基于女性消费视角的护肤品包装设计探究——以漳州片仔癀护肤品包装为例

□ 李怡晨 陈昕

一、护肤品包装设计概况

随着消费者的消费水平和消费意愿的不断提升，消费人群除注重产品功能安全性外，还开始关注到产品的包装设计、服务体验等。优秀的包装设计能使产品在众多的同类商品竞争中脱颖而出，从满足消费者欲求的角度去扩大商品的差异化，以独特的个性获取消费者的注意和喜爱。同时，在企业建立自己的品牌时，包装作为重要的品牌传播手段，不但能够激发消费者的购买欲望，还能传达企业的品牌文化。

在产品销售方面，包装外观设计的创新性、趣味性越来越受到重视，并在销售中起着至关重要的作用。尤其在以女性为主导的护肤品类商品市场，面对众多同质化的产品无从选择的时候，产品外观包装设计就起到了十分重要的作用。

消费者在面对琳琅满目的商品时，商品的外观、造型特点是最为直观的体现。而人的视觉感官对信息的捕捉和获取率占到了80%，视觉是作为人与外界世界接触的最直接的感官途径。因此，商品的外观包装设计的优劣在很大程度上会影响产品的销售，甚至一个美观新颖的包装设计能成为消费者购买产品的理由。

每一件护肤品从生产到销售都要经历运输、移动、装卸等多个环节，在过程中都必须经历晃动、碰撞，也要受到气温、光线等外界因素的影响，因此，包装设计在这时候显得尤为重要。包装设计中的结构必须在最大程度上保护产品不被外界因素损坏，特别是玻璃、陶瓷、电子商品、食品饮料等易碎易变质产品，产品包装设计的优劣直接影响着商品在消费者心中的价位。

目前国内的护肤品市场以进口商品、国产商品为主，形成了两大部分特点鲜明的产品。从护肤品市场的包装设计上看，进口护肤品的包装设计多为简洁的包装，并附上外文的介绍和说明内容，使用的包装结构也相对简单，整体呈现出一种时尚、洋气的视觉感受。相对而言，国产护肤品的包装色彩更加丰富，注重包装设计中“中国元素”的运用，能让国产品牌的韵味附着在产品的包装设计中，因此，也吸引着众多忠实消费群体。

二、女性消费群体特征分析

女性消费群体的认知细腻，多数女性热衷追求时尚，购买决策相对感性，容易受到外界因素影响而冲动消费，在购买商品时容易受直观印象及外包装的诱惑。商品包装的美观以及橱窗陈列等都能直接影响女性消费者的购买欲望。在女性的生理特征中，女性求美心理尤为突出，对具有美化、新颖、个性化特点的商品情有独钟，尤其是护肤品、化妆品等具有美化和提升自身美感的商品，能使她们情不自禁地兴奋并产生占有心理。

当前我国护肤品的主要消费群体绝大多数是18岁以上的女性消费者，因而，国内护肤品市场将18岁以上的女性消费群体进行市场细分，主要分为学生群体、白领一族、居家女性三大类，而其中消费能力较强的普遍集中在18岁至35岁之间。

在18岁至35岁的女性消费群体中，因为年龄跨度较大，因此在选购商品时的需求也有所不同。企业需要对该年龄区间的女性消费群体进行二次市场细分。本文以18岁至25岁和25岁至35岁作为细分部分进行分析。

（一）18岁至25岁的女性消费群体热衷于追随潮流和时尚，好奇心比较重，对新奇事物常常会产生较大兴趣，并且敢于尝试新鲜事物。在商品包装上色彩的搭配也十分讲究，她们追求时尚潮流、有个性，偏好明度高和纯度高的色彩，针对这部分女性消费者使用的产品包装多半是鲜艳、明亮的色调。另外，该年龄段女性消费者也很容易受到一些外界影响和感情冲动出现非理性消费的情况，例如情绪的影响、商品的促销活动、商品的外包装、品牌知名度高等随之跟风购买，这一部分也占据着消费市场的较大比重。相对于25岁之后的女性，她们更注重产品外包装的设计，较少考虑产品的实用和质量等因素。

（二）25岁至35岁的女性消费者在消费过程中更加注重消费的品质，注重商品的功能和实用价值，在选择商品时会进行综合性的权衡，相对25岁前的女性，该类女性群体在购买护肤品时，包装外观的设计新颖与否对购买的影响相对较小。而且这一年龄段的女性消费者多数已建立家庭，在护肤品的选购过程中，综合考虑的因素更多，更加追求实用价值的最大化，“性价比高”成为该年龄段女性群体的关键词。同时为了避免新产品对皮肤带来的负面刺激和影响，大多数女性会选择自己熟悉的品牌。这一类女性消费群体购买力高，使用的护肤品相对高档，包装一般多采用沉稳的色调，因此对于产品颜色的选择会倾向于稳重、高雅的色调。

不同的色彩带给人们不同的心理感受，护肤品的包装色彩的设计在一定程度上会影响女性消费者的购买选择。与此同时，在众多的市场调研数据中显示，女性消费群体相对于男性消费群体更加喜爱美观、新颖的包装设计，更容易被独特、可爱的包装所吸引并为其买单。由此在以女性为主导的护肤品市场，更应该注重商品的包装设计，尽可能地贴近女性消费群体的喜好，更容易赢得目标消费群体的青睐。

我国知名国产护肤品品牌“百雀羚”顺应了时代的发展，把目光投向年轻化市场，实施了大范围的品牌包装升级策略，并且重视广告宣传推广，在年轻群体广泛使用的网络媒体投放病毒式广告，不仅运用极具趣味、幽默的方式宣传，而且还强调品牌的护肤特性，由此吸引了众多年轻消费群体，伴随着品牌的不断发展，忠实用户也越来越多。这是在国产品牌进行包装升级、优化较为成功的案例，由此可见，品牌要对消费群体做充分的了解，在包装设计和品牌宣传中融入目标消费群体喜闻乐见的方式，才能吸引其关注与消费。

三、漳州片仔癀护肤品的发展及现状分析

（一）漳州片仔癀简况

漳州片仔癀药业股份有限公司是国家高新技术企业、中华老字号企业，成立于1956年的原漳州制药厂，于1999年12月改制创立，片仔癀牌片仔癀是其公司主打产品。片仔癀是蜚声中外的名贵中药材，其处方和工艺均属国家绝密级机密。2011年“片仔癀制作技艺”被评为国家级非物质文化遗产，是国家一级中药保护品种。片仔癀品牌不仅在国内名列前茅，产品也出口世界各地，连续20多年出口居中国中成药外贸单品种第一位，成为海上丝绸之路上的“中国符号”。

片仔癀经营管理团队坚持“传承创新转型”发展主基调，用工匠精神做中国品质，以创新意志铸长盛产业，积极构建以传统中药、生物制药为核心，以保健药品、保健食品、功能饮料和特色功效化妆品、日化产品为两翼，以药品流通为补充的“一核两翼”大健康产业发展战略。片仔癀早在1980年成立福建片仔癀化妆品有限公司，将本公司研究的名贵配方成分“片仔癀”应用在化妆品之中，开启了现代美肤科技工程。1981年，皇后牌片仔癀珍珠膏、霜等系列产品正式投入生产。1994年，福建片仔癀化妆品有限公司被国家旅游局、国内贸易部、中国轻工总会、中国纺织总会联合确定为“全国旅游商品定点生产企业”，皇后牌片仔癀珍珠膏、霜等产品被评为“全国旅游指定产品”“福建省第一批名牌产品”。

伴随着时代的发展，片仔癀公司与时俱进，在2013年，公司推动旗下“片仔癀”品牌和“皇后”品牌进行全新升级，其中“片仔癀”品牌以成就“中国薇姿”为战略目标，定位于“经典草本护肤品牌”，启动了“祛黄”品类新蓝海的战略布局，对“皇后”品牌进行重新梳理，升级原有“皇后”品牌产品，并推出面向电商渠道的护肤产品。片仔癀体验馆还将“文化传播+品牌展示+产品推介+现场体验”进行有机结合，让更多年轻消费者多方面体验到片仔癀的文化底蕴和优质服务，让消费者在还没有购买之前直接享受、体验产品。店铺为顾客在进行选择时提供茶水等服务，提升顾客印象满意度，用贴心、人性化的服务留住线下消费者。此外，片仔癀还创新了“互联网+销售模式”，加快“线上线下”融合。

2014年，福建片仔癀化妆品有限公司东南沿海最大的化妆品生产基地投入使用，并引入了德国、日本等先进的生产设备，片仔癀化妆品产品品质再上一个新台阶。

（二）漳州片仔癀护肤品现状分析

漳州片仔癀护肤品主打药用价值，其中药成分的配方吸引了众多在皮肤方面需要调理的女性群体，其中以35岁以上的女性居多，因此，在品牌的包装设计上融合了中国牡丹花的元素，呈现出大气、稳中的视觉效果。同时，配色采用的是高贵优雅的金色，产品的外观设计端庄、简约，使用方便。

漳州片仔癀护肤品为了扩大销售市场、吸引年轻女性消费群体，也推出新的迎合年轻女性群体护肤需求的系列产品，并且在包装设计上进行了重新设计。首先，产品包装设计根据产品滋润、补水功效选取了深蓝色；其次，产品的瓶身材质选用了玻璃，能给消费者一种光滑、凉爽、明亮的感觉。因此，产品的颜色和材质的配合，营造出了像清澈的海水一般的通透感，从而引发消费者内心的共鸣。

虽然片仔癀护肤品在产品功效和产品外包装上更新换代，但是仍有不足的地方。笔者根据市场调查分析得出：第一，片仔癀新推出针对适合年轻女性群体护肤的产品瓶身包装颜色是偏向大海的深蓝色，从色彩上，深蓝色带给人较为冷静、沉着的心理感受，在一定程度上会影响女性对产品的选购；第二，片仔癀护肤品的瓶身设计采用硬朗的直线，直线相比曲线缺少女性的柔美感，让产品具有一种男性气质；第三，片仔癀护肤品的外包装设计相对单一，缺乏独特的设计元素，难以形成眼前一亮的视觉刺激。

四、对策及建议

片仔癀护肤品品牌作为国产老字号，在产品的包装设计上，包括外包装设计、瓶身设计、瓶身颜色、材质等都需要针对女性消费群体的特征进行优化、升级。通过前文的分析，笔者对片仔癀在扩大年轻女性群体销售市场方面提出以下建议：

首先，可以在护肤产品的包装外观设计上采用明度高、纯度低的浅色系包装，容易给年轻女性消费者带来可爱、年轻、喜悦的感觉。其次，护肤品的瓶身造型上增加曲线元素，使产品更加圆润、可爱，富有亲和力，迎合年轻女性群体的喜好。再次，护肤品的瓶身设计应该根据不同的功效和年龄层特点进行针对性的设计，年轻的女性消费群体可以以保湿和亮白为主，保湿效果产品包装可以采用蓝色或者绿色，从色彩心理角度而言，蓝色给人一种海洋的滋润保湿之感，而绿色则是青春活力的象征；而亮白系列的包装可以以粉色、白色表现红润。最后，外包装设计及材质的选取可在满足产品安全和美观时尚的前提下，选择绿色环保的可循环材质，并加入一些可以再循环利用的装置。总之，与时俱进，把握时尚潮流趋势，才能让企业在市场中站稳脚跟，继续传承和发展。