浅析新媒体环境中广告传播的利弊

□沈倩

随着科学技术的持续进步，以互联网为代表的新媒体迅猛发展并逐渐成为人们获得信息的主要渠道。广告传播离不开媒介的支持，新媒体的出现使广告传播拥有了速度快、交互强、成本低等优势，但同时也带来了版权问题、虚假广告、隐私问题等弊端。因此只有了解新媒体广告带来的优势，并针对新媒体广告传播中的弊端提出相应对策，才能使新媒体广告充分发挥出应有的作用。

一、新媒体环境的定义及特征

清华大学新媒体研究中心主任熊澄宇教授认为，如今新媒体主要是指：“在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。”①本文对“新媒体”的定义是以数字技术、网络技术为基础，拥有多媒体的呈现方式，以交互性为重要特点进行信息传播的媒介。新媒体环境主要指的是当前以及未来很长一段时间内用数字技术通过手机、互联网等新兴的媒介形式，进行双向传播所产生的对社会有着很大影响的新媒体时代。

2018年1月中国互联网络信息中心发布了第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民人数7.72亿，普及率达55.8%，超出全球平均水平（51.7%）4.1个百分点，超过亚洲平均水平（46.7%）9.1个百分点。①移动网络的大范围覆盖，会使移动智能电子产品的拥有率得到进一步提高。这些数据表明新媒体广告具有强大的发展潜力。新媒体广告目前以手机终端为主要的媒介形式。

二、新媒体环境中广告传播的优势

（一）覆盖广，速度快

信息在新媒体环境中的传播可以突破时空的约束，大众随时随地都能获得新媒体信息，如此一来，信息的传播范围就可以得到扩大，最大程度地推进全球的信息交流。新媒体所具有的高度开放性使得信息呈现出多元状态，它的受众是来自全世界的，有着全球性的特点。新媒体这种广泛覆盖的特性可以使广告比传统媒体更加迅速地传播给大众。

（二）实现广告精准投放

舍恩伯格在《大数据时代》中对于大数据的定义是：不用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据的方法②。因为大数据技术的出现与迅速发展给新媒体环境提供了一个史无前例的机会，投放针对性广告成为广告行业发展的一种趋势。随着我国经济的不断发展，人民生活水平持续上升，消费选择越来越多，生活方式更加多样化，消费者需求的个性化越来越明显。即使年龄、收入、文化水平相似的消费者内部阶层也或许因为三观的不同呈现出接受信息的方式和内容的不同。传统媒体的单向传播模式早已无法满足消费者的个性化需求，而新媒体的出现打破了这一局面，也为广告传播带来了便捷。首先，精准定位目标受众，广告的市场细分需借助个人行为数据或个人生成内容数据的采集、分析和运用，重点是个人化的细分，这就意味着精准广告能够根据相应的细分要求呈现出每个个体的特征、需要等，广告主能够与众多单个受众之间进行个性化沟通；其次，可以精准预测消费者的需求。例如天猫、今日头条，利用丰富的用户大数据资源，根据用户的人口属性、商业兴趣、地理位置、使用设备、支付习惯、朋友圈信息等资料，总结出一套用户标签，让品牌能够更精准地选择目标用户。

（三）互动性强，广告效果佳

麻省理工学院多媒体实验室（MITMediaLab）的创始人尼古拉·尼葛洛庞帝的《数字化生存》一书中有这样的主张：本质性互动是新旧媒体的分界线③。广告传播过程中，媒介作为载体，可以直接影响广告信息的传播模式。在口头广告、招牌广告等盛行的口语传播时代，广告主只能借助简单的媒介进行信息传播，受众只能被动接收。到了印刷传播、电子传播时期，广播、报纸、电视、杂志成为主要的传播媒介，虽然广告传播依旧是单向的，但也有一定的互动机会，比如完成市场调查—广告发布—效果调查这一传统的广告活动模式后，广告主与受众之间就产生了一次互动。

如今，身处新媒体环境下的广告传播，互动性较传统媒体而言有了进一步的提升并且能带来更好的广告效果。首先，先进的新媒体技术打破了时间上的局限，能够让广告主与受众之间的互动更加及时，受众的意见与建议能及时地反映给广告主，广告主也可以将最新的信息传递给受众。其次，受众可以通过多种多样的方式实现与广告主的互动。最后，新媒体拥有着多种多样的表现形式，依附于新媒体的广告经常会利用多种表现形式来进行广告信息的复合式传播，这在很大程度上实现了广告信息的个性化传播。对于受众而言，这种多媒体的复合应用，能让他们更容易关注到广告信息。

三、新媒体环境中广告传播存在的问题

（一）信息的抄袭、侵权、虚假泛滥

在传统媒体时代，信息的传播是可控的。古往今来，因为意识形态、文化壁垒等原因，传统媒体有“把关人”严苛的审查。新媒体环境中，传播内容是无法控制的。传统把关人的缺席，新媒体的低门槛，致使新媒体平台上抄袭行为和虚假信息横行，使新媒体广告可信度降低。新媒体的低门槛引发了版权问题与虚假广告传播，比起传统媒体时代，新媒体的版权保护与禁止虚假广告面临的困难更多。在新媒体环境中知识产权与针对虚假广告信息法律并不完善，导致新媒体中的侵权问题与虚假广告更加横行。各个领域的作品都会在新媒体平台上不断地涌现出来，新媒体中的侵权与虚假广告变得越来越严重。新媒体的灰色地带导致原作者的权利与信息的真实性得不到相应的保证，造成新媒体平台的抄袭、侵权、虚假广告泛滥，最终造成受众对于新媒体平台的不信任，从而导致广告业无法持续良性发展。

（二）广告精准投放带来的隐私问题

在新媒体环境中，大数据技术将用户的浏览记录和隐私信息精确地记录下来，使得每个人都被置于监测和永久记忆的状态中，这在一定程度上影响了个人的隐私权和信息安全，乃至言论自由④。每个国家的公民都享有隐私权，这是人类基本权利之一。大数据的广泛使用，一定会涉及该信息主体的隐私。随着社会的不断发展，人们接受教育的水平提高，自我保护意识加强，隐私安全逐渐被重视起来。但是，广告的精准投放必然会在一定程度上侵犯受众的隐私，这是无法避免的。如今，随着科技的迅猛发展，各大网站数据收集、分析技术持续进步，用户的商业兴趣、地理位置、使用设备、支付习惯等信息都会被网站系统记录，隐私就这样不经意间被泄露了，商家再通过数据分析等行为将其转化成所需要的价值。如今在“大数据时代，人人都裸奔”的背景下，虽然众多企业表示自己对于用户隐私与数据是绝对安全，但是仍有大量的信息被恶意收集与存储。这些在网络上近乎“裸奔”的用户信息，有可能随时随地被出卖到聚光灯下。

四、新媒体环境中广告传播问题的解决对策

针对新媒体广告的监管，可以建立独立的新媒体广告活动主体认证监管部门。明确监管对象在新媒体广告活动主体中的地位。在定义新媒体广告活动主体中，为了实现商业目的的任何信息传播均被视为监管对象。建立独立的新媒体广告监测部门是为了保证新媒体广告在平台上发布和传播的时效性，可及时对新媒体广告进行全方位的检索、分析、提取，对违法违规的新媒体广告进行判定与取证。新媒体广告监测部门的设立，不仅能维护新媒体广告市场的秩序，还能解决当前我国在证据获取中公信力与权威性不足的问题。

总的来说，新媒体的发展不仅是社会发展的进步，也给市场发展带来了巨大的冲击。广告乘着新媒体浪潮可以传播得更加快、准、精，但针对所存在的问题，也需要政府、广告主、行业组织等各方携手合作，共同创建一个良好、健康的传播生态环境。

注释：

①中国互联网络信息中心.第41次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].2018-01-31.

②维克托·迈尔-舍恩伯格.大数据时代[M].盛扬燕,周涛译.杭州：浙江人民出版社,2013.

③尼古拉·尼葛洛庞帝.数字化生存[M].胡泳,范海燕译.北京：电子工业出版社,2017.

④李涵.网络环境下个人信息“被遗忘权”研究[J].当代传播,2016(3).