电视广告语篇的多模态隐喻分析

钟安林

（韶关学院 外语学院，广东 韶关512005）

隐喻是概念性的，是一种概念化的认知方式。语言隐喻是概念隐喻的外在表现形式，但语言只是人们表达意义的一种方式，隐喻的概念性和思维性能在非语言意义中表达和体现。为此，一些学者将隐喻理论引入到图像、手势、音乐、声响、气味等其他非语言的意义表达中，探究隐喻在非语言及多模态语篇中的实现方式。

电视广告语篇作为商业社会典型的多模态体裁，诉求明确、表达经济、形式多样，是多模态隐喻分析的合适语料。本文以一则具有代表性电视广告为例，对其中的表达元素及构成的隐喻进行分析。

一、概念隐喻理论

亚里士多德的经典语言学理论将隐喻视为偏离日常用语的修辞手段和诗意化的语言表达，属于修辞学和文体学的研究范畴；认知语言学则通过对大量日常语言现象的思考总结，指出隐喻不仅运用于文学性修辞中，更广泛存在于日常表达中，以此为基础，对隐喻的功能和运作机制进行反思、归纳，提出概念隐喻理论。该理论认为隐喻是一种认知工具，是作用于认知层面的概念手段和思维方式。它通过构建不同概念领域之间的映射机制，帮助人们分析熟悉、具体的现象来理解和把握陌生、抽象的概念［1］。

认知语言学家Lakoff专门对隐喻（metaphor）和隐喻性表达（metaphor expression）作术语区分。隐喻指认知层面上概念系统之间的跨域映射，隐喻性表达则是这种映射在语言层面的表现形式，相当于传统意义上的隐喻。就概念隐喻来说，认知是首要的，语言是次要的，语言隐喻是概念隐喻的外在实现方式；同一隐喻，可以有多种实现方式，也就对应着多种隐喻性表达［2］202-203。

概念隐喻理论关注的重点是日常语言表达中所体现的隐喻系统，即基本隐喻（primary metaphor），或传统隐喻（conventional metaphor），这类隐喻以人的身体体验为基础，具有普遍适用性，在长期的潜移默化中，已经固化成认知系统的一部分；并由一系列基本隐喻构建成概念系统。对于时间、状态、因果、目标等抽象概念的理解，是人们进行思考和采取行动的前提，如“时间是金钱”“人生是旅程”“思想是容器”等。为了达到具体的诉求目的所构建的新奇、创造性的隐喻则被称为诗意隐喻（poetic metaphor），与基本隐喻基于体验的普遍适用性不同的是，诗意隐喻的阐释更加依赖于具体的语境和文化传统。认知语言学认为，诗意隐喻是基本隐喻的延伸和扩张，认识基本隐喻是构建和阐释诗意隐喻的前提和基础［2］206。

隐喻的运作机制含有三个元素，即目标域、源域和映射范围。目标域是人们尝试理解的抽象概念，源域是熟悉的具体概念，映射范围则是从源域和目标域之间的实体和结构对应。Lakoff以“我们的关系（爱情）已经到了死胡同了”这一寻常的句子为例，认为在表层的语言表达之下，运作的是“爱情是旅程”的基本隐喻［2］205。在这个隐喻中，爱情是目标域，旅程是源域。隐喻建立起旅程和爱情之间的映射关系，主要体现在两个方面：一是爱情和旅程之间的系统性的实体对应，如爱情概念中的爱人、共同目标、关系等对应旅程概念中的行者、目的地、交通工具等。二是从旅程衍生到爱情的推理方式，即像推理旅程一样来推理爱情，于是在日常语言中就会出现“我们的爱情到了尽头”“我们的关系到了十字路口”“婚姻触礁了”等表述方式，这多种表达方式实际上都是同一概念隐喻的实现方式。

二、多模态隐喻研究

概念隐喻理论源自于对语言现象的观察和思考，是概念隐喻的表层实现方式，这一理论在语言领域获得大量的实例验证，也引发新的思考：如果隐喻的思维性和概念性是可靠的、普遍存在的，那么在语言以外的意义表达方式上也应该能得到相应的体现和验证。自20世纪90年代以来，以Forceville为代表的学者专注于语言表达的隐喻研究，并发展到其他非语言及多模态表达，开始考察多模态隐喻在不同体裁中的应用和解读。

Forcevillle将模态定义为“因为某种特定的感知过程的可阐释的符号体系”，人们表达习惯中的图像、书面语言、口头语言、手势、声响、音乐、气味、味道、触觉，等等；并分之为单横态隐喻和多横态隐喻。单模态隐喻指源域和目标域主要是通过一种模态来呈现的；多模态隐喻则是在源域和目标域的表达中涉及到两种及以上的表达方式［3］22。多模态隐喻在概念隐喻基础上更注重隐喻表达上的创造性和多样性。

根据自己对于图像、音乐、声响等非语言模态的分析，Forceville提出了隐喻分析过程的三个问题：（1）隐喻涉及的两个域是什么？（2）哪一个是目标域，哪一个是源域？（3）从源域映射向目标域的特征是什么？［3］24

以概念隐喻作为理论工具进行多模态语篇分析，Forceville还强调不可忽视语篇的体裁属性，认为体裁极大程度上决定了隐喻的构成方式和解读方向［3］32。就广告体裁来说，广告的目的在于去推广某个产品或者服务，从这个目的出发，通常广告语篇中的隐喻目标域就是广告的目的物，并且映射到目的物的特征都是积极的。对于体裁特点的整体把握，能在一定程度上限制意义解读的主观性。

三、电视广告语篇的多模态分析

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商——美国玛氏公司推出的产品，1989年进入中国市场后，逐渐发展成中国大陆巧克力市场的主导品牌。2015年中央电视台第一频道播出了由杨颖和李易峰出演的德芙巧克力广告，该广告沿袭其一贯的叙事传统风格，是电视类广告较成功的代表作之一。

广告的叙事时间为15秒钟，叙事文本简短完整。银装素裹的公园中，男女主人公分坐在长凳的两端，表情羞涩，欲言又止。女孩身旁，棕色丝绸上放着一块德芙巧克力。尴尬之中，她转身拿起巧克力。瞬间，雪消冰融，花开鸟鸣，长凳成滑梯，男孩顺势滑到女孩身边，女孩手拿德芙巧克力，说：“真的有那么丝滑吗？”男孩羞涩往后，女孩掰下一段巧克力放入口中，表情陶醉。此时，一段棕色的丝绸环绕她的肩膀。广告语响起：“德芙，纵享新丝滑”，画面定格在被凝成的音乐盒中。前景是棕色丝绸和其上放置的巧克力，画面下方是广告语的文字版本，广告结束。

这则广告运用的元素有图像、口头语言、书面语言、音乐，音响等，既有基本隐喻的多模态表达方式，也有基于广告诉求和品牌建设而专门构建的新奇隐喻。

从叙事进程和表达元素来看，爱情是这则广告要表达的一个主题。作为抽象的情感概念和人类永恒的叙事母题，爱情在生活及各种体裁的文本中不断地感受和表达，概念上很难再有新意。认知隐喻学家对人们表达爱情的语言方式进行整理归纳，总结出关于爱情的几个基本隐喻，包括“爱情是一种力量”“爱情是一种魔力”等［1］49。这些基本隐喻反映到生活中，就产生一系列司空见惯的句子：“我能感觉到我们之间的火花”“我被她吸引了”“她对我施了魔法”等。在一系列固定的基本隐喻作用下，爱情的表达总是历久弥新，一个重要的原因就是人们总是能设计出层出不穷的表达元素和叙事手段来呈现这一概念。在广告语篇中，女孩拿起巧克力的时刻，一系列的变化发生了。男生从长凳的一端快速地滑到女孩身边，瞬间冰雪消融，花开鸟鸣，从冬天跨越到春天。男孩的快速移动和惊讶的表情，表明运动是外力的影响；瞬间的季节变幻，则毫无疑问呈现出非现实的魔幻效果。

这个简短的叙事过程，反映了男女主人公在外力作用下由分开到靠近的状态变化，结合了人们认知体系中“爱情是一种力量，爱情是一种魔力”的基本隐喻。显然，这种变化是因为爱情产生的，其中“力量”“魔力”这两个源域主要通过画面元素来展现人物状态和场景变幻动态；“爱情”作为目标域，是人们根据经验传统来解读这一自然场景。

在这两个关于爱情的基本隐喻的实现过程中，除了图像模态，音乐和音响元素也发挥了作用。广告开始响起的背景音乐是卡朋特兄妹演唱 《靠近你》（close to you），一首传唱程度相当高的爱情歌曲，当男孩在“爱情”力量下靠近女孩时，背景音乐正好到close to you（靠近你）这一句，与图像因素呈现的画面相一致，起到一种加强效果。音响因素也映衬着隐喻叙事，当她在拿起巧克力那个引发一系列变化的关键时刻，背景音中加入了一段很明显的从低到高、从疏到密的欢快声响，即所谓的“魔法音效”，画面突然呈现的季节变换、春暖花开，指代“爱情是一种魔力”这一基本隐喻的源域。基本隐喻的多种表达元素再实现，营造了一种清新、唯美的浪漫氛围，唤起人们对于爱情的憧憬和向往。爱情发生的时刻，一切变化发生的触发点就是女孩拿起德芙巧克力的瞬间，于是，人们可以很自然的联想到德芙巧克力拥有与爱情相似的力量和魔力，极大地为品牌增值添彩。

如果巧克力和爱情的联系有点像情人节商家促销巧克力的陈词滥调，那么隐喻“德芙巧克力是丝绸”则是广告为了凸显产品的特色所构建的新的隐喻。广告中，丝绸出现的场景有三次：两次静态呈现，作为巧克力的陪衬物出现在语篇的开头和结尾；一次动态呈现，女孩品尝巧克力之时，一条棕色丝绸环绕于她肩膀之上。这个由丝绸和巧克力共同构成的图像隐喻中，很明显，德芙巧克力是目标域，丝绸是源域。

静态呈现时，丝绸位于巧克力下方，这种目标域巧克力和源域丝绸在同一个画面中完整并置的图像隐喻，属于Forceville广告图像隐喻分类中的“图像明喻”类别。Norman Teng认为，在构建视觉隐喻的过程中，为了实现语言隐喻“A是B”模式“是”的语法功能，需要在不同的图像元素之间制造相似性，方法是呈现它们设计上的相同方位、颜色、尺寸或其他显著的共通之处［4］。在这一则隐喻中，丝绸和巧克力表面上的共同点无疑就是颜色——巧克力色（棕色），这一颜色为丝绸、巧克力包装和巧克力所共有。构建这样一则隐喻的动机，那么广告设计者从丝绸映射到巧克力的意图特征是什么呢？

仅仅静态的并置呈现似乎还不够明确。随着广告叙事的推进，我们将目光转向巧克力和丝绸动态呈现的片断，隐喻的建构和解读在这个过程中有更明确的指向：当女孩品尝巧克力的时候，脸上露出陶醉享受的表情，同时一条棕色的丝绸环绕在她的肩膀之上，画外音响起“德芙，纵享新丝滑”。整个过程体现了Forceville所提出的多模态隐喻的动态性和叙事性，隐喻总是在行动中的隐喻，也更适合用“A-ing 是 B-ing”这样的进行时态来表述［3］11。在“德芙巧克力是丝绸”这个背景下可以表述为“品尝巧克力就如抚触丝绸”。在一些诸如酒类广告，口感和气味是没有办法直接呈现的，运用语言和图像因素在对他们进行描述时，必须依赖通感和隐喻［5］。这则巧克力广告，用触觉来联动味觉，用丝绸带给皮肤的触感，来表现德芙巧克力带来的享受，映射的特征就是细腻、柔和和质感。事实上，这一映射特征在图像元素中得到体现，在女孩的话语、广告词等语言元素中反复强调的“丝滑”中得到加强和巩固。

四、结语

从德芙巧克力这则电视广告的多模态隐喻分析中发现，基本概念隐喻不但存在于我们的日常语言表达中，也作用于非语言的其他模态表达和多模态语篇的构建，这为隐喻的概念性和思维性提供了更多更广泛的实例支撑。

电视广告体裁诉求目的明确、信息精炼、少冗余，为解读多模态隐喻提供良好的素材，也为隐喻的多模态文本构建提供范例。多模态隐喻涉及到多种符号表征方式，他们之间相互作用和配合，共同参与隐喻的构建进程，或直接构成隐喻的目标域和源域，或增强源域和目标域之间的关系，强调映射特征，从而构成隐喻的叙事文本。把握概念隐喻理论的不同特点，建构更有效的表达模式。

［1］Lakoff G,Johnson M.Metaphors We Live By［M］.Chicago:The University of Chicago Press,1980.

［2］Lakoff G.The contemporary theory of metaphor［M］//Ortony.Metaphor and Thought.Cambridge:Cambridge University Press,1993.

［3］Forceville C.Non-verbal and multimodal metaphor in a cognitivist framework:Agendas for research［M］//Forceville C.Urios-A-parisiEduardo.MultimodalMetaphor.NewYork:Moutonde Gruyter,2009.

［4］Teng N.Image alignment in multimodal metaphor ［M］//Forceville C.Urios-Aparisi Eduardo.Multimodal Metaphor.NewYork:Mouton de Gruyter,2009:197-212.

［5］Caballero R.Cutting across the senses:Imagery in winespeak and audiovisualpromotion［M］//Forceville C.Urios-AparisiEduardo.MultimodalMetaphor.NewYork:Mouton de Gruyter,2009:74.