广发证券营销案例分析

(中国社会科学院研究生院 北京 102488)

一、公司概况

广发证券成立于1991年，是国内首批综合类证券公司。2018年是广发证券成立的27周年。公司先后于2010年和2015年分别在深圳证券交易所及香港联合交易所主板上市。公司是定位于专注中国优质中小企业及富裕人群，拥有行业领先创新能力的资本市场综合服务商。

公司总资产、净资产和营业收入等多项主要经营指标从1994年起连续多年位居十大券商行列。公司控股广发期货、广发基金、广发乾和、广发信德、广发控股香港及广发资管投资参股易方达基金等公司，形成了初步的金融集团化架构。

二、优秀的企业文化

企业文化是企业的信仰与追求，是企业内在的文化品格和精神气质。人因梦想而成长，企业因文化而长青。2015年广发证券在传承广发优秀文化的基础上，修订发布了新的企业文化纲要。新版企业文化纲要凝聚了全体员工的共识，是广发人应对中国经济和资本市场新变革，激励队伍奋勇向前，再创新辉煌的精神动源。广发证券被誉为资本市场上的"博士军团"，秉承"知识图强，求实奉献；客户至上，合作共赢"的核心价值观，贯彻执行"稳健经营，持续创新；绩效导向，协同高效"的经营管理理念，凭借高效、灵活的市场化机制和商业化的战略视野，敏锐准确把握行业和监管的变化，以卓越的经营业绩、完善的风险管理及优质的服务成功实现持续稳健发展，致力于实现“以价值创造成就金融报国之梦”的企业使命。 良好的企业文化提高了广发证券的凝聚力和向心力。

三、主营业务介绍

广发证券主要业务分为四个板块：投资银行业务、财富管理业务、交易及机构客户服务业务以及投资管理业务。其中公司的财富管理业务板块主要的零售经纪及财富管理业务：为客户买卖股票、债券、基金、权证、期货及其他可交易证券提供经纪服务。2017年，广发证券投资银行业务板块实现营业收入27.18亿元。股权融资业务方面，2017年，广发证券完成股权融资主承销61家、IPO主承销家数33家、主承销金额169.65亿元。全年实现股票承销及保荐净收入 14.52 亿元，同比增长 22.27%。交易及机构业务则表现较为亮眼。2017年，广发证券交易及机构业务板块实现营业收入31.34亿元，同比增长38.24%。其中权益及衍生品交易业务实现投资收益净额15.17 亿元，同比增加 12.49 倍；资产托管及基金服务的总资产规模为人民币 1,508.47 亿元，同比增长44.50%。截至 2017 年底，公司总资产等多项主要经营指标，连续多年位居行业前列，一直是中国资本市场最具影响力的证券公司之一。

四、营销策略分析

(一)借助“互联网+”营销模式摆脱同质化。随着互联网时代的到来，对券商的传统优势业务提出了更大挑战。拥有市场化基因的广发证券，通过洞察新市场环境下的客户需求，围绕客户的需求对服务手段以及产品进行开发，积极布局“互联网+”战略，迎接互联网金融和监管环境带来的机遇和挑战。广发证券在证券O2O、互联网理财、互联网商业模式创新等领域，走在业内创新前沿，尤其在平台、账户、服务、营销等领域取得的成果均处于行业领先位置。 公司建立了手机证券、官方微信、易淘金网站、网上交易金融终端和页面交易五大互联网终端，通过持续不断的平台创新提升客户在证券交易、互联网理财、在线业务办理等方面的体验，目前五大终端用户量等数据均处于行业领先地位。为顺应移动互联时代潮流，广发证券全方位推进服务互联网化，以科技创新引领金融服务升级。广发证券向财富管理方向转型发展迈出了坚实一步，建设并完成贝塔牛机器人投顾系统、积分商城服务体系、金股棒投顾业务新模式、投顾管理平台以及资产配置平台等五大项目。同时，创新互联网营销模式，通过个性化二维码等技术手段，对个体的营销绩效进行可视化的跟踪与及时的激励兑现，实现多劳多得，充分调动各分支机构以及各营销服务人员的积极性，并使之成为公司的一种重要营销模式。建立便捷的手机自主开户，同时，将网上开户后台运营工作由传统的集中式向分布式模式变革，确保了大开户量下的快速开户及避免后台人员的大规模扩充，提高效率，降低成本。 财富管理业务将进一步发挥平台的领先优势，通过“互联网+”实现营销服务体系向线上转型，优化客户分级管理和服务能力，提高各种产品的渗透率，稳定并提升融资融券业务的市场份额。通过自建的电商平台，在账户、平台、产品、服务四大领域积极探索互联网券商营销新模式，进一步拓展公司传统优势。

(二)营业网点全面覆盖，专业服务体系。截至2017年12月31日，公司共有分公司20家、证券营业部264家；营业网点广泛分布于中国大陆31个省、直辖市、自治区，重点覆盖了中国经济比较发达的珠三角、长三角、环渤海地区，形成了覆盖全国的经纪业务网络体系。公司投资顾问团队人数超过2,100名，投资顾问平均拥有9年以上的咨询经验，为客户在资产配置和产品选择上提供专业意见，通过对客户的精细化分层，实施差异化的客户管理，为高净值客户和财富管理客户提供专职、定制化理财产品服务。另外，公司大力推动遍布全国的经营网点向综合化方向转型，将分支机构定位为公司各项业务的承接点，逐步成为公司各项业务的营销窗口和服务基地，以提供综合化金融服务，从传统通道经纪业务模式向财富管理模式转型，由单一的经纪业务向综合性业务转型。

(三)广告营销策略。广发证券从2016年5月11日起连续五天亮相在“世界的十字路口”——纽约时代广场亮相纽约时代广场亮相，不仅是为了配合广发信德在美国设立生命科学类基金造势，更是显示了公司在国际尖端科技领域多元化业务战略布局的雄心，为公司全球化战略铺路。广发证券持续亮相CCTV-13《东方时空》，CCTV-2《经济半小时》、《对话》、《创业英雄会》，讲述了一个一路同行，一心为您的故事。广发证券品牌广告片，相继登陆南方航空、中央电视台，讲述一个对你的用心，正如你的用心的故事。在2018年世界杯期间广发证券的世界杯系列活动中包括一款“玩转理财”的活动。

(四)承担社会责任，创造品牌价值。多年来，广发证券积极履行社会责任，在谋求经济利益的同时，坚持服务客户、成就员工和回报股东，并积极回报社会与公众，践行企业公民的社会责任。2017年广发证券公益支出1696万元。2015至2017年，公司连续三年稳居“胡润品牌榜”中国券商前三名。公司依托“广东省广发证券社会公益基金会”积极履行社会责任，聚焦扶贫济困、助学兴教两大领域，主动践行社会责任，公司美誉度和品牌影响力持续提升。

(五)面临的问题。面对复杂严峻的资本市场环境以及“依法监管、从严监管和全面监管”的行业监管环境，交易额和佣金率双降，非现场开户的实施、统一账户的推出以及互联网金融的发展，零售经纪及财富管理业务亦面临巨大挑战。券商在佣金水平、业务流程、服务方式、服务内容及从业人员要求上的竞争日趋激烈。行业监管力度加大，传统零售业务面临很大的转型压力，去杠杆、去通道、回归本源是监管的大方向。公司应该主动管理转型，坚持因势而变、提质增效、优化布局的工作基调，加快业务转型和管理变革的步伐，通过不断巩固既有优势、提升业务层次、优化资源配置，稳步打造全业务链竞争优势。

【注释】

①日经济观察报：http://www.p5w.net/news/gncj/201709/t20170924_1969704.htm

②市场营销：原理与实践 菲利普·科特勒 2015年 中国人民大学出版社

③广发证券企业2017年报