中国直销业的发展现状

(桂林理工大学 广西 桂林 731000)

近些年来，直销与传销，让普通消费者雾里看花，水中望月，分不清直销与传销有啥区别。随着《直销管理条例》、《禁止传销条例》的颁布实施，消费者该如何辨别直销和传销呢？

一、直销的定义

直销是销售人员以面对面的说明方式而不是固定店铺经营的方式，把产品或服务直接销售或推广给最终消费者，并计算提取报酬的一种营销方式。它存在的价值必须有自己独特的特点，主要表现在：

1.直销与传统销售方式相比最大的区别就是以经销商(直销商)代替批发商与零售商的职能，从而减少了销售的环节，降低了产品的价格，刺激了消费。

2.直销是销售环节上的改革，不影响生产过程本身。

3.直销能为人们提供更多的兼职就业机会。

4.通过直销，商品被迅速、直接地送到顾客手中，方便了人们的生活。

同时，直销能方便地开展预订，送货上门，也让顾客随心所欲地挑选货物。直销员还会向顾客传授附加的专业知识，这使顾客享受到良好的售中、售后服务。

二、直销与传销的区别

传销是组织者或经营者发展人员，通过对发展人员以其直接者间接发展的人员数量或者销售业绩计算和给付报酬，或者要求被发展的人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。

前者是在一种公正、公平、合法的平台上建立和销售的，并且由于直销人员和消费者可以直接接触，没有经过经销商和中间商，所以成本降低，价格相对低廉，他们信奉的是零库存、零周转、从而更能吸引消费者，更具有竞争力。

后者是一种欺诈、强怕、威胁利用、非法平台上进行的，组织者通过组织一系列培训活动、封闭训练对其进行洗脑，灌输一些不切实际和非法的思想，他们还要求被发展人员缴纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格牟取非法利益的；〔即骗取入门费，入门票或存货负担换取入门资和发展他人资格〕。

简单的说就是：直销是商品流通的重要、有效手段，是合法的。传销是骗人入会、拉人头、发展下线为目的，骗取钱财的非法活动，是违法的，国家明令禁止的。

直销与传销的区别主要表现在以下几个方面：

区别一：是有无相对高的入门费

一些非法传销公司会收取硬性入门费，数额在三五百到千元不等。当然还有一些“聪明”的非法传销公司，他们会在其他的变通形式。比如：以入门认购产品为由来收取几百到千元不等。这些非法传销企业参加通过缴纳入门费或以认购商品等变相缴纳入门费的方式，取得加入、介绍或发展他人资格，并以获得回报。而在一些相对正式的直销公司是没有这一块费用的。

区别二：有无依托优质产品

这也是传销公司和直销企业的一个根本区别，非法传销公司往往依托的产品是无价值但价格高的产品，一套只有几十块钱的化妆品可以标价为几百元甚至上千元。而规范直销企业的产品标价会物有所值。

区别三：产品是否流通

传销产品不会在市场中流通和销售。

直销产品企业产品质量好而且在市场中销售也比较好。

区别四：有无退货保障制度

非法传销公司的产品一旦销售就无法退换，或者想方设法给退货顾客设置障碍。这一点在直销企业中完全不同。他们会给顾客提供完善的购货保障。

区别五：销售人员结构有无超越性

以拉人头来实现获取利益的非法传销公司，在销售人员结构上往往层现为“金字塔”式，这样的消费结构导致谁先来谁在上，同时先参加者从发展下线成员所缴纳的入门费中获取利益，且收益数额由其加入的先后顺序决定，其后果是先加入者永远领先于后来者。

这种不可超越性在直销公司就不存在，在直销企业中无论参与者加入先后在收益上表现为“多劳多得”。

另外，非法传销另一个明显特点在于一高额回报为诱饵招揽人员从事传销的活动。

三、中国直销业的发展现状

总体上来说，直销在我国的发展大体就分为以下三个阶段：

1.前直销时代：从20世纪80年代末传销传入中国内地，到1998年4月21日中国禁止传销。

2.转型特殊时代：从1998年4月21日，一直到2005年12月官方的规范直销法建立。这时期也被称为“准直销时代”。

3.规范直销时代：以中国官方直销法制定为标志，至今后更长的一个时期。

自20世纪80年代末，日本的磁性保健床垫公司Japan Life“偷渡”进入中国，直销才在中国内地上“发芽”。Japan Life没有取得任何许可经营，但由于中国当时对市场化的商品分销处于空白，它又是第一家登陆中国内地，是新型商品分销模式运作的公司，所以地方主管部门深圳市工商行政管理局就没有太多干预。

在1990年到1994年之间，中国的直销市场完全处于一个无序的发展阶段。1990年，中美合资广州雅芳有限公司以直销申请注册成立，它通过化妆品专柜和“雅芳小姐”来进行销售。但同时，“老鼠会”(即金字塔诈骗)也迅速进入内地，各地非法传销公司的发展十分混乱，引起直销员之间的各种纠纷越来越多。于是，1994年8月11日，原国家工商管理局发布《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》(233号文)，对多层次传销的违法行为进行制止。后来颁布的还有第240号、266号文件。这是中国政府首次发布全国性的直销规定。企业也开始了配合性的自查工作，暗地里各自均疯狂地在发展“多层次业务”，各地大量的传销商闹事、流窜也的确给社会治安带来了不稳定的因素，“为了对国内过热的传销进行规范限制”，国务院办公厅这一年发出了《关于停止发展多层次传销企业的通知》，企业运作随即转入“地下”。

1995年开始，中国的政府开始管理直销行业，而且开始在政府的层面上制定管理办法，开始审批直销公司，开始把直销作为一个行业来加以管理。在1995年，1996年，1997年，这三年之内中国的营销市场经历了一个比较辉煌的时期。但是在1997年开始，直销出现了变化，这个时候的市场完全是混乱的。

1998年4月，中国政府出台一个政策，使直销完全退市。包括国外的跨国公司在中国所做的直销业务，全部停止。但是在1998年，在加入WTO这样一个谈判过程当中，我国的政策其实已经有违了WTO的一些规则，所以当时的一些谈判国，对我国施加了压力。在这种情况下，我国政府当时批准了十家外资公司，其中美资的公司占了绝大多数，允许他们继续经营，但是他们的经营方式改成了店铺加销售人员。

在1998年之后，历经三年特许经营步入理性发展。2001年到2004年全面开放特许经营市场承诺后，中国开展特许经营企业的数量，从1990年的凤毛麟角发展到现在全球第一，达2000多家，近万亿销售额，速度增长之快。但是，没有限制规范的发展，也导致了行业发展鱼龙混杂，老鼠会很猖獗。行业的快速发展，要求建立起规范行业发展的法律制度。

2004年年底，商务部正式颁布了《商业特许经营管理办法》。这是为了规范国内商业特许经营行为，促进商业特许经营健康有序发展。所以在入关时的相关承诺中，特许经营立法比直销立法先出台和更顺利出台也就成了事实。

从2005年12月1日《直销管理条例》正式执行为标志，我国直销将开始步入法制化、国际化时代。

2007年1月31日《特许经营管理条例(草案)》原则上通过，更是对特许经营行业的进一步规范，该法规的效力也由部门规章上升到了国务院的政策性规章，法律效力上整整提升了一个级别。而其中修正的部分，正是对这几年市场进行考察后提出的有效的管理方式，让直销有更好的发展方向。

(一)企业发展障碍重重

第一是企业经营体制障碍：直销的经营体制有多层次营销的单层次营销两种。我国的直销法规将多层次直销视作传销，只允许单层次营销。政府做出这样的抉择无疑是正确的，因为多层次直销容易发展为“金字塔”式的传销。但就是单层次直销的体制在中国也发生了变异。比如，目前我们允许的单层次直销的体制，严重削弱了系统和团队的力量，单个直销与传统营销区别就很小。

直销，不仅仅是在固定营业场所以外的营销，更主要的是一种文化营销，单层次直销不能很好地发挥系统和团队在营销中的凝聚作用。所以，直销经营体制的变异，也会对中国直销企业的发展带来一定的影响。

按照我国直销法规的规定，直销企业的分配制度只能实行个人计酬的办法，团队计酬是属于传销而被禁止。单一的分配制度既有利也有弊，利的方面就是不会出现直销过程中的诈骗行为，弊的方面将会影响直销商和直销员的营销积极性，从而使中国直销企业的发展受到一定影响。

第二是企业资源不合理：其一是生产要素结构不合理。比如，资金结构形成了用于开发产品多，而用于开发市场少，结果生产的直销产品在市场上的认同率就低。这种情况很带有普遍性，只注重产品开发，不注重市场开发，这种本末倒置的做法，其结果是资金浪费、市场萎缩。其二是直销人才结构不合理出现了战术性人才多、战略性人才奇缺的情况。

因此，我国的直销企业在2006年一定要改变战术人才多、战略性人才少的状况。其三是直销市场结构不合理。目前我国的直销市场出现直销企业经济发达地方多，直销员队伍中国的东北、西北、华北多，直销市场40%左右在这些地区。这是一个很不正常的市场结构安排。理应是，中国经济发达地区直销企业多，直销市场也应大，但为什么直销市场在我国的“三北”地区大呢？我想除了“三北”地区就业难是一个原因外，其中一个根本的原因就是我国的直销企业没有很好地开发经济发达地区的直销市场。

(二)企业发展需要改革

改革是我国直销企业在我国直销元年求得新发展的根本出路。改革是利益重新调整的过程。当前中国直销企业改革的主要内容是：经营体制要改革、分配制度要改革、团队系统要改革、发展模式要改革。这些改革没有现成的路可以走，必须经过我们的不断摸索和实践才能达到改革的目的。

比如，多层次销售被禁止后，单层次销售业绩上不去，这就需要我们进行必要的改革。这种改革必须符合我国的直销法规，不然就是改革失败。又如，团队计酬取消了是不是就没有团队了，这是我们要在改革中必须回答的问题。实际上，直销之所以有魅力，团队计酬是一个很重要的方面。因此，就是实行单层次直销也应该还是有团队的。取消了团队计酬，我们如何继续进行团队运作，这就是我们所要改革的内容。所以，我国的直销法规实施后，我国直销企业的改革任务很重、很艰难，我们需要探索出一条既符合国情又符合企业情况的新出路。

(三)企业发展与危机并存

直销市场的发展同样依据市场的法则。虽然看起来有些企业发展迅猛，销售人员增加迅速，但那只是市场初期发展的特征，这个市场的发展是有限度的。中国市场的确很大，但直销市场仍然有发展平稳的时候。这个限度取决于人们的心理预期、市场销售的规模和竞争的充分程度。市场销售的规模也是有局限的，这主要取决于直销产品的品种和定位。一般说，这类产品的消费市场主要集中在较高收入阶层。在中国，收入水平在提高，但并不是较高收入的人都喜欢直销产品。

另外，从零售业态的总体发展看，直销并不一定占有优势。其他的无店铺形式发展的机会可能更好。无店铺销售放开后，电视直销、邮购等都会使直销的消费人口分流。因此，目前的直销企业也同样具有危机感。