现代传播体系下蜀文化品牌传播现状探究

许珍（四川文化产业职业学院 四川 成都 610213）

信息社会，以移动互联网为技术支撑的新兴媒体发展迅速，已然成为覆盖广泛、影响巨大的大众传媒。一个国家文化的影响力不仅取决于其思想内容，更取决于其传播能力。现代传播环境下，文化产业市场已经开启全面转型升级。在传统文化资源向文化资本的转化中，拥有强大传播能力的主体，其思想文化和价值观念就能得到更为广泛地流传，更有力地影响世界。因此现代传播体系的构建，对于占领文化传播制高点，推进我国文化产业发展，促进我国经济转型有着重大意义。

一、现代传播体系

“现代传播体系”是党中央根据全球传播环境和形式的深刻变化，在2012年11月8日十八大报告中明确提出的具有战略高度的重要部署。当时的“现代传播体系”仅仅是一个理念。程少华在《提升国际传播力视野下的现代传播体系构建》一文中指出：构建和发展现代传播体系，提高传播能力是党中央根据世情国情党情深刻变化作出的重要战略部署，充分体现了我党高度的文化自觉、文化自信和对文化发展规律的科学把握，为提高中国特色社会主义先进文化辐射力、影响力指明了方向。现代传播格局下，由各种类型的传统媒体、主流媒体和新兴媒体组成的融合媒体平台，一个兼具全球视野、时代特征和中国特色的强大传播体系，也是一个资源共享、相互关联、协同推进的有机整体。

2014年8月18日，习近平主持召开中央全面深化改革小组第四次会议，明确提出：要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本……形成立体多样、融合发展的现代传播体系。①这一论述对我国文化传播力的发展提出的更为重大的创新要求，是对“现代传播体系”的具体化。

“现代传播体系”是什么？虽然目前学术界还没有权威定义，但笔者通过对已有资料的整理分析，达成了以下几点共识：首先，“现代传播体系”，是一个载体多样、形式各异、内容多元，拥有强实力、传播力、公信力、影响力的传播体系，是现代传播关系与现代传播方式、载体及现代传播内容的立体结合。其次，“现代传播体系”的构建必须遵循信息革命背景下技术驱动的本质，打破固有传播载体和形式的界限，解放传播思想和环境。最后，“现代传播体系”是在以互联网络为中心的传播格局中，重塑信息流引导集群化发展的传播生态系统。

二、“蜀文化”的界定

文化资源所拥有的丰富内涵和价值为文化品牌传播奠定了良好的“地基”，对蜀文化资源的深入挖掘是蜀文化品牌传播的第一步。作为四川成都平原文化的渊源，蜀文化的传播一直是与巴文化体系“捆绑”在一起被受众所认知和接受的。这种现象背后不仅有地理环境接近的原因，更有地域文化体系历史流变与融汇的因素。

对“蜀文化”的界定，与“巴蜀文化”的界定方法相似，分为狭义和广义两个层面。狭义的“蜀文化”是从考古学层面来谈：它的源头是距今4500年前产生于成都平原的新石器时代晚期文化——“宝墩文化”，其发展到西周中期突然衰落；在2500年前的东周时期，因为巴文化的兴起，蜀文化与其融合为“巴蜀文化”，成为巴蜀大文化体。而广义的“蜀文化”是从地域学和文化学层面来谈，指“以成都平原、岷江流域为中心的源远流长、传承至今、独具特色的区域文化”，时间界限为距今4500年前至清末。

从学界对蜀文化的界定，我们可以明确：虽然蜀文化在与周边其他文化交流影响的过程中，历经发展、融汇、扩张的模式——从显性层面来讲曾经一度辉煌的古蜀文明已成历史；但在漫长的历史进程中，由成都平原孕育成长的蜀文化是成都平原、岷江流域历史的积淀，是该区域社会存在不可磨灭的“海马体”。作为独立的传统地域文化分支，蜀文化涵盖了蜀地蜀民（以成都平原为中心）的精神文化、生产生活方式、行为模式、民风习俗、心理观念等方方面面，逐渐凝聚成为四川人共同的文化精神和文化心理的象征。因此即便是在当下，蜀文化赋予蜀地蜀民的影响力决不会、也不可能消失。因此，本文中所提到的“蜀文化”是一个综合性的概念，它既包括历史积淀中“蜀文化”的具体内容，也包括受蜀文化影响的广大成都平原及周边原著居民的地域文化。

三、现代传播体系下蜀文化的品牌传播取得的成绩

随着“文化兴国”战略的落实，各地方文化扩张和竞争异常激烈。为实现西部高地的目标，四川在着力经济建设的同时积极深化文化改革，以期用传统地域文化助力国际经济市场。笔者通过实地调研，对媒体公开报道和四川省文化厅、四川省旅游政务等官方网站进行资料检索发现，现代传播体系下我省蜀文化品牌传播取得了明显成效：

（一）城市建设注入蜀文化内涵，具备一定的“大传播”意识

对于蜀文化的传播，省委省政府和市委市政府历来高度重视。除了在城市建设中融入蜀文化元素外，早在2001年由成都市主办、被国台办列为重点交流项目的“蜀文化之旅”正式开启。目前已经举办十六届，每届都会通过座谈交流、参观访问、体验制作等活动引领台湾同胞认知、感受蜀文化。该项目在蜀文化的品牌传播上起到一定的“开源”作用。目前，我省政府对蜀文化品牌的宣传力度也在不断增大和更为科学。各级政府部门不仅意识到口碑效应和参加文化博览会等形式对于打响品牌知名度的作用，更是全面采取媒体组合的形式进行宣传。2012年3月20日中国（郫县）望丛古蜀文化旅游节以“汇聚蜀商力量，加快全域开放，建设生态田园城市”为主题在成都郫县盛大开幕并取得成功。从前期宣传、招商造势到中期活动的全程跟踪报道，望丛古蜀文化旅游节活动在挖掘和宏扬郫县悠久的古蜀文化魅力的同时推动了城市经营和经济社会的全面发展。

随着文化改革的不断深入，除了依托旅游传承蜀文化品牌之外，地方政府和民间资本在媒体报道、招商引资、大型音乐（歌舞）表演、主题或系列活动、旅游、影视、游戏、文物巡展、研讨会（学术论坛）等文化产品和活动中注入蜀文化内涵，通过多形式、宽渠道致力四川蜀文化品牌的传播，具备了一定的“大传播”意识。2010年8月12日，由巨人网络成都子公司巨帆科技自主研发的3D网游大作《龙魂》，借用网游这种当下年轻受众喜爱的形式，并在美术风格上融入了大量的川蜀风情和文化元素。游戏中不仅有九寨、黄龙、西林雪山等大众景点，也有小金、新都桥、蜀南竹海等川蜀特色地貌和风光。此外，在一些游戏场景和建筑设计上，融入了东汉三国时期汉代建筑里最经典的代表——武侯祠的元素。2011年3月成都文化创意产业重点项目《天府蜀韵》进行盛大公演，取得了良好的口碑。2012年5月远山导演出品、王庆祥领衔主演的四川史诗电影《天府传奇》与观众见面。电影中望、丛二帝心系天下苍生的传奇人生和凄婉壮丽的爱情故事，弘扬了天府之国“以民为本”的执政纲领，再现古蜀王朝灿烂辉煌的历史文化风貌。2013年11月11日四川新闻网陆续推出《大美四川》大型系列专题报道，以自然之美、人文之美、精神之美、发展之美、和谐之美等五个篇章为视角，向世人展示了美丽四川。2013年11月29日由红旗影业投资近3000万拍摄的揭秘"世界第九大奇迹"金沙之谜的大型传奇古装电视连续剧《金沙》在中央8套首播。《金沙》作为一部古装神话剧与考古结合，演绎出古蜀国鱼凫王朝与杜宇王朝的演变过程。2014年10月19日由四川省文化厅（四川省文物局）和美国宝尔博物馆联合举办的“中国失落的古文明：神秘的三星堆”文物巡展在美国加州拉开序幕，并与2015年3月15日后转往休斯顿自然科学博物馆展出。2015年11月12、13日由成都市非物质文化遗产艺术研究院承办、成都乐团演出的大型原创交响音乐会《乡音乡情》在西南剧场举行。该音乐会以高雅音乐来演绎传统民歌，用现代音乐类型解读着豪放、善良、热情和独一无二的蜀文化，向世人展示着四川的魅力。

（二）依托旅游产业带动蜀文化品牌传播，提升了品牌知名度

蜀文化不仅是以成都为中心的四川省四千多年的文明发展，而且是其两千多年城市发展历史的源头和见证者。其资源丰富，具有鲜明的个性特点和无法复制的文化特色。因此，当太阳神鸟图案成为中国文化遗产标志，凸显其特殊的文化地位后，我省对蜀文化品牌传播的打造就着力于借旅游传播文化，彰显文化底蕴，为传承优秀文化构建了新的渠道和空间。四川省成都市政协文史学习委员会在2005年《发展都市文化旅游提升成都旅游产业核心竞争力》调研报告中提出：要充分利用金沙遗址“太阳神鸟”被定为中国文化遗产标志的有利契机，对其精心的品牌包装，使其成为成都特色文化的标志物和都市文化旅游的标志性形象。文化旅游赖以生存的基础就是固有的文化资源，因此在强调文化资源向文化资本转化的同时，传播、保护传统文化的自觉意识、责任心和使命感也不断增强。作为文化传播的一种高效途径，我省通过旅游产业带动蜀文化传播的优势也日益鲜明。

2010年，我省旅游业提升为产业“金字塔”顶端，在5A级景区数量只有3家的情况下，实现同年旅游总收入1886.09亿元。我省接待国内游客从2010年的2.7亿人次上升到2016年的6.3亿人次，年均增速12.5%。从2014年起，连续3年旅游总收入增长超千亿，2016年旅游总收入为7706亿元。2017年1月，全省4A级景区增加到196家；5A级景区共12个。②

近年来，在各级政府的不断努力下，我省大力发掘地域文化资源，形成了一些国内外知名度较高的蜀文化品牌，有自然资源禀赋所形成的文化旅游品牌如都青城山—都江堰旅游景区，剑门蜀道剑门关旅游区；有古建筑群落所形成的古镇休闲旅游品牌如阆中古镇、黄龙溪古镇、天回古镇等。此外将非物质文化技艺传承所形成的文化产品—非遗品牌如邛窑、观音绣、绵竹年画、峨眉武术等也在不断光大。将深厚的蜀文化内涵最大限度地容于旅游活动和旅游产品中，增加旅游景点和旅游产品的蜀文化厚重感从而提升国内外蜀文化品牌的知名度。

（三）加强蜀文化品牌传播的凝聚力，不断丰富传播手段

不同国度、不同民族、不同地域的文化总是通过特定的传播手段相互交流、碰撞甚至融合。移动互联网络背景下，科技更迭迅猛，极大的丰富了现代传媒技术和手段。这些新的传播技术和手段为蜀文化品牌的传播带来了史无前例的变化，它们对蜀文化的传承与发展，起到了一定的促进作用。大众传播时代，信息获取渠道多元，受众主体性不断加强。受众不再拘泥于单一的形式和渠道，不再单纯的满足于知晓而注重个人体验。文化传播市场倒逼传播主体。在媒体融合大势所趋的推动下，我省蜀文化品牌不仅以公关宣传、文化旅游、电影、电视、网络等传播手段进行，更是从加强蜀文化品牌传播凝聚力的高度，不断融合微博、微信、网络直播、短视频等等为代表的新型传播手段。

从口语、文字到印刷、电子；从报纸、广播、电视到互联网络；从人际传播、大众传播到网络传播，文化传播在与人类社会相关的各种活动中不断地被演绎。由于文化具有抽象性，作为一种物质与精神深度融合的产物，它的存在正是在传播过程中得到升华和积淀，没有相应、合适、恰当的传播手段，文化就无法弘扬和传承。由中共四川省委宣传部组织实施的“看四川——微视工程”于2016年1月通过在腾讯网等平台推出，面向社会广泛征集优秀微视频作品并进行陆续发布“百部看四川”微视频。作品内容重点围绕川人、川事、川景、川菜、川茶、川酒等四川蜀文化元素，采用大众化表达方式，立体展示四川良好形象，传递美丽四川、筑梦中国正能量。一方面该活动采用“亲民”的短视频传播手段吸附全体民众对蜀文化的参与度、关注度，其传播效果有了量的提升；另一方面活动改变蜀文化品牌内容的生产模式，以服务受众转换为开发受众，让受众参与蜀文化品牌内容建设，对于蜀文化品牌的传播有质的飞越。

四、现代传播体系下蜀文化品牌传播存在的问题

在信息化时代背景下，我省蜀文化进行的品牌传播是对现代传播模式的一种积极探索。总体来讲，目前我省蜀文化品牌在国内甚至是国际上拥有一定的知名度，有其成功之处，同时我省蜀文化品牌的传播也存在附加值不高，认知度不清、影响力不够、美誉度不佳的现象。其不足具体表现如下：

（一）传播思维固化，文化品牌附加值不高

从传播形式来看，目前我省蜀文化产业链打造还停留在传统的文化节、博物馆等低附加值的产业发展和开发阶段。我省对蜀文化产品、品牌宣传媒介形式中广播、杂志、报刊等传统媒体的比重开始有所下降，互联网络、大型活动、展会等新兴传播渠道开始受到重视，这种多头并进、一体发展的宣传方式，在一定程度上改善了我省蜀文化品牌的传播效果。但电视媒体传播仍是最主要的渠道。这种强制性传播只能笼统的把信息传递给无对象观众，非定向传播的无的放矢让受众对信息缺乏主动性。同时，在信息时代，信息选择障碍因信息无法存放在介质上被后续的其他信息所覆盖。另外一种现象则是对于品牌传播过多地依赖于自媒体，将一些“软文”通过网络传播形式进行推广，虽然能为品牌加分，但这并不是提升文化品牌知名度的最佳方式。因为只有当产品受到市场的认可，激发主流媒体的报道意愿，才是品牌溢价的机会。

从传播内容来看，古蜀都城文化、名人文化资源的这种传播思维还只停留在简单的信息传输，没有关注到信息的流动，更没有关注到文化传播过程中文化驱动消费的附加值。作为当下文化产业的主要消费群体，年轻受众的需求更倾向于个性化、功利性。纯粹的精神产品其价值相对模糊，需要一个认知过程。而文化产品作为一种特殊的精神产品，通常以物的方式或是物质载体和精神价值结合的形式呈现。其特殊就在于它涉及体验，可以带给人们愉悦和心理满足，关乎文化附加值。因此，越来越多的受众更愿意接受文化产品的文化意义或者仪式感。所以在扩大媒体受众总量，使品牌信息得到重复和深度传播的同时提高文化品牌的附加值。

（二）传播内容同质化，降低了蜀文化品牌的认知度

同质化内容的传播势必造成蜀文化品牌认知度稀释甚至是弱化的现象。虽然文化强调传承与积淀，但从“接受主义”的角度来看任何文化在传播的过程中都会经历受众解构和自我建构的过程。

长期以来，我省蜀文化品牌的价值是伴随着旅游产业被世人认知。在文化强省的浪潮中旅游传播成为地域文化最为常见的一种手段。旅游传播往往是某一地域一种大的整合营销，它是把一个地域上庞大的资源整合起来让其产生聚合的价值。其中作为集群化文化产业发展形态的文化园区在一定程度上推动当地文化产业的升级。但园区项目遍地开花，重复建设、盲目建设直接导致文化产业园区早衰现象普遍。以郫县“望丛文化产业园区”为例，望丛文化作为古蜀文化的标志，在蜀文化圈具有较高的影响力，而郫县作为望丛文化的代表区域，在历史文化发展上有着一枝独秀的优势。郫县政府对园区建设的初衷是依托“望丛祠”，充分挖掘古蜀文化的内涵，积极推动古蜀文化和现代文化的融合，“郫县内外文化资源，倾全力发展文化旅游产业，以推动郫县经济的跨越式发展。园区规划以“文化＋旅游＋地产联动开发的模式进行，以中高端的文化休闲、度假旅游、商务休闲等为主导市场，聚合各类文化产业要素，带动文化群体、文化设施和文化活动的发展。”③按照规划，望丛文化园的开发分为三步，从2005年的前期筹备到2010年基本实现园区开发建设。但园区的实际建设情况并不理想，截止2014年11月郫县规划局还在对园区的控制性详细规划局部用地修改进行申请公告。

传播内容的同质化消解了受众自我建构的行为，降低了对蜀文化品牌的主动认知。要从传播的角度不断促使蜀文化品牌价值外溢，就必须贴近当代消费者的视角来审视，优化蜀文化品牌传播的核心内容。

（三）传播渠道扁平，削减蜀文化传播效果的影响力

文化产品的商业价值来源于影响力，而影响力归根结底是来自于文化传播内容的持续受关注度。正如上文所述，我省蜀文化在借力互联网传播扩大知名度上取得了一定的成绩，但从文化品牌传播效果的角度来审视其影响力还不尽人意。川内人广为知晓的广汉三星堆遗址、金沙遗址、太阳神鸟虽然特色鲜明，极具代表性，但仅仅是作为一种历史遗迹被人们认知，其品牌影响力自然有限。

拉扎斯菲尔德的“两级传播理论”明确了某个信源通过大众媒介到受众，要经过两个阶段：首先通过大众传播到达少数意见领袖，然后意见领袖通过人际传播传到社会公众。普通受众获取信息仅仅是一种浅层次的接受或者说是被动接受，而消费受众获取信息是以使用信息为目的，是一种主动寻求，更依赖于体验式传播的效果。一提到蜀文化，人们能够想象到的除了金沙遗址、太阳神鸟就是变脸、川菜这种潜思维的力量。这就是大众传播效果的产物。信息流通技术飞速发展，一方面打破了时空局限，改善了信息流通方式，使得信息流量日益增长；另一方面海量信息中的冗余、不良、失实信息的比例上升，造成信息市场秩序混乱从而影响消费受众对信息的获取和利用。智能互联网络传播时代下意见领袖的权威性正在消解，任何一个媒体或平台方都不可能拥有全部受众。主管部门单纯通过主流媒体的大众传播渠道进行蜀文化品牌传播，必然会受到来自主客观信息噪音的干扰，其传播效果的影响力会自然会被削减。泛媒时代，信息垄断已经过去，人人都是拥有传受双重身份的主体。互联网信息传播呈现出的碎片化、互动强、传播广的特点使得受众对信息获取和利用的两极分化现象越来越严重。“两级传播论”认为大众传播在人们的认知阶段具有重要作用；人际传播则在说服和决策阶段的影响则更为显著。因此传播主体应该充分考虑消费受众在信息获取和利用的过程中，大众传播渠道和人际传播渠道的角色和作用不同。

（四）“两张皮”传播现象，造成蜀文化品牌美誉度降低

当下我省蜀文化品牌的传播存在“两张皮现象”。一张是以报纸、广播、电视为载体的强制性传播，一张是以互联网络自媒体为载体的无序性传播。强制性传播是传播主体在没有征求受众意愿的情况下，以某种强制手段扩散信息企图达到某种目的的传播行为。这种传播的优点在于一定时间和空间内垄断性地占有受众的注意力资源，保证了相对高的传播声量，但其形式过于单调，宣传痕迹明显，一定程度上降低了信息传播及接受的有效性。自媒体的无序性传播突显受众在传播中的主体地位，强调用户的接收再生产，极大推动了传播的有效性。但由于最大限度的降低网络信息表达和传播的门槛，容易造成信息“污垢或垃圾”，形成信息噪音进而影响传播质量。对于品牌而言，其美誉度才是真正反映品牌在消费者心目中的价值。对于任何一个品牌而言知名度是美誉度的基础，但拥有知名度并不等于享有美誉度。文化品牌的知名度可以通过大量重复的宣传达成，而美誉度则需要通过稳定的、悉心的经营和维护。强制性传播主体的经营意识严重不足，更多的情况下是为了宣传而传播。而无序性传播的低门槛造成受众对蜀文化认知的曲解，让蜀文化品牌传播的美誉度大打折扣。

由成都市委宣传部、中共郫县县委、郫县人民政府主办的“东方伊甸园·望丛古蜀文化节”，源于传承1700年的祭祀川主望帝杜宇的活动。该活动的历史底蕴和多元内容具有极高的打造价值，自2004年经华西都市报报道后曾引起人们的广泛关注并取得良好的效果。但该活动的发展现在已然成为一个“烂尾工程”，从文化推广的角度来讲其稳定性和延展性不够，没有与当下大众审美或需求联系起来。

传播是文化品牌力塑造的根本途径，作为地域文化品牌传播的最终目的就是发挥创意再造的功能，整合各种有效推广点传承和弘扬地域文化中的精华因子，形成文化碰撞与拓展，推动地方经济全面发展。站在蜀文化发展的历史长河回望，我们会发现无论何种文化正是借助于诸多传播方式得到积淀，在传播过程中得到升华。再优质的文化，没有相应、适宜的传播手段，就无法被继承并发扬光大。买方市场条件下，“好酒不怕巷子深”的产品营销观念在文化产品或品牌的打造中已经失去“魔力”。立足于现代传播体系建构的大势在蜀文化品牌传播策略上顺应时代的需求——以移动互联网络为中心的传播格局中，重塑蜀文化品牌信息流引导集群化发展的传播生态系统才能促进蜀文化的不断传承与发展，才能实现我省从文化资源大省向文化强省的跨越。

注释：

①中央政府门户网站.习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议,2014-08-18.

②华西都市报.四川旅游6年之变：总收入增3倍12个5A景区,2017-05-23.

③王志纲.成都望丛古蜀文化园总体策划报告,2012-06-29.

参考文献：

[1]程少华.提升国际传播力视野下的现代传播体系构建[J].声屏世界,2013(02).

[2]唐永进.蜀文化探析[J].中华文化论坛,2005(01).

[3]郑保卫.完善服务功能增强整体实力 构建现代体系提高传播能力——学习十八大报告的体会与思考[J].新闻与写作,2013(01).

[4]欧阳友权.我国文化品牌发展现状、问题及对策[J].黑龙江社会科学,2009(05).

[5]发展都市文化旅游提升成都旅游产业核心竞争力调研报告[EB/OL].百度文库,https://wenku.baidu.com/view/a5c21c 69561252 d380eb6e2b.html,2011-9-21.

[6]2017中国新媒体发展趋势报告[EB/OL].中商情报网,http://www.askci.com/news/chanye/20171117/085132112107.shtml,2017-11-17.