我国实施绿色营销策略文献综述

◇杨园园

一、绿色营销的定义

不同学者研究的角度不同，对绿色营销的定义也有不同，通过对以往国内外学者研究的回顾，以国内国外为标准进行分类，对绿色营销的概念进行综述。

绿色营销最早是由英国威尔斯大学教授提出，绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且带来利润及永续经营的过程。Henion和Kinnear（1976）认为绿色营销是能够保护环境和能解决现有的环境问题的人类一切营销活动。Futrell和Stanton（2001）认为绿色营销是以保护生产者和消费者的利益为条件，旨在促进和产生满足人类需求和愿望的一切交换行为。然而Prothero（1998）却认为绿色营销是以宣扬保护和固守自然环境的方式，运用营销手段来促进满足组织或个人目标的交换活动。

我国学者黄浦，张瑜等（2013）认为绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学以绿色文化为其价值观念，以消除或者减少地球生态环境破坏为中心，以满足消费者的绿色消费为出发点，创造和发掘市场机会，并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念和营销策略。吴俊杰（2010）认为绿色营销是指在企业生产管理的环节中开辟无公害化销售渠道，提供生态化的产品和服务，形成绿色消费品市场，引领消费者转变传统消费观念，实现经济社会和资源环境协调发展而进行的产品开发、定价、分销、促销和售后服务等一系列经营活动。仇立（2012）和魏明侠、司林胜（2001）对绿色营销的概念有同样的看法，绿色营销是在可持续发展观的要求下，企业从承担社会责任、保护环境、充分利用资源、长远发展的角度出发，在产品研发、开发、生产、销售、售后服务全过程中，采取相应措施，达到消费者的可持续消费、企业的可持续生产、全社会的可持续发展三方面的平衡。

二、我国绿色营销的研究现状

张韵、钟书华（2016）指出我国绿色营销目前还仅处于初级的阶段，国外的企业已把“绿色”发展的经营理念贯彻到生产经营的各个环节，而中国对于绿色营销的经营理念和经营哲学缺乏意识和经验。

在我国，只有小部分经济发达的大城市的消费者有一些绿色消费意识和绿色产品需求，中小城市消费者的绿色消费意识淡薄、对绿色产品的需求也较低,我国也只有少数的大型企业有绿色营销意识，而绝大多数的中小企业都没有形成绿色营销的意识，这使得在我国绿色营销的行业比较少、绿色产品比较单一。

雷军（2016）认为很多企业在绿色营销的过程中往往只重视产品是否绿色，而营销策略的组合和调配局限于传统方式。虽然目前不少企业都在提倡绿色营销理念，但实际生产经营过程中尚未有效发挥绿色营销的价值。李庚（2011）认为绿色营销的观念尚未确立，绿色需求的社会性尚未形成，绿色产品的生产性尚未形成。

三、我国实施绿色营销存在的问题

在研究企业绿色营销的实施过程时，学者们发现绿色营销在我国的发展出现了一系列的问题，大部分学者是按照政府、企业、消费者这三个主体来分类研究出现的问题。本人综合以上学者观点，整理出学者们的观点如下：

1.政府角度

政府对绿色营销的实施支持力度不够强，关于绿色营销的法律法规比较少且不够明晰，从而不能形成一个有效的执行力强的监管体制，甚至有些地方政府为了追求眼前的利益对企业违法的行为不闻不问使得市面上，有些非绿色产品打着绿色环保的旗号高价贩卖却无执法部门监管。

2.企业角度

中小企业缺乏对绿色营销的经营理念和经验，这使得中小企业仅仅看到生产绿色产品研发生产成本投入高和生产技术限制而没有注意到绿色产品的潜在的巨大的消费市场，从而不敢轻易对绿色产品进行投入生产。营销策略的不适宜性，受经营理念等多种因素影响，企业的环保意识不强，企业普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感，因此，在营销策略方面仍局限于传统的营销方式，缺乏引导绿色消费。

3.消费者角度

消费者绿色环保的意识还是比较浅显的，对于绿色产品需求水平不高，此外，绿色产品的从研发到生产的资金投入比非绿色产品的资金投入大，成本高，这使得绝大多数的中低层收入的消费者难以承受，因此，绿色产品要想打开市场只有针对高薪阶层这些消费水平高的小众人群。

四、针对我国实施绿色营销存在问题的解决方法

针对以上存在的问题，分别对应政府方面、企业方面以及消费者方面存在的问题，学者们提出了相应的解决对策。

从政府角度出发：张会齐，徐东南（2016）指出，政府必须要承担起对广大消费者进行绿色产品宣传和教育的责任，要加大对绿色环保意识宣传的力度。第一，绿色营销的前提是倡导绿色消费，如利用拍摄公益广告政府和企业都要积极地传播环境保护思想和绿色消费知识。第二，要正确引导大众科学理智的消费，但在实施过程中政府需要加大奖励和惩罚力度，来促进绿色产业的发展。国家应该制定统一的绿色标准去建立公正有效的市场，树立绿色产业的权威性。对生产正规绿色产品的企业，国家应该用适当减免税收和奖励的方式来鼓励企业，使企业都能生产出消费者买得起的绿色产品。

从企业角度出发：吴俊杰（2010）提到，企业要强化绿色意识，树立绿色营销观念，大力开展绿色产品开发，开展绿色促销活动，雷军（2016）与吴俊杰的看法一致，坚持绿色促销活动时，要坚持5R原则，即研究、重复使用、减量化、再循环、挽救。杨晓静（2016）对企业的生产过程进行划分，并针对每一环节中出现的问题，提出相应的解决方法。第一，将绿色营销的理念融入企业研发中。第二，消减工作。在进行产品的生产过程中，需要充分的利用各种绿色工艺及材料。第三，对企业产品进行再开发。第四，循环利用。第五，培养环境保护意识，并将其认真贯彻到自身工作中。

从消费者角度出发：综述以往学者从消费者监督出发对绿色营销对策的研究，作者发现，以往学者在这一方面的研究较少，大部分学者仅仅是提到要提高消费者的绿色营销意识，如雷军（2016）、杨静（2016），也有一些学者从激励渠道成员方面，提出改进建议，如唐新宇，董文甫（2015）从三个方面有效的激励渠道成员，（1）及时为经销商提供物美价廉，适销对路的产品，并保证顺利供货服务。（2）对各类中间商实施不同级别管理，进行全面考察，根据不同的级别和业绩，给予他们不同的回扣，协调各方面利益。（3）中间商得到足够的资金支持，往往会放手进货，推销产品的积极性也大大提高。生产企业需要给中间商的服务一定的资金支持和补贴措施，这样才能达到利益的统一体，实现共赢。

五、我国实施绿色营销的意义及未来展望

1.实施绿色营销的意义

田小平（2016）和杨静（2016）有相同的见解，他们认为实施绿色营销可以满足消费者的绿色消费，促进社会的可持续发展，避开绿色壁垒，扩大国内外市场，吴俊杰（2010）从宏观的角度指出实施绿色营销是保护环境的客观要求，有利于合理配置资源，提高资源的利用率，有利于社会形成科学的消费文化。也有一些学者从微观的角度出发，王文博（2017）指出实施绿色营销是提升企业的经济竞争能力的重要方法，宋娟（2012）指出绿色营销有利于企业文化建设和规范企业行为，仇立（2012）认为首先，实施绿色营销有助于企业产品获取市场竞争优势，获得良好的经济效益；其次，实施绿色营销有助于现代化企业树立企业形象，塑造良好的企业文化；最后，实施绿色营销有助于企业防范国际贸易中的“绿色壁垒”，实施国际化战略。

2.未来展望

综上，我们可以得知以往的学者，对绿色营销的概念、企业实施绿色营销的必要性、现状、实施过程中出现的问题、对这些问题的解决方法以及实施绿色营销的意义都做了深入且详细的研究，这对我们对绿色营销的理解以及推动企业绿色营销的实施都有重要的影响，但是，从以上的综述中，我们也可以看出，在消费者自身角度存在的问题提出解决方法时，研究较少，现在营销的发展已经从以企业生产为中心，转变为以消费者需求为中心，这就更加表明消费者在现在营销中的地位，所以发展绿色营销应该紧紧抓住消费者这一重要的主体，从消费者出发，研究绿色营销。

[1]宋娟.基于我国企业实施绿色营销所面临问题的研究[J].电子商务，2012（12）.

[2]姚丹，张超.绿色市场营销分析[J].中国管理信息化，2017（06）.

[3]杨静.制约我国中小企业开展绿色营销的原因及其对策[J].科技咨询（科技·管理），2016（12）.

[4]黄浦，张瑜，刘丹，等.我国企业实施绿色营销战略的问题及对策研究[J].经营管理者，2013（28）.

[5]张韵，钟书华.强化企业生态创新能力，推动企业绿色转型[J].当代经济管理，2016（04）.

[6]雷军.浅析企业绿色营销存在的问题与对策探析[J].全国商情，2016（12）.

[7]张会齐，徐东南.企业实施绿色营销过程中存在的问题及对策研究[J].黑龙江科学，2016（12）.

[8]田小平.企业绿色营销管理战略的实现途径探究[J].中国管理信息化，2016（04）.

[9]俞博文.绿色营销与可持续发展探析[J].当代经济，2016（04）.

[10]孙克俭.绿色营销研究:内涵、现状与对策[J].对外经贸，2012（05）.

[11]王文博.绿色营销视角下区域环境治理对策分析[J].当代经济，2017（12）.

[12]杨晓静.企业绿色营销管理战略的必要性及实现途径分析[J].经营管理者，2016（24）.