“互联网+”背景下广告专业教育的改革

□ 于晓娟

一、互联网技术对传统广告业的冲击

以云计算、物联网、大数据为代表的互联网技术对传统行业带来冲击，改变了传统行业的运作模式和业界生态，行业发展遭遇瓶颈。广告业作为信息服务业的重要组成部分，行业变革迫在眉睫，只有充分认识到互联网技术带来的行业变化，才能进一步寻求应对之策。互联网技术对传统广告业的冲击具体表现在以下几个方面。

（一）广告代理制度被动摇

随着互联网的发展，广告产业链正在发生改变，传统的广告代理模式受到极大的挑战，传统的广告公司很难独占行业的制高点，面临既代理不了媒体也代理不了广告主的现实困境，传统广告人表现出迷茫和焦虑。广告公司不再是创意的主导者，广告传播的环节简化，一些制作团队越过广告公司直接连接消费者，广告主也在通过一些社会化媒体渠道直接向用户传递广告信息。广告主的后端延伸，广告公司创意功能扩散，是否会被去中介化，引起业界讨论。广告公司对媒体的控制松动，传媒的盈利模式调整，广告量对媒体的控制减弱，同时，受众对媒体的控制力增强，传媒必须关注受众的体验。

（二）广告业与大众传媒的共生关系被剥离

广告业与大众传媒业的共生关系逐渐被剥离。在互联网时代，广告媒体表现出渠道化和触点化的特征，广告媒体的选择标准正在被改变，从强调媒体信息传播能力变为看重媒体的营销发酵能力。广告市场的渠道竞争也不再简单来自于大众媒体与大众媒体之间，一切具备用户规模和发酵能力的渠道都可能成为有力的营销载体，任何可以接触到消费者的沟通形式都可以作为广告信息的载体。自媒体平台依赖个人圈子和社交网络把广告媒体的功能从信息传输的渠道变成商品销售的平台，广告从后端到前端，在广告信息传播时如何进行媒介整合和接触管理成为日益复杂的问题。

（三）传统的广告模式被颠覆

互联网的本质是互动与参与，未来的广告必然是双向互动的、精准的，广告传播要关注一些快速反应、有话题、轻量级、社群化、常态化、参与感强的传播方式。传统的、单向的硬性推广违背了互联网时代发展的本质，传统的运作模式会被新的广告模式所颠覆。互联网的即时互动性让本来分离的广告接受过程和实际咨询消费过程合二为一。广告形式消融，新时期的广告几乎等同于电子商务、数字传播的所有形式。电视观众对电视上的商品和服务通过互联网渠道进行交易，电视转化为电商，电视广告的目的从向观众要收视率变成要实际的消费力，注重广告的投递形式，推出更符合受众接收习惯的广告形式，这是新的广告模式不断产生的重要原因。

二、互联网技术给传统广告专业教育带来的挑战

如前所述，互联网技术已经给传统的广告业带来了深刻的变化，业界生态、运作模式、操作规则等都在悄然改变，广告专业教育者必须洞悉，原有的广告学理论、学科定位和学科框架已经不能满足新时期广告业与广告学教育的需要。互联网技术给广告专业教育带来的挑战有如下三方面。

（一）挑战现有的广告理论体系

美国营销协会指出，广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广。这个定义明确了广告的内涵：广告是付费的大众传播；其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。但是新的广告模式颠覆了广告的“可以识别”“付费”等原有的广告内涵，广告业务的外延也模糊不清，传媒机构与O2O模式的公司界限日渐模糊、业务重叠，广告业跨界融合发展，广告媒体与网络公司的界限也在消融，媒介生态的变化给依托大众传播的广告活动带来新问题。学界亟需对“广告”做一个全新的内涵界定。

传统的广告学理论认为广告既是一种营销活动也是一种信息传播活动，既有的广告学理论体系是在借鉴和发展了传播学和营销学理论的基础上建立起来的，但是经典的传播学理论已经不能解释新兴的广告现象，传统的营销学也很难解决广告业发展面临的现实问题，建立在传播学和营销学之上的广告学理论已经不能很好地指导广告实践。广告理论系统较封闭，没有新理论和新学科的引入，理论体系过于陈旧且不够体系化，现有教材存在着理论点介绍不够细致、现实指导意义不足等问题。笔者查阅了几个版本的《广告概论》，都是讲讲传播学的几个理论，再讲讲营销学的几个理论，然后讲讲心理学的几个理论，教材多停留在别的学科背景上介绍这些理论，缺少广告的语境，很少阐述这些借来的理论与广告本身的有机联系和对广告的指导意义，造成理论在实践面前的无力，学生认为理论无用而不爱学。教材中的一些经典的广告理论如USP理论、品牌形象论、定位理论等多是对广告大师实践经验的总结和概括，理论色彩不够，这些理论都是在前人的时代背景下提出的，脱离了当前的广告业态实际。虽然学界也初步认识到重新构建广告学学科体系是一个迫在眉睫的问题，但是时下学术研究强调理论性，忽视对广告业发展现实问题的关照，难以提升广告教育的整体水平。

（二）挑战广告教育者的角色

教师扮演的是一个传道授业的角色，即知识的讲解者和经验的传授者。广告专业的教师在扮演好知识的讲解者和经验的传授者同时，更要肩负起广告生产实践者的角色，这是这个时代对广告教育者提出的新要求。教师长期从事一线教学工作，脱离了广告行业实际，而广告表现形式和广告媒介变化日新月异，教师并不能及时感知、深刻了解，自然不能把最新的行业知识和经验带进课堂传递给学生。如果不能通过参与广告实践获得最新的知识经验来提高业务素养，可以断言，教师固化的知识体系将无力支撑广告专业的未来发展，但是现有的教学体制并没有形成教师角色流转的培养机制。广告教育者遭遇了来自理论和实践的双重瓶颈，广告专业的教师角色十分尴尬。

三、广告专业教育的变革

新媒体广告、数字广告、手机广告将成为广告的主流，对传统的广告教育提出新挑战。广告教育工作者必须善于利用互联网思维进行教学改革。笔者结合教学实践提出广告教育改革从以下几个方面进行。

（一）变革现有课程体系

紧密围绕广告行业专业能力变化对课程体系进行调整。传统的课程体系围绕市场调查、策划创意、媒介购买、广告主沟通、广告制作等能力培养学生，体系陈旧。在“互联网+”背景下，亟待建构以大数据平台技术为核心的创新型广告课程体系。课程设置应注重广告专业课程与互联网新媒体等课程的交叉，删除或压缩一些传统课程，增加一些如电子商务、计算机技术等课程，扩展广告专业的知识口径，在传统课程中增加新媒体内容的讲授和实践。在授课形式上要敢于打破学校集中课堂授课的模式，借助慕课、互动课堂等为新的教育组织形式获取优质的广告教育资源。

（二）引入“以赛促学”的教学模式

在广告教学中融入实战思维，大胆创新教学模式和教学内容，课堂教学引入“以赛促学”的模式。笔者认为参加比赛是最鲜活的课外实战案例，并向学生提出了“把参赛变成专业学习的重要部分”的要求，明确参赛学生的奖励制度，进一步把比赛常态化。动员学生参加全国性的广告比赛，将企业营销的真实课题引入课堂，可以为专业教学搭建从学习到实战的高端平台，也促进了我们和兄弟院校的交流，互相借鉴教学经验，共同探讨新形势下广告人才培养模式、课程设置、教学内容和方法等共性问题。

（三）改革课程考核方式

把实战项目引入教学，以实战闯关的形式，打通多门学科知识，按照市场需求的标准制定考察清单，课程考察采用多门课程同题考试，考核学生综合运用知识的能力、团队协作的能力、创新变通的能力，将以往相对分散的理论学习、专业实践和心智成长等相关内容有机综合为系统的规范化的学习模式，将学生培养成专业合格、能力出众、人格完善的社会公民。

（四）建立教师培养流转机制

广告教育产学衔接由外源到内生，必须形成一种业界学界高度融合、共同生成的教育共同体，建立教师培养流转机制，培养人才先培养教师。要形成教师去广告公司挂职的制度，鼓励和支持教师开设工作室、创办广告公司，充分给教师去企业锻炼积累实践经验的机会，完善教师培养以及管理制度，保证教师的实践经验运用到课堂教学中，强化教师培养流转制度的可操作性。在教师教学层面，可以以教改案例推介的形式进行校外资源的协同创新合作，学校和企业共同设计实践教学课程，教师带领学生以模拟公司的形式为企业进行全案策划，实现专业课程与业界之间的协同合作。