化、法制化等等。完善化妆品网络营销环境还要建立完善的信用体系。首先,厂商合作,网商取得厂家网络销售授权,并在品牌官方网站上对授权网站或网店予以链接。这样可以证明网站商品的进货渠道,能给予消费者很大的信心。其次,对专业B2C化妆品销售网站,则可以通过加入一些诚信联盟组织,如支付宝诚信商家联盟等,接受市场监督,同时通过使用第三方支付平台或货到付款的方式来提高自身信用度。最后对在综合网络销售平台建立的网店,应利用网站设置的信用评价体系来树立和壮大自己的信用度,在提供优质服务的同时,鼓励顾客对自己的商品进行评价,利用口碑效应来吸引顾客。

第四,明确化妆品网络营销策略。首先,要有明确的品牌策略。化妆品企业可以通过自建网站、网络广告以及个性化营销等网络营销方式来推广自己的品牌,树立企业品牌形象,培养顾客的忠诚度;其次,合理的价格策略。根据自己产品的特性采取不同的定价策略,对于没有竞争力和处于推广期的产品应制定低价,甚至是免费的策略,来培养顾客群,扩大其销售市场;再次,要有一定的促销策略。化妆品企业可以通过广告促销和电子邮件促销等方式开展网络促销活动,也可以采用多种促销策略的组合;最后,要有优秀的服务策略。企业可以通过建立会员网络或者通过电子商务中介平台来实现企业的服务策略。

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